Дослідження зовнішнього середовища маркетингу в їдальні МДЦ “Артек”

Увесь попит, що може бути наданий споживачам, називається дійсним, тобто потенційно можливим. За своїми розмірами він дорівнює сумі реалізованого і незадовільненого попиту. Вивчення попиту, що склався, дозволяє правильно визначити обсяг і структуру потреб у продукції та послугах громадського харчування.

Крім того, розрізняють такі види попиту:

• сумарний - загальний попит, який формується всіма покупцями на ринку;

• неповноцінний - попит, який задовольняє виробника;

• надмірний - попит, який виробник не може або не хоче задовольняти;

• нераціональний - підвищений попит на товари, шкідливі для здоров'я покупців (тютюнові вироби, алкогольні напої);

• нерегулярний - попит, який характеризується коливаннями збуту продукції протягом певного проміжку часу;

• падаючий - зниження попиту на продукцію та послуги.

Кожний з видів попиту вимагає різних прийомів управління маркетингом. Досвід найбільш розвинутих країн світу показує, що динамічний розвиток економіки сприяє збільшенню частки харчових продуктів, які споживаються на підприємствах харчування. Уже зараз у таких країнах, як Англія, Німеччина, США, частка продуктів харчування, що споживається у громадському харчуванні, досягає 50 - 60% і має перевагу над харчуванням у домашніх умовах. Тому визначення тенденцій у розвитку попиту на продукцію громадського харчування, його прогнозування і на цій основі більш повне задоволення потреб населення має велике значення для соціально-економічного розвитку країни.

Попит на продукцію та послуги їдальні дитячого центру „Артек” має специфічні особливості, які визначаються характером самої продукції та послуг, умовами реалізації та споживання. Своєрідність попиту на продукцію підприємств громадського харчування визначається перш за все частотою її споживання.  Продукція громадського харчування належить до предметів споживання першої необхідності. Вона не підлягає довготерміновому зберіганню, транспортуванню на велику відстань і реалізується щоденно у термін, визначений санітарними правилами й нормами. Водночас попит відвідувачів на продукцію та послуги на  різних  підприємствах  об'єктивно  здійснюється  протягом дня. Характер попиту залежить також від спеціалізації мережі підприємств громадського харчування. Він відрізняється в їдальнях, ресторанах, кафе і закусочних та ін. Крім того, попит на продукцію та послуги громадського харчування розподіляється за місцем роботи, навчання, проживання, відпочинку населення.

Особливість попиту на продукцію дитячого харчування визначається фактором взаємозамінюваності. Споживач, не знайшовши в меню бажану страву, може замінити її іншою. Взаємозамінюваність може бути міжгруповою (м'ясні страви - рибні страви) і всередині групи (антрекот - м'ясні котлети - біфштекс). Проте треба мати на увазі, що взаємозамінюваність визначається і харчовою цінністю тих чи інших страв.

Характерною рисою попиту на продукцію громадського харчування у їальні „Гірська” є взаємодоповнюваність окремих видів продукції та товарів. Наприклад, із збільшенням споживання населенням м'ясних напівфабрикатів збільшується споживання тваринних і рослинних жирів.

 

 

3.3. Вивчення конкуренції на продукцію і послуги і її роль у діяльності підприємства харчування.

 

Конкуренти підприємства часто впливають на її маркетингову стратегію й успіх у виході на цільовий ринок. Отже, конкурентну структуру, з якою зіштовхується підприємство харчування дитячого центру „Артек”, потрібно враховувати й проаналізувати. Існує чотири можливі конкурентні структури: монополія, олігополія, монополістична конкуренція і чиста конкуренція.

У випадку монополії існує тільки одне підприємство, що робить конкретну послугу. У залежності від товару або послуги ринок може бути великим або  маленьким. Чутливість споживачів до змін у ціні залежить від потреби в продукті.  Для комунальних підприємств попит звичайно, відносно нееластичний, що означає, що люди будуть  користуватися цими послугами незалежно від підвищення цін.

Монополіст у приватному секторі здатний цілком контролювати свій план маркетингу завдяки унікальній природі свого продукту. Відповідно головна мета маркетингу – підтримати цю унікальність і не допустити інші фірми на цей ринок. Коли термін дії патенту минає, конкуренція звичайно зростає. Комунальні підприємства жорстко регулюються урядом і повинні одержувати схвалення своїх планів.

У випадку олігополії існує кілька фірм, звичайно великих, на які приходиться основна частина продажів галузі. Гарний приклад олігополії – виробництво домашніх холодильників і морозильників, деяких продуктів харчування, ламп (у нашому випадку – це міжнародна дитяча здравниця).

