Банковский маркетинг

Проведенный сравнительный  анализ позволяет утверждать, что  банковский маркетинг является системой специальных знаний, связанных с  исследованием рыночных тенденций, научным обоснованием реализации каких-либо мероприятий, планов, программ, управленческих решений, контролем над их выполнением, количественной оценкой достигнутых результатов, а также поиском, измерением и обоснованием резервов роста эффективности и финансовых показателей деятельности банка.

В функции банковского маркетинга следует отнести мероприятия, с помощью которых необходимо найти, в пределах конкретной финансово-хозяйственной системы и конкретной ситуации, оптимальное отношение с прибылью, риском и ликвидностью с целью обеспечения устойчивости коммерческого банка. Функции представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 - Функции банковского  маркетинга

Функции	Содержание	Результат реализации
Опытная	Изучение характера влияния экономических  законов на деятельность банка, установление закономерностей и тенденций  экономических явлений и процессов.	Разработка оптимальных, научно обоснованных текущих и перспективных планов действий, критериев сегментирования  потребителей банковских продуктов, признаков  позиционирования.
Компенсирующая	Разработка и реализация мероприятий, снижающих негативное воздействие  банковских рисков.	Снижение степени рискованности  маркетингового окружения банка.
Моделирующая	Создание корпоративного имиджа банка.	Качественный и количественный рост клиентской базы.
Контрольная	Осуществление контроля над выполнением  планов по реализации мероприятий.	Оценка результатов деятельности коммерческого банка и выполнения разработанных планов.
Поисковая	Поиск резервов повышения эффективности функционирования банка на основании изучения достижений теоретической науки и практики.	Разработка рекомендаций, которые  позволят корректировать депозитно-кредитную  политику банка с целью максимизации прибыли при умеренном уровне риска и показателях ликвидности.

 

 

1.2 Система управления банковским  маркетингом

 

Стремительное развитие конкуренции  на рынке банковских услуг способствует улучшению качества обслуживания клиентов и предложению новых услуг, а  также ускоряет переход от традиционного  способа ведения бизнеса к  клиенто - ориентированному или маркетинг- ориентированному. Процесс преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя и ориентация на потребности потребителей приводят российские банковские учреждения к необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, в том числе, системы управления маркетингом.[27]

Специфика предлагаемых банком продуктов вытекает, с одной стороны, из их принадлежности к сфере услуг, с другой стороны, из особенностей банковской деятельности, которые состоят в  ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно-финансовой сфере. Подходы к концептуализации маркетинга банковских услуг признают необходимость дополнительных стратегий или контролируемых факторов для управления маркетингом банка, а также подчеркивают необходимость внимания к персоналу, материальной среде обслуживания и процессу обслуживания. Внедрение маркетинга в банковскую деятельность не может ограничиваться лишь активизацией рыночной политики и использованием отдельных элементов комплекса маркетинга, оно должно влиять на изменения образа мышления банковских работников и изменение всей банковской структуры.[27]

 

1.3 Опыт банковского маркетинга

 

Банковский маркетинг в зарубежной практике формировался на основе достижений в этой области крупных промышленных и торговых фирм.

Впервые концепцию банковского  маркетинга стали разрабатывать  в США в 1950-е годы. В Западной Европе к необходимости использования  маркетинга в банках пришли несколько  позднее (1960-е гг.). В середине 1970-х  годов происходит широкое распространение  понятия банковского маркетинга. Например, в Италии до 1960-х годов  банковская система и банковское законодательство были относительно статичны. Банки работали в режиме свободной  монополии (конкуренции между ними практически не существовало и отношения  между банком и клиентом всегда рассматривались в пользу банка). В 1970-е годы ситуация изменилась.[9]

