Дослідження доцільності виходу ТОВ «Хенкель Баутехнік (Україна)» з новим товаром сухі будівельні суміші «Момент – Рівна підлога» на сегме

 

 

Продовження табл. 3.1

4. Зростання попиту на продукцію до моменту повного насичення ринку в майбутньому за рахунок великого потенціалу ринка СБС. Потенціал ринку майже в 2 рази перевищує його ємність (Поточний потенціал ринку в натуральних одиницях – 2,7 млн.т., тоді як ємність ринку – 1,4 млн.т.).	4. Надання споживачем переваги продукції конкурента «Knauf», який виготовляє СБС на гіпсовій основі, а не на цементній, як ін. головні гравці ринку у т.ч. «Шенкель Баутехнік». Гіпсова основа є екологічно чистішою і стійкішою до негативних чинників навколишнього середовища, виробничого середовища тощо.
5. Вибір  оптимальних постачальників і зниження виробничих витрат на продукцію  за рахунок нової стратегії компанії «Хенкель Баутехнік (Україна)» щодо постачальників - «Пошук постачальників сировинних матеріалів та упаковки», буде проводитись перевірка та відбір нових постачальників по якості та ціні пропонуємої сировини.	5. Можливість конкурента «Фомальгаут» жорсткіше контролювати ситуацію в регіонах  і швидше реагувати на ринкові зміни і нові потреби споживачів через наявність власної оптово-роздрібної торгівельної мережі будматеріалів «Фомальгаут-Т» (мережа магазинів «Мастерок»).
6. Утримання позицій на ринку у період кризи за рахунок розширення асортименту продукції – вивід на ринок СБС  для базових робіт під ТМ «Момент», що є простою у застосуванні і дешевшою, націленої на сегмент «Дрібне приватне будівництво та ремонт», для якого прогнозується зростання у 2009 р. споживання СБС на 10-15%.
7. Можливість захоплення більшої частки ринку за рахунок згортання конкурентом «Knauf» в Україні інвестиційної політики щодо розширення виробничих потужностей якнайменше до 2011 р., або навіть пізніше, коли країна повністю вийде з кризи і будівельний сектор запрацює стабільно.

Перехресний аналіз:

• Загрози-сильні сторони:

Загроза підвищення ціни на товар через зростання ціни на основну сировину для виробництва СБС та енергоресурси покривається такими сильними сторонами, як: кращі в порівнянні з конкурентами техніко-економічні характеристики, високий імідж бренда «Хенкель», високе сервісне підкріплення товару.

Загрози «зниження попиту в період кризи за рахунок зменшення  капітальних інвестицій у будівництво  і майже повного припинення іпотечних програм» частково можна вирішити за рахунок таких сильних сторін, як «Висока сервісна підтримка товару», «Потужні інтелектуальні ресурси» та «прогресивна кадрова політика» - що забезпечує фірмі отримання висококваліфікованого персоналу, який здатний вирішувати складні задачі.

• Загрози-слабкі сторони:

Слабка сторона «Найбільша ціна на товар серед конкурентів» при загрозі «падіння попиту за рахунок зменшення капітальних інвестицій у будівництво і майже повного припинення іпотечних програм» та загрозі «Підвищення ціни на товар через зростання ціни на основну сировину та енергоресурси» стає ще більш впливовою, тому потрібно розширити асортимент СБС для наливних підлог дешевого рівня.

Можливості - сильні сторони:

Компанія має всі умови для реалізації даних можливостей – «зростання будівництва внаслідок прийнятих законів», «перевищення потенціалу над ємністю», «зростання попиту на будматеріали через підготовку до Євро-2012»

Можливість: «Утримання позицій на ринку у період кризи за рахунок розширення асортименту продукції – вивід на ринок СБС  для базових робіт під ТМ «Момент» для сегменту «Дрібне приватне будівництво та ремонт» можна здійснити за рахунок того, що компанія має «високий імідж бренда» - що сприяє розширенню асортименту, а також «Потужні інтелектуальні ресурси» - що зможуть розробити нову формулу товару також

Можливість «захоплення більшої частки ринку за рахунок згортання конкурентом «Knauf» в Україні інвестиційної політики» - можна досягти за рахунок таких сильних сторін як : «Висококваліфіковані кадри», «Високий імідж бренда»

• Можливості - слабкі сторони:

