Дослідження доцільності виходу ТОВ «Хенкель Баутехнік (Україна)» з новим товаром сухі будівельні суміші «Момент – Рівна підлога» на сегме

Сегмент «Великі будівельні компанії, що займаються  об’єктним будівництвом» виконують великі проекти, такі, як будівництво супермаркетів, вокзалів, кінотеатрів, лікарень, виробничих та складських приміщень, житлових висоток тощо. Хоча на них припадає 27 % від загальної величини сегменту,  вони замовляють товар великими партіями і на них припадає 35 % обсягів продажу.

Сегмент «Малі фірми та бригади, що здійснюють ремонт та дрібне приватне будівництво». Цей сегмент є досить великим за чисельністю і займає 73 % від загальної величини сегменту. І хоча вони замовляють товар невеликими партіями, але за рахунок великої чисельності, даний сегмент забезпечує 65 % обсягів продажу.

Компанія «Хенкель Баутехнік (Україна)» виготовляє СБС для влаштування підлог під  ТМ «Ceresit» i “Thomist”, які є досить високоякісними з високою зносостійкістю до дії різних факторів: навантажень, водостійкі, підвищений рівень до стираємості підлоги, підходять як для застосування в середині приміщення так і ззовні. Ці наливні підлоги є досить хорошими для влаштування на промислових об’єктах: цехах, вокзалах, заводах, харківках, торгових центрах, лікарнях тощо – громадських чи виробничих будівлях, де необхідна додаткова стійкість підлоги. Відповідно і ціна на них теж висока.

Сегмент «Малі фірми та бригади, що здійснюють ремонт та дрібне приватне будівництво» займаються переважно дрібним будівництвом приватних об’єктів: дачі, гаражі тощо та ремонтом в будинках, квартирах, офісних приміщеннях тощо – тому наливні підлоги, вони використовують переважно не як самостійне покриття, а як базу на яку накладають лінолеум, плитку, паркет тощо – через це даний сегмент зацікавлений в дешевшій наливній підлозі, яка може не мати особливих характеристик – що роблять її стійкою до зовнішнього середовища. Для цього сегменту велику роль відіграє легкість та зручність застосування.

У результаті фінансової кризи експерти та спеціалісти провідних  виробників СБС прогнозують зростання  частки сегменту «Малі фірми та бригади, що здійснюють ремонт та дрібне приватне будівництво» у 2009 р. приблизно на 10-15 %. У зв’язку з цим «Хенкель Баутехник (Україна)» планує інвестувати кошти в створення нових сумішей для базових робіт, які можуть ефективно використовуватись навіть непрофесіоналами. У 2008 р. співвідношення між об’ємами ринка СБС для великого об’єктного і дрібного приватного будівництва складало 35 % до 60 %, відповідно. У 2009 р., за прогнозами аналітиків компанії, ринку, ця пропорція стане 20 % до 80 %. Компанія вже планує розширювати асортиментний ряд будівельних сумішей ТМ «Момент» - у т.ч. сюди входитимуть і СБС для влаштування підлоги «Момент – Рівна підлога», яка є досить простою у використанні і має порівняно низьку ціну - 50 грн за 25 кг.

1.3.2. Аналіз конкуренції

Для ринку СБС характерний олігополістичний тип конкуренції. Боротьба між основними найбільшими виробниками, в тому числі “Хенкель Баутехнік (Україна)”, ведеться на загальнонаціональному рівні – всередині національного ринку. Дана конкуренція є внутрішньогалузевою – боротьба між конкурентами ведеться всередині галузі виробництва СБС.

Конкуренції на ринку  СБС швидко зростала за останні 9 років. Так, 9 років тому на ринку існувало приблизно 40 виробників, з яких великих 4:

• ТОВ “Хенкель Баутехнік (Україна)” (ТМ “Ceresit”)
• ТОВ “Фомальгаут” (ТМ “Полімін”)
• ТОВ “Полірем” (ТМ “Полірем”)
• ТОВ “Фабрика будівельних сумішей  “Будмайстер” (ТМ “Будмайстер”).