Технологическая революция привела  к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия стали  отдавать предпочтение расчетам через  банк (с поставщиками по выплате  заработной платы), что приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты  начинают чаще обращаться в банк за новыми услугами. С 1980-х годов итальянская  банковская система претерпела существенные изменения, в частности, были сняты  многие ограничения для банков, что  привело к ужесточению межбанковской  конкуренции, изменилось их отношение  к рынку. Из организаций ориентированных  на продукты банки превратились в  организации, ориентированные на рынок. Банки все больше внимания стали  уделять развитию сферы услуг  и стремились «привязать» клиента  к банку. Маркетинг начали рассматривать  не как новую технологию, а как  философию. В настоящее время  банки уже знают, что для них  означает маркетинг, они ориентированы  на удовлетворение потребностей клиентов, рынка. Итак, специалисты отмечают, что в странах Запада за последние 25 лет произошла так называемая «тихая революция». Банковский маркетинг  изменился кардинально, но без потрясений.[11]

Основные характеристики банковских услуг на практике западных стран  можно определить следующим образом:

1) банковские услуги носят нематериальный, абстрактный характер;

2) продукт не складируется, но в банках создаются запасы денежных средств, которыми управляет банкир;

3) проведение банковских операций регламентируется в законодательном порядке;

4) автор новой банковской услуги не имеет авторских прав.

Система сбыта (предоставление банковских операций и услуг) эксклюзивна и  интегрирована, поскольку все филиалы  одного банка выполняют одинаковый набор банковских операций и услуг.[9]

На начальном этапе внедрения  банковского маркетинга банки нередко  используют методы, приемы маркетинга, не изменив мышления. Таким образом, маркетинг применяется лишь на нижних уровнях пирамиды. Однако на Западе в условиях жесткой конкуренции  за клиента банки были вынуждены  изменить этот подход. И тогда задачей  управляющего банком становится направить  всю работу на удовлетворение потребностей клиента.

В новой организационной структуре  банка процесс принятия решений  начинается с выяснения потребностей клиента, после чего определяются возможности  банка и формулируются предложения  на каждой ступени иерархической  структуры. В правлении банка  под руководством председателя правления  принимается решение о создании новой услуги, прекращении предоставления старой и т. д. После этого результаты принятого решения доводятся  до всех структурных подразделений  банка и, наконец, выносятся на суд  клиента. Если предлагаемая клиенту  услуга чем-то его не удовлетворяет, если банк существенно видоизменил  предложение по сравнению с первоначальным запросом клиента, то последний просто не купит услугу, а обратится в  другой банк.[13]

В настоящее время зарубежные банки  предлагают клиентам новые виды продуктов  и услуг, идет процесс глобализации отношений с клиентом.

Банки стремятся удовлетворить  все возникающие у клиента  потребности. Такой подход приводит к необходимости сегментирования  рынка. Реклама банка обычно ориентирована  на определенные категории клиентов. Чтобы определить круг клиентов, которым можно предоставить определенную услугу, банк проводит сегментирование рынка (по клиентам и услугам). Банк сначала создает постоянную клиентуру, потом использует стратегию проникновения (предлагает свои услуги как можно большему числу клиентов), а затем стратегию развития - стремится привлечь новых клиентов.[14]

Если на начальном этапе внедрения  маркетингового подхода в банковскую практику обычно вели речь только о  цене, продукте и рекламе, то сегодня  банкиры включают в число факторов, требующих повышенного внимания также персонал, технику продаж, структуру розничного пункта продаж и другие.

Маркетинговая стратегия банка  в своем развитии имеет ряд  ограничений. Это, прежде всего, степень  регламентации банковской деятельности в стране, имея в виду роль государства  в лице центрального банка в банковской системе (в частности его роль в процессе денежно-кредитного регулирования  банковской деятельности). Кроме того, обязательно следует учитывать  экономические ограничения деятельности банков. Банки вынуждены создавать  страховые фонды с целью преодоления  или минимизации внешних и  внутренних рисков. На работу банков существенное влияние оказывает конкуренция, которую также следует рассматривать  с точки зрения ограничений деятельности банков. Действительно, усиление межбанковской  конкуренции, а также конкуренции  между банками и кредитными институтами  небанковского типа не может оставить банки равнодушными. Они вынуждены  реагировать на нее, и разрабатывать  собственную маркетинговую стратегию  с учетом конкуренции. Деятельность банков имеет также технологические ограничения.[10]

