Автор работы: Пользователь скрыл имя, 01 Декабря 2012 в 00:51, курсовая работа
Метою даної роботи ємаркетинговий аналіз діяльності ТОВ «Класум» на ринку меблів,розробка рекомендацій відносно рішення маркетингової управлінської проблеми – збереження долі ринку та об*ємів збуту підприємства.
Вступ…………………………………………………………………………………3
Розділ 1. Аналіз зовнішнього середовища…………………………………………6
1.1. Аналіз факторів макросередовища………………………………………6
1.2. Аналіз факторів мезосередовища………………………………………14
1.3. Аналіз факторів мікросередовища……………………………………...21
1.3.1. Споживачі……………………………….…………………………21
1.3.2. Аналіз конкуренції………………………………………………...26
1.3.3. Постачальники…………………………………………………….34
1.3.4. Посередники……………………………………………………….35
Розділ 2. Аналіз внутрішнього середовища………………………………………36
2.1. Портфоліо-аналіз…………………………………………………………36
2.2. Організаційно-правова структура підприємства……………………….44
2.3. Ресурси підприємства……………………………………………………44
2.4. Аудит маркетингу на підприємстві……………………………………..45
Розділ 3. SWOT-аналіз та формулювання маркетингової управлінської проблеми………………………………………………………………………48
Розділ 4. Визначення цілі та завдань дослідження………………………………52
4.1. Формулювання дослідницьких завдань………………………………...52
4.2. Планування ходу дослідження………………………………………….55
4.3. Обгрунтування пошукових питань……………………………………..62
Розділ 5. Планування і організація збору даних…………………………………68
Висновки……………………………………………………………………………70
Джерела використаної інформації………………………………………………...71
Продовження таблиці 4.2
ВІ |
Зовнішня вторинна інформація |
| |||
2 |
На які найважливіші характеристики замовник звертає увагу при прийнятті рішення про купівлю СБС для влаштування підлоги? |
ОПС |
Анкета для споживачів |
Базу прийняття рішень про купівлю товару СБС для влаштування пілоги |
¨ Ціна товару ¨ Кращі технічні характеристики (зносостійкість, можливість технологічного руху, міцність при вигині та стисканні), ніж у головних конкурентів ¨ Пропонуєма сервісна підтримка товару ¨ Умови платежу ¨ Імідж виробника ¨ Інше__________________________ |
ОЕ |
Анкета для експертів |
Базу прийняття рішень про купівлю товару СБС для влаштування пілоги |
5.Оцініть, будь ласка, значимість факторів в балах від 1 до 5 (5-визначальна роль, 1-зовсім не важливо), які впливають на успішне співробітництво постачальника СБС і замовників: ¨ Індивідуальний підхід до споживача ¨ Імідж підприємства-постачальника ¨ Можливість модифікації товару в залежності від побажань споживача ¨ Розцінки на товар і зручні умови оплати |
Продовження таблиці 4.2
3 |
Які техніко-економічні характеристики товару мають значення для споживача? |
ОПС |
Анкета для споживачів |
Напрямки удосконалення товара |
5. Оцініть, будь ласка, які техніко-економічні характеристики товару – СБС для влаштування наливних підлог, мають для Вас вирішальне значення, серед вказаних нижче характеристик по 5-бальній шкалі (5-визначальна роль, 1-зовсім не важливо): ¨ Стійкість до навантажень ¨ Міра енкельості підлоги (зносостійкість) ¨ Можливість застосовувати при здійсненні зовнішніх робіт ¨ Швидкість готовності до експлуатації ¨ Гарний естетичний вигляд ¨ Екологічність |
4 |
Які б переваги хотіли б отримати замовники від використання товару-новинки СБС «Момент – Рівна Підлога»? |
ОПС |
Анкета для споживачів |
Основні мотиви здійснення закупівлі товару, методи КМК при просуванні товару на ринок |
6. Які переваги були б бажаними
для Вас від використання нового товару
сухі будівельні суміші «Момент-Рівна
підлога_______________________ ______________________________ |
5 |
Характеристики осіб, що приймають рішення про закупівлю |
ОПС |
Анкета для споживачів |
Вибір методів КМК |
7.Вкажіть, будь ласка, посади осіб,
які приймають рішення про закупку товарів
для здійснення будівельних робіт?________________________ ______________________________ |
6 |
Яке ставлення споживача до ТМ «Момент» компанії «енкель Баутехнік (Україна)» |
ОПС |
Анкета для споживачів |
Чи варто виводити новий товар під ТМ «Момент» |
8. Вкажіть, яке ставлення у Вас до ТМ «Момент»: ¨ ТМ «Момент» є досить престижною – під нею випускається високоякісна продукція ¨ ТМ «Момент» - оптимальне співвідношення ціна-якість ¨ Не визнаєте ТМ «Момент» - під нею виходить погана продукція ¨ Не відомо про існування ТМ «Момент» |
Продовження таблиці 4.2
7 |
З якими марками споживач порівнює представлений йому новий товар – «Момент –Рівна Підлога»? |
ОПС |
Анкета для споживачів |
Головні марки-конкуренти для товару новинки «Момент –Рівна підлога» |