Ринок часто досить великий і розбивається на різні сегменти. Еластичність попиту споживачів характеризується наявністю вигібів: попит на продукцію однієї фірми різко падає у випадку росту цін, оскільки інші фірми не додержуються цього приклада, і збільшується лише незначно при зниженні цін, оскільки інші роблять те ж саме. Оскільки існує лише кілька фірм, вони деякою мірою можуть контролювати свої плани маркетингу. Проникнення на ринок нових фірм утруднено в силу звичайно високих капітальних витрат.

Монополістична конкуренція відбувається, коли існує кілька фірм, кожна з яких пропонує різну структуру маркетингу. Конкуренція зберігається, якщо ряд фірм робить або продає в цілому подібну  продукцію. Розмір ринку залежить від необхідності товару. Контроль над ціною базується на тім, наскільки унікальними споживачі вважають дані товари або магазини. Фірма може стягувати ціну вище середньої по галузі і не втрачати збуту, якщо її продукцію споживачі відрізняють від продукції конкурентів. Комбінуючи фактори маркетингу, фірма може деякою мірою контролювати свій сукупний маркетинговий план. Новим фірмам легко впровадитися на ринок, оскільки початкові витрати досить низькі. Для тривалого успіху приходиться постійно переглядати стратегію і зберігати свої відмінні риси.

Чиста конкуренція існує, якщо велике число фірм продає однакові товари. Ринок для кожної фірми невеликий; попит ідеально еластичний, оскільки збільшення ціни припиняє збут, а зниження створює збитки для фірми. Відсутній контроль цін і (оскільки товар стандартний) інших факторів маркетингу. В умовах чистої  конкуренції неможливі відмітні переваги, тому що ціни і товари однакові. Важливо, щоб фірма створила собі надійну репутацію, продавала по мінімальних можливих цінах і переконувала як можна більше число посередників і торговців брати в неї продукцію.

Після визначення характеристик ринкової структури, з якими зіштовхується підприємство, необхідно оцінити маркетингову стратегію конкурентів. Зокрема, підприємство повинне установити: які територіальні ринки насичені, а які ні; маркетингові плани і цільові ринки конкурентів; образи конкурентів; відмітні переваги конкурентів; ступінь задоволеності споживачів рівнем обслуговування і якості, наданими конкурентами.

Фірма повинна вивчити існуючі взаємини в каналах збуту. У “зрілих” галузях склалися довгострокові взаємини між виробниками,  оптовою і роздрібною торгівлею. Ці взаємини стали таким само надбанням, як і будь-які види сировини або устаткування.

Нарешті, потрібно визначити своїх конкурентів у загальних поняттях, тобто як можна більш широко. Наприклад, із дитячими здравницями в лісі конкурують дитячі здравниці  на  морі. Власники здравниць повинні задати собі питання: “Що я можу зробити для того, щоб конкурувати з усією розмаїтістю форм відпочинку й розваги з погляду організації дозвілля, цін, обслуговування, якості харчування і т.д.”

Особливе значення для маркетингу мають представлення споживачів про перспективи розвитку економіки. Якщо вони думають, що перспективи сприятливі, то будуть збільшувати витрати, і навпаки. Так, у цьму році на новорічні свята, в силу політичних умов, впав попит на дитячі путівки в західні райони України.

Ряд витрат підприємницької діяльності знаходиться поза контролем підприємства: ціни, ставки заробітної плати, установлювані профспілками; процентні ставки; вартість устаткування й оренди службових приміщень. Якщо  витрати істотно зростають, то гнучкість маркетингу зменшується, що може змусити знизити рівень прибутку. Коли витрати стабільні, маркетологи мають у своєму розпорядженні набагато великі можливості в диференціації своїх пропозицій і розширенні збуту.

Коли повсюдне підвищення витрат приводить до росту цін, істотно підсилюється інфляція; ціни деяких товарів і послуг можуть виходити за межі можливостей багатьох споживачів або споживачі змушені змінювати структуру, форми й засоби покупок. Так звищення ціни на м’ясні вироби привекло до перегляду цін на путівки до МДЦ „Артек”. Але міжнародний дитячий центр складає велику конкуренцію іншим дитячим здравницям  гнучкістю маркетингу, тому попит на продукцію такого підприємства не зменшується.