Слабку сторону компанії «Найбільша ціна на товар наливні підлоги  в порівнянні з головними конкурентами серед товарів аналогічного цінового рівня» можна вирішити за допомогою таких можливостей «Вибір  оптимальних постачальників і зниження виробничих витрат на продукцію  за рахунок нової стратегії - «Пошук постачальників сировинних матеріалів та упаковки» та «Зниження транспортних витрат на доставку продукції за рахунок вдалого географічного розміщення підприємств компанії – охоплення усіх 4 регіонів»

Отже, в результаті проведеного SWOT- аналізу можем сказати, що перед підприємством постала ринкова можливість – утримання ринкових позицій фірми в період кризи за рахунок розширення асортименту товарів шляхом виводу на ринок товару-новинки - СБС «Момент-Рівна підлога» на сегмент «Дрібне приватне будівництво та ремонт».

МУП – корегування продуктово-ринкової стратегії компанії «Хенкель Баутехнік (Україна)» у результаті виводу на ринок товару-новинки - «Момент-Рівна підлога» на сегмент «Дрібне приватне будівництво та ремонт».

Для аналізу альтернатив  розвитку компанії доцільно використовувати  матрицю І.Ансофа [26]:

Таблиця 3.2

Матриця І. Ансофа

	Існуючі товари	Нові товари
Діючий ринок	1. Більш глибоке проникнення  на ринок Розповсюдження інформації про властивості та переваги СБС для влаштування підлог компанії «Хенкель Баутехнік» (в т.ч. залучення ЗМІ) Активні рекламні акції	2. Розвиток товару Розширення товарного  асортименту: Розширення асортименту СБС для влаштування підлоги під ТМ «Момент» Створення ряду СБС для наливних підлог на гіпсовій, а не цементній основі
Нові ринки	3. Розвиток ринку Вихід на нові регіональні ринки України створення регіональної збутової мережі	4. Диверсифікація Пошук та організація випуску додаткової продукції наприклад будівельного устаткування Налагодження власної торгової діяльності

Таблиця 3.3

Слабкі та сильні сторони альтернативних шляхів

№	Альтернативи	Слабкі сторони	Сильні сторони
1	Розповсюдження інформації про переваги продукції та активні рекламні акції	Додаткові витрати на просування	Створення позитивного іміджу компанії та її продукції Зміцнення існуючих позицій
2	Вихід на нові регіональні ринки України та створення регіональної збутової мережі	Додаткові витрати на організацію збутової мережі Загроза регіональної конкуренції	Завоювання нових ринків збуту збільшення ринкової частки
3	Розширення товарного  асортименту	Витрати на розширення виробництва Ризик відсутності необхідного рівня попиту	Розширення асортименту Підвищення ефективності використання (більше задоволення) для клієнтів У випадку освоєння нового виду продукції— забезпечення тривалого захисту від конкурентів Як наслідок, створення основи для диференціації торгової марки та підсилення вхідних бар’єрів
4	Пошук та організація випуску додаткової продукції	Відсутність досвіду роботи у новому бізнесі Витрати на розширення виробництва, навчання кадрів Ризик відсутності збуту	Розширення асортименту Можливість виходу на нові сегменти ринку Можливість завантаження виробничих потужностей у міжсезоння

 

У результаті проведеного  аналізу вибрано альтернативу „Розвиток  товару”, а саме: Розширення асортименту СБС для влаштування підлоги під ТМ «Момент». Так як у результаті фінансової кризи експерти та спеціалісти провідних виробників СБС прогнозують зростання частки сегменту «Малі фірми та бригади, що здійснюють ремонт та дрібне приватне будівництво» у 2009 р. приблизно на 10-15 %. У 2008 р. У зв’язку з цим «Хенкель Баутехник (Україна)» планує інвестувати кошти в створення нових сумішей для базових робіт, які можуть ефективно використовуватись навіть непрофесіоналами.

 

Розділ 4. Визначення цілі та завдань дослідження

4.1. Формулювання  дослідницьких завдань

Для визначення доцільності одного з обраних альтернативних варіантів реалізації управлінської можливості необхідно отримати достовірну маркетингову інформацію. Для цього було прийнято рішення щодо проведення маркетингового дослідження.