9. Виберіть, будь ласка, зі списку перерахованих торгових марок дві, товари під якими складатимуть найвищу конкуренцію товару-новинці «Момент-Рівна Підлога» компанії «Хенкель Баутехнік (Україна)»: ¨ ТМ «Polimin» компанії-конкурента «Фомальгаут» ¨ ТМ «Polirem» компанії-конкурента «Полірем» ¨ ТМ «Knauf» компанії-конкурента «Knauf Гіпс Донбас» ¨ ТМ «Будмайстер» компанії-конкурента «Фабрика будівельних сумішей «Будмайстер»» ¨ ТМ «Артіль» компанії-конкурента «Артель» |
8 |
Чи бачать споживачі у нового товару переваги у порівнянні з товарами-конкурентами? |
ОПС |
Анкета для споживачів |
Чи доцільно виводити новий товар |
10. На Вашу думку, товар-новинка «Момент–Рівна Підлога» має певні переваги над товарами-конкурентами? ¨Так ¨Ні, чому__________________________
Якщо «Так», то переходьте до питання №10 Якщо «Ні», то переходьте до питання №12 |
11. Які переваги над товарами-конкурентами має товар-новинка «Момент–Рівна Підлога», виберіть зі списку три найголовніші, на Вашу думку: ¨ легкість та зручність застосування ¨ нижча ціна ¨ висока сервісна підтримка товару ¨ не потрібно застосовувати зі спеціальним будівельним обладнанням ¨ інше__________________________ ¨ не має переваг | |||||
9 |
Які властивості товару, з точки зору споживача, мають більшу перевагу і меншу перевагу? |
ОПС |
Анкета для споживачів |
12. Скажіть, на Вашу думку, чи володіє товар-новинка «Момент-Рівна підлога» кращими в порівнянні з головними товарами-конкурентами техніко-економічними характеристиками? ¨Так, якими саме__________________________ ¨ Ні |
Продовження таблиці 4.2
10 |
Хто є основними конкурентами компанії «Хенкель Баутехнік (Україна)» у виробництві СБС для влаштування підлоги? |
ОПС |
Анкета для споживачів |
загальний стан на ринку |
13.Назвіть, будь ласка, підприємства
в яких Ви закуповуєте СБС для влаштування
підлог?_______________________
______________________________ |
ВІ |
Внутрішня вторинна інформація |
загальний стан на ринку |
| ||
11 |
Які переваги конкурентів? |
ОЕ |
Анкета для експертів |
реакцію на дії конкурентів |
6.Вкажіть, будь ласка, які
на Вашу думку конкурентні
переваги має компанія « ¨ Нижча ціна товару ¨ Широкий асортимент продукції ¨ Популярність Марки ¨ Сервісне підкріплення товару ¨ Краща якість товару ¨ Інше__________________________ ______________________________ |
12 |
Асортиментна політика конкурентів |
ОЕ |
Анкета для експертів |
Зміни в асортиментній політиці конкурентів |
7. Що ви можете сказати щодо
змін в асортиментній політиці
головних конкурентів (ТОВ « ______________________________ |
13 |
Які товари-субститути є на ринку? |
ОПС |
Анкета для споживачів |
чи є конкуренція з боку товарів-замінників |
14.Які будівельні матеріали Ви використовуєте для влаштування базової підлоги? ¨ СБС для влаштування підлоги ¨ Бетонна стяжка ¨ Інші (вкажіть)_____________________ |
ОЕ |
Анкета для експертів |
чи є конкуренція з боку товарів-замінників |
|
Продовження таблиці 4.2
14 |
Яка динаміка попиту на ринку України? |
ВІ |
Зовнішня вторинна інформація |
Чи зростав попит на товар, чи спадав в продовж останнії 5 років, якими темпами |
|
15 |
Як експерти оцінюють перспективи українського ринку СБС у найближчі 1-3 роки? |
ОЕ |
Анкета для експертів |
Прогнози розвитку ринку СБС |
1. На Вашу думку, чи планується подальше падіння попиту на товар СБС для влаштування підлоги в 2009 р внаслідок фінансової кризи? ¨ Так, попит падатиме (напишіть будь ласка
у відсотках до минулого року яке прогнозується
падіння попиту)_______________________ ¨ Попит не зміниться, залишиться на рівні показника 2008 р. ¨ Ні, попит зростатиме (напишіть будь ласка у відсотках до минулого року яке прогнозується зростання попиту) |
ОЕ |
Анкета для експертів |
Прогнози розвитку ринку СБС |
2. Як ви оцінюєте потенціал українського
ринку СБС (дані вкажіть, будь ласка, у
грошових та натуральних одиницях)_____________________ | ||
ОЕ |
Анкета для експертів |
Прогнози розвитку ринку СБС |
3. Чи планується у найближчі 1-3 роки вихід на ринок нових гравців? ¨Ні ¨ Так (вкажіть нових гравців)______________________
| ||
16 |
Які канали просування слід використовувати для товару-новинки «Момент – Рівна Підлога»? |
ОПС |
Анкета для споживачів |
Планування затрат на просування і збут |
15. Вкажіть, якими каналами отримання інформації, Ви керуєтесь при виборі постачальника СБС для влаштування підлог: ¨ спеціалізовані виставки ¨ друкована реклама ¨ реклама в інших ЗМІ (яких саме)_________________________
¨Поради партнерів ¨ Пабліситі ¨ Інше (вкажіть) |
Для дослідження використовувались дані:
Алгоритм збору внутрішньої інформації:
Перелік джерел зовнішньої вторинної інформації:
Для збору первинної інформації використовуємо опитування промислових споживачів та експертів.