2. АНАЛИЗ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ УНИВЕРСАЛЬНОГО ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ОФИСА № 093 ЮЖНО-САХАЛИНСКОГО ОТДЕЛЕНИЯ № 8567 ОАО «СБЕРБАНК РОССИИ»

 

2.1 Характеристика универсального дополнительного офиса № 093 Южно-Сахалинского отделения № 8567 ОАО «Сбербанк России»

 

Основанный в 1841 году Сбербанк России сегодня - современный универсальный  банк, удовлетворяющий потребности  различных групп клиентов в широком  спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке  вкладов и является основным кредитором российской экономики. По состоянию  на 1 января 2013 года, доля Сбербанка  России на рынке частных вкладов  составляла 49%. Необходимо отметить, что  Сбербанк имеет уникальную филиальную сеть: на данный момент она состоит  из 17 территориальных банков и порядка 20 тысяч подразделений по всей стране.

Сбербанк имеет дочерние банки, которые находятся в Казахстане, на Украине и в Беларуси.

Дополнительный офис является универсальным  внутренним структурным подразделением отделения, входит в единую систему  Банка и организационно подчиняется  Дальневосточному Банку Сбербанка  России (Южно-Сахалинскому отделению  № 8567 Сбербанка России).

Дополнительный офис создан на основании  Постановления Правления Сбербанка  России 370 §21а от 19.10.2009 года, Приказа Дальневосточного банка сбербанка России №1351-0 от 03.11.2009 года. Дата создания подразделения в качестве точки обслуживания клиентов в мае 1937 года, действует в пгт. Тымовское, Сахалинской области в пределах границ территориального обслуживания Южно-Сахалинского отделения №8567 Сбербанка России, имеет печать с изображением эмблемы Банка и номера дополнительного офиса, штампы, бланки с использованием наименования Банка.

Действует дополнительный офис на основании  Положения о дополнительном офисе № 093 Южно-Сахалинского отделения №8567 Сбербанка России № 202-П от 17 ноября 2009 года.

Дополнительный офис осуществляет от имени Банка банковские операции и сделки, предусмотренные Положением о  данном офисе, представляет интересы Банка и обеспечивает их защиту. Отдельного баланса не имеет. Операции, осуществляемые в дополнительном офисе, отражаются в балансе отделения. В дополнительном офисе функционирует  Кредитный Комитет.

Банк видит своей главной  целью предоставление каждому клиенту  полного спектра современных  банковских продуктов и услуг  при постоянном внедрении и использовании  новейших достижений в области информационных технологий, совершенствовании бизнес - процессов и повышении уровня сервиса.

Миссия универсального дополнительного офиса № 093 Южно-Сахалинского отделения № 8567 ОАО «Сбербанк России» определяет смысл существования, содержание, а также направления деятельности Банка, подчеркивая ту роль, которую он играет в экономической системе России. Потребности клиентов, их пожелания и цели являются основой для осуществления Банком своей деятельности, как элемента экономической системы.

Ценностями универсального дополнительного офиса № 093 Южно-Сахалинского отделения № 8567 ОАО «Сбербанк России» являются:

1) надежность банка, как партнера;

2) ответственность и доверие;

3) командный подход и результативность;

4) профессиональный подход и  креативность.

Специфика деятельности Сбербанка  проявляется и в его функциях. Сбербанк как кредитная организация  имеет право выполнять в соответствии с Уставом следующие операции:

1. размещать привлеченные средства  в экономику;

2. кредитовать потребительские  нужды населения;

3. привлекать вклады (депозиты) и предоставлять кредиты по соглашению с заемщиками;

4. осуществлять расчеты по поручению клиентов, в том числе физических лиц, и банков-корреспондентов, включая нерезидентов, и их кассовое обслуживание;

5. выпускать, покупать, продавать  и хранить платежные документы  и ценные бумаги (чеки, аккредитивы,  векселя, акции, облигации и  другие документы), осуществлять  иные операции с ними;

6. принимать и размещать драгоценные  металлы, камни во вклады, осуществлять  иные операции с этими ценностями  в соответствии с международной  банковской практикой.