Частка основних гравців  зростала на протязі цих 9 років і  в 2008 український ринок сухих  будівельних сумішей нараховує  більш, як 50 виробників, в тому числі великих – 7 (об’єм виробництва більше 40 тис. т.):

• ТОВ “Хенкель Баутехнік (Україна)” (ТМ “Ceresit”) – 38 %
• ТОВ “Фомальгаут” (ТМ “Полімін”) – 19 %
• ЗАТ “Knauf” (ТМ “Knauf”) – 16 %
• ТОВ “Полірем” (ТМ “Полірем”) – 6 %
• ТОВ “Артель” - 4 %
• ТОВ “Фабрика будівельних сумішей  “Будмайстер” (ТМ “Будмайстер”) - 3 %
• Геліос - 3 %

Згідно з моделлю  Портера виділяють 5 факторів для  аналізу конкуренції на галузевому ринку [25]:

1. конкуренти, які вже працюють на даному ринку
2. потенційні учасники ринку
3. товари-субститути
4. покупці
5. постачальники

1. Основними конкурентами підприємства ООО “Хенкель Баутехнік (Україна)” на ринку СБС для влаштування наливної підлоги є ООО “Фомальгаут”,  ООО “Knauf ”, ООО “Полірем”.

ТОВ “Фомальгаут” має два заводи по виробництву СБС. Один в Києві (виробнича потужність 100 тис т. асортиментної продукції на рік), а другий в Донецькій обл. в м. Червоний лиман потужністю 60 тис. т. Дане підприємство не має іноземних інвестицій. Потужності нарощує виключно за рахунок власних активів компанії, а також вітчизняних інвестицій. Підприємству належить 19 % ринку СБС для влаштування наливних підлог. Переваги даного підприємства в географічно-вигідному положенні: один завод знаходиться у Києві, а другий в Донецькій обл, де також йде активне будівництво, і є великий попит на СБС для наливної підлоги, а також  у  малій ціні (243 грн грн за 25 кг, у “Хенкель Баутехнік (Україна)” - 280 грн грн,  у “Knauf” -  265 грн, у “Polirem” -  220 грн). Хоча за технічними показниками продукція поступається конкурентам.

Підприємство «Фомальгаут» має власну оптово-роздрібну торгівельну  мережу будматеріалами «Фомальгаут-т» (мережа магазинів «Мастерок»). Це дає можливість жорсткіше контролювати ситуацію в регіонах  і швидше реагувати на ринкові зміни і нові потреби споживачів.

ТОВ “Knauf ” займає 16 % ринку наливних підлог України. Теж має великі виробничі потужності - в 1997 році було  створено виробництво СБС на базі Київського заводу будівельних матеріалів - "Строймак", потужністю 80 тис. т., а поблизу м. Донецьк , потужністю 60 тис.т. продукції на рік. Підприємство має вдале географічне положення. Компанія випускає свою продукцію під маркою, відомою в багатьох країнах світу. Підприємство має значні іноземні інвестиції. Робота підприємства зорієнтована під клієнта: доставка продукції, знижки, на сайті компанії розроблені спеціальні роз’яснення щодо застосування продукції, роз’яснення виконання різних будівельних робіт з використанням СБС, в тому числі наливних підлог. Діють спеціальні інформаційні центри. Компанія виготовляє СБС на гіпсовій основі, а не на цементній, як ін. головні конкуренти ринку. Гіпсова основа є екологічно чистішою і стійкішою до негативних чинників довколишнього середовища, виробничого середовища тощо.

Продажі Компанії «Knauf» у період кризи з 2008 р. дуже впали. Торік компанія вирішила розширити виробництво для того, щоб збільшити виробничі потужності. Загальний обсяг інвестицій склав 80 млн євро. Однак позитивні прогнози не виправдалися, і обсяг продажів не виріс.

Але в березні 2009 р. генеральний директор компанії заявив про згортання проектів до кращих часів. Керівництво «Knauf» в Німеччині офіційно заявило про припинення інвестиційної політики в Україні щодо розширення виробничих потужностей якнайменше до 2011 р., або навіть пізніше, коли країна повністю вийде з кризи і будівельний сектор запрацює стабільно.

ТОВ “Полірем” займає 6 % українського ринку СБС для наливних підлог. Завод знаходиться в Хмельницькій обл., в м. Кам’янці-Подільському. Будівництво заводу саме в цьому місті пояснюється однією з найпотужніших сировинних баз в Україні (гіпс, високоякісний цемент, кремній, вапняк). Крім того західні регіони зараз також стають дуже перспективними, активно розвивається будівництво, у тому числі і промислових об’єктів. Все частіше застосовуються СБС для наливних підлог. Підприємство не закуповує цемент на виробництво СБС для наливних підлог, оскільки на його заводі  окрім СБС паралельно виробляється цемент, що теж позитивно впливає на собівартість продукції.

 Компанія “Хенкель Баутехнік (Україна)” вже розпочала будівництво заводу у західному регіоні – м. Миколаєві.

Значна частина  продукції також припадає на імпорт – 20 % ринку СБС для наливної підлоги  України .