Таблиця 5.1
Графік проведення дослідження
Етап дослідження |
Зміст етапу |
Трудомісткість робіт (людино-дні) |
1. Обґрунтування мети маркетингов |
Отримання та узгодження замовлення на маркетингове дослідження |
2 |
Визначення потреб у маркетинговій інформації. Попередній аналіз ринку |
3 | |
Складання кошторису витрат на маркетингове дослідження |
2 | |
Узгодження обсягів інформації з замовником |
1 | |
Узгодження кошторису витрат |
1 | |
Усього на перший етап |
9 | |
2. Розробка методики маркетингового дослідження |
Пошук та аналіз джерел вторинної маркетингової інформації |
10 |
Розробка пошукових запитань |
2 | |
Збір вторинної інформації |
2 | |
Розробка анкет для експертів |
2 | |
Розробка анкет для кінцевих споживачів |
2 | |
Розробка плану спостереження |
4 | |
Узгодження анкет |
2 | |
Усього на другий етап |
24 | |
3. Збір та обробка первинної маркетингової інформації |
Проведення опитування експертів |
10 |
Проведення опитування кінцевих споживачів |
15 | |
Попередній аналіз первинної інформації |
2 | |
Усього на третій етап |
27 | |
4. Обробка отриманої інформації, аналіз інформації, розробка рекомендацій |
Аналіз вторинної інформації |
2 |
Аналіз первинної інформації |
4 | |
Систематизація та узагальнення інформації |
1 | |
Розробка рекомендації |
1 | |
Усього на четвертий етап |
8 | |
5. Оформлення звіту та |
Узгодження форми звіту із замовником |
1 |
Оформлення звіту |
3 | |
Презентація звіту |
1 | |
Усього на п’ятий етап |
5 | |
Усього на дослідження людино-днів |
73 | |
Висновки
Під час написання даної курсової роботи було проаналізовано мікро- та макросередовище компанії ТОВ “Хенкель Баутехнік (Україна)”. У результаті аналізу SWOT-таблиці була виявлена ринкова можливість – утримання ринкових позицій фірми в період кризи за рахунок розширення асортименту товарів шляхом виводу на ринок товару-новинки - СБС «Момент-Рівна підлога» на сегмент «Дрібне приватне будівництво та ремонт». Отже, визначена МУП – корегування продуктово-ринкової стратегії компанії «Хенкель Баутехнік (Україна)» у результаті виводу на ринок товару-новинки - «Момент-Рівна підлога» на сегмент «Дрібне приватне будівництво та ремонт».
Серед усіх запропонованих альтернатив вирішення управлінської можливості у роботі детально розглядалась альтернатива - розширення товарної гами шляхом освоєння випуску товару-новинки - СБС «Момент-Рівна підлога». Для визначення доцільності обраного альтернативного варіанту реалізації управлінської можливості необхідно отримати достовірну маркетингову інформацію. Для цього було прийнято рішення щодо проведення маркетингового дослідження. Мета маркетингового дослідження: дослідження доцільності виходу компанії «Хенкель Баутехнік (Україна)» на ринок СБС України в період кризи з новим товаром - «Момент-Рівна підлога» для сегменту «Дрібне приватне будівництво та ремонт».
У процесі роботи була проаналізована як вторинна інформація, так і сформовані пошукові питання та розроблені анкети для споживачів та експертів. Для того, щоб визначити: мотиви і потреби споживачів, ступінь їх актуалізації; відповідність нового товару реальній потребі споживача; готовність споживача купити новий товар; які параметри нового товару важливі для споживачів, а якими можна знехтувати, стан існуючого ринку СБС України з діючими конкурентами на ньому.
Укінці, був складений графік проведення маркетингового дослідження.
Джерела використаної інформації
Нормативні акти