 

 

3.4. Дослідження ступеня впливу інших факторів зовнішнього середовища на функціонування підприємства харчування

 

Функції маркетингу можуть бути досить широкими, включаючи вивчення ринку, планування нової продукції, керування запасами і багато інші виді діяльностей, або обмежуватися продажем або рекламою і не включати вивчення  ринку, планування, ціноутворення або кредит. Чим більше роль маркетингу, тим більше імовірність того, що підприємство має інтегровану маркетингову організацію. Чим менше його роль, тим більше імовірність того, що підприємство здійснює свою маркетингову діяльність на базі періодичних завдань.

Ролі інших підприємницьких функцій і їх взаємозв'язку з маркетингом повинні бути чітко позначені для того, щоб уникнути паралелізму, ревнощів і конфліктів. Виробничий, фінансовий, бухгалтерський, конструкторський, постачальницький і науково-дослідний відділи мають різні перспективи, орієнтації і мету.

Вище керівництво сильно впливає на  корпораційну культуру. Це поняття включає єдину систему цінностей, норм і правил діяльності, передану співробітникам, що повинні її дотримувати. Сюди входять тимчасові поняття (орієнтація фірми на короткострокову або довгострокову перспективу), гнучкість робітничого середовища (вимоги до зовнішнього вигляду, можливість відходити від правил, офіційність у відносинах із підлеглими), використання централізованої/децентралізованої структури керування, рівень неформальних контактів і використання для висування кандидатів із власної організації.

Після того, як вище керівництво установлює свою мету, служба маркетингу починає розробляти власну систему контрольованих факторів.

Фактори, обумовлені маркетингом. Основні елементи, якими керує служба маркетингу, - це вибір цільових ринків, цілей маркетингу, організації маркетингу, структури маркетингу й керівництво цим планом (мал. 2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Мал. 2. Фактори, контрольовані маркетингом.

 

Процес вибору цільового ринку (визначеної групи споживачів) включає два рішення, зв'язані з його розмірами й особливостями. Можна вибрати дуже великий цільовий ринок або його невелику частину. У першому випадку розробляється узагальнений план маркетингу, у другому – він спеціально пристосовується для визначеної групи людей. Необхідно також визначити конкретні особливості споживачів у цільовому ринку, наприклад, піл, родинний стан, рівень матеріального добробуту, і набудовувати план маркетингу саме на таких людей.

Мета маркетингу більше орієнтована на споживачів, чим мета, установлена вищим керівництвом. Наприклад, служби маркетингу дуже  цікавляться тим, який образ компанії і її окремих товарів  сформувався в споживачів. Мета збуту відбиває заклопотаність лояльністю до торговельної марки, ростом через упровадження нових товарів і вихід на незадовільні сегменти ринку. Мета по прибутку встановлюється у відносному вимірі або по сукупному прибутку. А саме головне те, що маркетологи намагаються створити відмітну перевагу – таку маркетингову програму підприємства, щоб її унікальні параметри змушували споживачів віддавати перевагу саме даній фірмі, а не її  конкурентів. У противному випадку, підприємство обирає стратегію “наслідування” і не в змозі запропонувати споживачам які-небудь підстави віддають перевагу її продукції товарам конкурентів. Відмітна перевага може бути досягнута за допомогою образа, що виділяється, новизни продукції або її параметрів, якості товарів, їхньої доступності, обслуговування, низьких цін і інших характеристик.

Неконтрольовані фактори – це ті елементи, які впливають на діяльність організації, що не можуть керуватися організацією і її службами маркетингу. Будь-який, навіть найгарніший план, може провалитися при негативному впливі неконтрольованих факторів. Тому треба постійно стежити за зовнішнім середовищем і враховувати її вплив. Більш того, важливою частиною плану маркетингу повинні стати процедури, розроблені на випадок виникнення непередбачених обставин. Неконтрольовані перемінні, які варто враховувати і передбачати, - це споживачі, конкуренція, уряд, економіка, технологія і незалежні засоби масової інформації. Наприклад, під час президентських виборів на прикінці 2004 року, внаслідок  небеспечності відпочинку дітей  на Заході України, які мали приїздити зі східних регіонів, попит на відпочинок у МДЦ „Артек” дуже підскочив. Служба маркетингу потурбувалась, щоб їдальня „Гірська” задовольнила потреби підвищенного попиту.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Найважливіші фактори зовнішнього середовища для підприємств   харчування в сучасних економічних умовах.

 

Попит на продукцію та послуги підприємств харчування формується під впливом багатьох факторів. Умовно їх можна поділити на три групи: економічні, соціально-демографічні й специфічні галузеві.

До економічних факторів відносять рівень розвитку народного господарства і, насамперед, - виробництва; структуру й форму розподілу національного доходу; рівень доходів населення; рівень і співвідношення цін на продовольчі товари та продукцію підприємств харчування; рівень розвитку приватних підсобних господарств та ін.