Об’єкт дослідження – товар - СБС для влаштування підлоги «Момент-Рівна підлога», ринок СБС України

Суб’єкт дослідження –бригади та майстри індивідуали, які здійснюють дрібне приватне будівництво та ремонт; компанія-виробник «Хенкель Баутехнік (Україна)».

Предмет дослідження – аналіз доцільності розширення асортименту товару наливні підлоги в період кризи – вивід на ринок товару новинки «Момент-Рівна підлога» для сегменту «Дрібне приватне будівництво та ремонт» [19].

Границі дослідження:

• запланований час проведення дослідження – з 2 березня по 15 травня
• територія – м. Київ
• продуктова лінія – СБС для влаштування підлоги

Отже, ціль маркетингового дослідження - дослідження доцільності виходу компанії «Хенкель Баутехнік (Україна)» на ринок СБС України в період кризи з новим товаром - «Момент-Рівна підлога» для сегменту «Дрібне приватне будівництво та ремонт».

Розробка задач дослідження  включає складові:

1. Розробка і складання пошукових питань до кожного пункту списку завдань дослідження.
2. Визначення джерел інформації (ОПС — опитування промислових споживачів, ОЕ — опитування експертів, ВІ — вторинна інформація)
3. Визначення формату отриманої інформації [19].

 

Таблиця 4.1

Завдання дослідження

№ з/п	Завданя дослідження	Пошукові питання	Джерело інформації	Формат отриманої інформації
1.	Профіль цільового сегменту, його основні характеристики	Потенційний споживач товару-новинки  СБС «Момент-Рівна Підлога»?	ВІ, ОПС	Список
2	Мотиви і потреби споживачів	На які найважливіші характеристики замовник звертає увагу при прийнятті  рішення про купівлю СБС для  влаштування підлоги?	ОЕ,ОПС	Проранжований список
		Які техніко-економічні характеристики товару мають значення для споживача?	ОПС	Проранжований список
		Які б переваги хотіли б отримати замовники від використання товару-новинки  СБС «Момент – Рівна Підлога»?	ОПС	Список
3	Модель прийняття рішення про  купівлю товару	Характеристики осіб, що приймають  рішення про закупівлю	ОПС	Список
		Яке ставлення споживача до ТМ Момент компанії «Хенкель Баутехнік (Україна)»	ОПС
		З якими марками споживач порівнює представлений йому новий товар – «Момент –Рівна Підлога»?	ОПС	Список

 

 

Продовження табл.4.1.

4	Відповідність нового товару реальній потребі споживача	Чи бачать споживачі у нового товару переваги у порівнянні з товарами-конкурентами?	ОПС
		Які властивості товару, з точки зору споживача, мають більшу перевагу і меншу перевагу?	ОПС	Проранжований список
5	Інформація про конкурентів	Хто є основними конкурентами компанії «Хенкель Баутехнік (Україна)» у  виробництві СБС для влаштування  підлоги?	ВІ, ОПС	Проранжований список
		Які переваги конкурентів?	ОЕ	Список
		Асортиментна політика конкурентів	ОЕ
		Які товари-субститути є на ринку?	ОПС, ОЕ	Список
6	Інформація по ринку	Яка динаміка попиту на ринку України?	ВІ	Числовий показник у відсотках
		Як експерти оцінюють перспективи українського ринку СБС у найближчі 1-3 роки?	ОЕ	Числовий показник у тис.од., натур. од, відсотках
8	КМК	Які канали просування слід використовувати  для товару-новинки «Момент –  Рівна Підлога»?	ОПС	Список

 

4.2. Планування  ходу дослідження

При проведенні дослідження з доцільності виходу компанії «тирає Баутехнік (Україна)» на ринок СБС України в період кризи з новим товаром - «Момент-Рівна підлога» для сегменту «Дрібне приватне будівництво та ремонт», хід маркетингового дослідження було розроблено наступним чином:

• аналіз вторинних джерел інформації для визначення ситуації на ринку, головних конкурентів, перспектив виводу товару-новинки
• опитування галузевих експертів щодо переваг конкурентів, наявних товарів-субститутів, перспектив українського ринку СБС у найближчі 1-3 роки
• опитування кінцевих споживачів з метою виявлення основних техніко-економічних характеристик, якими повинен володіти товар;для виявлення чи бачать споживачі переваги нового товару, виявлення ставлення до марок-конкурентів і нашої марки [19] .