3.Анализ  конкурентной среды.  Конкурентов. Товаров  заменителей

  

   Конкурентоспособность товара – это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, которые отличают его от аналогичных продуктов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Другими словами это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей и его способность быть проданным. Из каких же характеристик продукта состоит конкурентоспособность товара?

Выделим его основные составляющие.

1.Важнейшая  составляющая непосредственно связана с товаром и в значительной мере сводится к его качеству. Многие исследования показали, что конечное решение о покупке на 30-35% связано с его качественными характеристиками. Однако это далеко не всё.

2.Вторая  составляющая это всё то, что связано со сбытом и сервисом товаров. Часто потребитель согласится на приобретение товара качеством ниже, но с отлаженным и недорогим сервисом (например, авто-мототехника) и/или при отсутствии налаженного сбыта в его (покупателя) районе проживания вынужден будет приобретать товар более дорогой и/или худший, то есть менее конкурентоспособный.

3.Это  всё то, что может быть неприятно  или приятно потребителю как  человеку, так называемый субъективный  фактор.

                                                                                                                   Таблица 1

                                    Сравнительная таблица марок  ноутбуков

Сумма потребления Toshiba =972+225=1197 у.е.

Сумма потребления Asus=881+310=1201 у.е.

Индекс  экономических параметров =1197/1201=0,99

Индекс технических  параметров =96*37/89+41*25/29+110*10/130+28*20/36+ +0,25*33/0,25=132,3

Конкурентоспособность = 132,2/0,99=133,5

133,5>100 значит, наш товар конкурентоспособен  по отношению к аналогичному  продукту фирмы   Asus. Я сравнивал только с продуктом Asus, по тому, что продукт Acer имеет ряд показателей, которые его однозначно (без анализа) ставят на ступень ниже Tosihba (например, диагональ экрана 14 дюймов).

   Конкурентоспособность в широком смысле не является показателем, уровень которого можно вычислить для себя и конкурентов, это, прежде всего философия работы в сложных рыночных условиях. Она ориентирована, прежде всего, на знание и понимание нужд потребителя, тенденции их развития; знание и понимание состояния и развития рынка; знание и понимание поведения и возможностей конкурентов.

   Любой товар, предлагаемый для потребления и использования, должен пройти проверку на степень удовлетворения потребности. Одной из процедур такой проверки является  установление конкурентоспособности товара.

                                                                                                                    Таблица 2

Выбор рыночных стратегий

 
 

   Для данного товара  рекомендуется  следующая стратегия - Усиление деятельности на рынке. В связи с тем, что перспективы развития на рынке хорошие,  и конкурентоспособность данного товара достаточно высокая (хоть и определена мною как средняя), и цена ниже аналогичных по классу ноутбуков, данная стратегия является наиболее рациональной. 

   Выделяют пять основных концепций,  на основе которых коммерческие  службы фирм осуществляют маркетинговую деятельность:

1.Производственная  ориентация (направление, по которому  осуществляется деятельность, ориентирована  на ситуацию, когда спрос превышает  предложение).

2.Товарная  ориентация (уделяет внимание товару, его качеству эксплуатационным  характеристикам).

3.Сбытовая  ориентация (направлена на интенсификацию  коммерческих услуг, рекламу и  стимулирование покупателей, упаковку).

4.Чистый  маркетинг («есть спрос – есть  предложение»).

5.Социальная (обращает внимание на интересы  общества: здоровье, экология ит.д.).

   В нашем случае можно применить  сбытовую ориентацию, усилить рекламу  товара ( с упором на надежность  фирмы, и выигрышное положение  цены по сравнению с другими  производителями аналогичных по  характеристикам ноутбуков), стимулирование  покупателей. 
 

                                   
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Раскрытие элементов  комплекса маркетинга  нового товара 

4.1 Товар

   Товар ¾ все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. В нашем случае,  товар - ноутбук фирмы Toshiba с диагональю 15,4 дюймов, выполненный в строгом стиле, разработанный на основе последних научных достижений, сочетающий в себе огромное количество возможностей по передаче и обработке данных, использовании как мультимедийной станции, с потрясающей лёгкостью в управлении и не требующий каких- либо специальных условий эксплуатации

   Одновременно нам следует дать  и определение товарной единицы:

   Товарная единица ¾ обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. В нашем случае, товарная единица это ноутбук Toshiba Satellite A200-1M4.

   Чтобы яснее представить уровни  товара посмотрим на рисунок 1.  

                        
 
 
 
 
 
 
 

             Рис.1. Три уровня товара

   
 

 При  создании товара разработчику  нужно воспринимать идею на  трех уровнях. Основополагающим  является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк.», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий ¾ все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Наш товар является – товаром с подкреплением т.к. помимо товара в реальном исполнении по нему предоставляется послепродажное оборудование, гарантия, поставки и кредитование.

Основные  виды классификации товаров

   При выборе стратегий маркетинга  для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги.

   По степени присущей  им долговечности   или  материальной осязаемости  товары можно разделить на  следующие три группы:

   Товары длительного пользования ¾ материальные изделия,  обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

   Товары кратковременного пользования ¾ материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги ¾ объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

    Исследуемый нами товар является классическим примером товара длительного пользования, т.к. выдерживает многократное использование.

Правовая  защита товара

Представленное  мною изделие, необходимо защитить от посягательств недобросовестных конкурентов. Для этого разработаем марку  товара и фирменный знак. Однако у фирмы Toshiba они уже есть и будет опрометчиво от них отказываться. Ведь это известная фирма и её атрибуты только привлекут дополнительное число покупателей. Большинство фирм основанных в Японии не имеют товарной эмблемы, и фирма   Toshiba не исключение. Само название Toshiba есть и марочное название, и логотип фирмы производителя.  Хотя стоит отметить, что бренд Toshiba до 1978 года и не был названием компании, но был знаком каждой семье в мире. Прежде всего, я думаю, это связанно с тем, что большинство фирм основано в начале прошлого века и безупречность деловой репутации стояла прежде на первом месте. Я считаю это наиболее верным решением на рынке, первое что ассоциируется с названием фирмы  Toshiba – Япония , надежность. Логотип фирмы стал синонимом надежности, как знак качества. И многолетняя история фирмы подтверждает это. Очень сложно предлагать  новое название марки,  существующей более 100 лет. Да и пожалуй не стоит, наоборот стоит сделать упор именно на традиции и устойчивое  развитие в течении длинного периода времени. 

   Проанализируем название самого  товара, Toshiba Satellite. Существует несколько  трактовок этого слова – в  нашем контексте сателлит –  спутник, достаточно  емкое понятие  , ноутбук в принципе своем  и есть спутник (будь то делового человека или студента), который всегда находится под руками и придет на помощь. В нашем динамично меняющимся мире, атрибутами  человека современного, который хочет идти в ногу со временем стали такие вещи как мобильный телефон, портативный компьютер (ноутбук, КПК). Я считаю,  что производители удачно выбрали  название  для  этой серии. И в конце,  дадим официальное определение товарного знака с правовой точки зрения – Законодательства РФ - товарный знак - это марка или её часть, т.е. марочное название или марочный знак, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком. Деятельность в области товарных знаков регулируется законом России «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товара».