2. Потенційними учасниками ринку є великі підприємства будівельних матеріалів, які можуть налагодити паралельно на своєму підприємстві виробництво СБС для влаштування наливної підлоги (зокрема підприємства, що займаються виробництвом цементу), а також великі іноземні виробники СБС, які планують налагодити виробництво в Україні: Kreisel.
3. Товаром-субститутом для наливних підлог є бетонна стяжка і плитка для підлоги. Бетон як і наливні підлоги, застосовується для влаштування високонавантажуваної, стійкої до зношування підлоги у виробничих, складських і громадських приміщеннях, оскільки саме в цих приміщеннях навантаження на підлогу максимальне. Та бетон має ряд недоліків в порівнянні з наливною підлогою:
1. мала морозостійкість,
2. низька стійкість до різких температурних перепадів,
3. схильність до впливу хімічних агресивних середовищ,
4. значне стирання,
5. висока запиленість.

Бетон використовують через  перевагу у ціні, а також консервативні  погляди, і переконання багатьох будівельників у надійності бетону, оскільки наливні підлоги є відносно “молодим товаром”. Бетон не має гарного естетичного вигляду, тому його часто оздоблюють різними покрівельними матеріалами, зокрема плиткою для підлоги [37].

4. Покупцями СБС для влаштування наливних підлог є будівельні компанії: “Позднякижитлобуд”, “Київміськбуд”, “Аеробуд”, “Консоль”, а також бригади та майстри індивідуали, що здійснюють дрібне приватне будівництво та ремонт.

5. Основним постачальником сировини для компанії  “Хенкель Баутехнік (Україна)” є найбільше підприємство по виробництву цементу в Україні “Балцем”, яке знаходиться у м. Балаклеї, там де і другий завод компанії  “Хенкель Баутехнік (Україна)”. Це є досить позитивно, оскільки зменшуються витрати на сировину.

Оскільки якісне вітчизняне виробництво полімерних домішок  відсутнє, то компанія змушена їх закупляти  з-за кордону. Це є негативним фактором, оскільки імпортна продукція дорога через витрати на транспортування і митний збір.

Фактори конкурентоспроможності [23]:

Техніко-економічні показники:

1. Ціна 25 кг
2. Зносостійкість (стираємість підлоги)
3. Міцність при стисканні
4. Міцність при вигині
5. Можливість технологічного руху
6. Сервіс до продажу
7. Сервіс після продажу
8. НДДКР. Залежить від затрат на НДДКР, кадрів, залучених у науково-дослідницькі роботи, наявність необхідних лабораторій, обладнання
9. Якість товару. Залежить від багатьох чинників: затрат на НДДКР, технічні показники, час необхідний для розробки нових товарів.
10. Обсяги збуту, прибутковість. Чим більше підприємство виготовляє продукції, тим більшу частку ринку воно займає. Прибутковість –один з основний показників конкурентоспроможності.
11. Кваліфікація персоналу. Від ступеня кваліфікації працівників залежить робота і розвиток підприємства.
12. Кваліфікація управлінських кадрів. Від ступеня кваліфікації управлінських кадрів залежить робота і розвиток підприємства.
13. Технічний супровід товару. Наявність у компанії відділу, який надає різноманітні послуги: оцінка стану об’єкта, розробка технічних рішень під конкретний об’єкт, спеціальні рекомендації для використання СБС для наливних підлог, навчання будівельників роботі з СБС для наливної підлоги, проведення майстер-класів тощо (товар з підкріпленням).
14. Імідж торгової марки. Кількість виробників і споживачів активно зростає, вхідні бар’єри відносно невисокі, технологія не є унікальною, тому прибутковість визначається степенем диференціації торгової марки – цінова премія бренду.
15. Наявність інвестицій для розширення виробництва і збуту. Для швидкого оновлення технології, розширення виробництва компанії необхідні великі кошти, тому інвестиції дають змогу швидко збільшувати виробничі потужності, модернізувати підприємство.
16. Час необхідний для розробки нових товарів. Цей показник напряму залежить від наявності в компанії достатніх коштів, науково-дослідницького персоналу, відповідних лабораторій.
17. Наявність каналів збуту. Чим більше у компанії каналів збуту, тим швидше вона реалізує свій товар.
18. Передоплата.
19. Маркетингові дослідження. Дозволяють компанії швидко реагувати на зміни в попиті, виявляти нові можливості і загрози для розвитку.
20. Рекламний бюджет. Впливає на обсяги продажів.

Таблиця № 1.3.5

Аналіз сильних  і слабких сторін фірми в порівнянні з конкурентами