Дослідження зовнішнього середовища маркетингу в їдальні МДЦ “Артек”

Суттєво впливають на попит соціально-демографічні фактори, до яких належать: чисельність і соціальний, професійний, статевий, віковий склад населення; розмір сім'ї, кількість працюючих її членів і середній дохід на одного члена сім'ї; географічні й кліматичні особливості регіону; національні та побутові звичаї й традиції; виховна діяльність суспільства з формування у споживачів смаків, знань з основ раціонального харчування.

До специфічних галузевих факторів, дія яких визначається рівнем розвитку системи громадського харчування і особливостями її діяльності, відносять рівень розвитку мережі підприємств харчування (щільність мережі, її раціональна структура й розміщення); якість продукції та послуг; характер торговельного сусідства; сезонні коливання та побутова сезонність; розвиток рекламної діяльності тощо. Так, влітку попит на продукцію дитячої здравниці „Артек” зростає. Тоді група маркетингу додатково притягає студентів відповідних учбових закладів для обслуговування відпочиваючих. Зокрема студенти факультету харчування Донецького університету економіки і торгівлі проходять практику на робочих містах їдальні „Гірська”.

Визначення закономірностей формування попиту на продукцію та послуги підприємств громадського харчування, а також обґрунтованість його прогнозних розрахунків значною мірою залежать від об'єктивності й вірогідності висхідної інформації, яка відображає обсяг і структуру попиту населення. Головними джерелами інформації про споживацький попит на продукцію громадського харчування є: статистична звітність; статистичні дані про бюджет сімей; результати спеціальних спостережень, опитувань.

Методи, які можуть бути рекомендовані для вивчення попиту, можна поділити на три групи - методи для вивчення реалізованого попиту, методи для вивчення незадовільненого попиту і методи для вивчення попиту, який формується.

До основних методів вивчення реалізованого попиту належать суцільне та вибіркове статистичне спостереження. Суцільне статистичне спостереження передбачає обстеження всіх одиниць сукупності, яка вивчається. Вибіркове статистичне спостереження ґрунтується на обстеженні лише певної частини сукупності, яка вивчається. Це найбільш поширений метод дослідження попиту на продукцію та послуги підприємств громадського харчування. Головною метою вибіркового спостереження є отримання таких характеристик, які б відповідали характеристикам генеральної сукупності. Якщо ця вимога досягається, то вибірка є репрезентативною. У даному випадку результати вибіркового спостереження розповсюджуються на всю генеральну сукупність.

Оскільки ступінь інтенсивності попиту значною мірою визначається обсягом реалізації продукції громадського харчування, виникає необхідність вивчення динаміки товарообігу й випуску продукції власного виробництва. У цьому випадку аналіз статистичної інформації повинен виконуватися з допомогою методу угруповань, а також індексного та графічного методів.

Метод статистичних угруповань полягає в розподілі сукупності явищ на однорідні групи за суттєвими ознаками. Угруповання є основою аналізу статистичних даних, установлення взаємозв'язку й взаємозалежності між ними. Вибір ознак для групування визначається метою дослідження.

Для вивчення закономірностей динаміки формування товарообігу й попиту на продукцію громадського харчування необхідно використовувати типологічні, структурні й аналітичні угруповання. З допомогою типологічних угруповань здійснюється виділення однорідних економічних груп або типів підприємств. Наприклад, при вивченні зміни обсягу попиту населення в окремих типах підприємств громадського харчування, згрупованих залежно від їх місця знаходження.

Групування, на основі якого вивчаються структура і структурні зміни, називається структурним. З його допомогою досліджується побудова певних сукупностей. Використання структурних угруповань дозволяє виконувати подальший, більш поглиблений аналіз відповідних даних. Наприклад, структурне угруповання підприємств громадського харчування, розподілених за місцем розташування, дає можливість розглянути за цією сукупністю склад товарообігу.

Угруповання, із допомогою якого проводиться аналіз взаємозв'язку між явищами й ознаками, називається аналітичним. Такого роду угруповання дозволяє виявити вплив одних ознак на інші. Ознака для групування є фактором, який впливає на досліджувану сукупність. Водночас ознаки, які характеризують дане угруповання, виступають як результативні. Прикладом такого групування є розрахунок на 10 тис. населення кількості підприємств харчування, згрупованих відповідно до їх розміщення в містах і сільській місцевості.

Джерелом інформації про внутрішньогрупову структуру реалізованого попиту можуть бути дані вибіркового обліку. На підприємствах громадського харчування слід застосовувати різноманітні форми оперативного обліку продажу страв, кулінарних і кондитерських виробів, напівфабрикатів, купованих товарів тощо.

Дієвим методом оперативного обліку може бути облік продажу страв з допомогою сучасних касових апаратів, їх конструкція дозволяє вести облік реалізації всіх видів і назв страв, іншої кулінарної продукції за кількістю й вартістю. Це дозволяє оперативно й поглиблено вивчати структуру попиту на продукцію громадського харчування. З метою більш поглибленого вивчення реалізованого попиту на продукцію громадського харчування бажано також визначати середньодобовий продаж кулінарної продукції та структуру її реалізації. Середньодобовий продаж розраховується діленням загальної кількості проданої продукції на кількість днів, протягом яких вона була у продажу.

Вивчення реалізованого попиту на продукцію громадського харчування може здійснюватися з допомогою обліку загальної вартості страв одним споживачем. Практична можливість такого дослідження попиту полегшується наявністю на всіх підприємствах харчування касових апаратів, які видають чек із підрахунком вартості страв та іншої продукції, куплених одним споживачем. У цьому випадку джерелом інформації для вивчення попиту служать чеки, які групуються за певними інтервалами загальної вартості покупки: 50 - 75 к.; 76 к. - 1 грн.; 1 грн. 01 к. - 1 грн. 25 к. і т.д. Відповідним чином систематизовані дані повинні заноситися у спеціальні аналітичні таблиці, які використовуються для аналізу.

Одним із методів вивчення реалізованого попиту є розрахунок середньої вартості того чи іншого виду проданих страв і середньої кількості страв, яка припадає на одного споживача. Такого роду дані можна отримати з допомогою вибіркових обстежень.

Оскільки попит змінюється під впливом різних факторів, виникає необхідність встановлення кількісної залежності зміни попиту від цих факторів. Здатність платоспроможного попиту змінюватися під впливом факторів, які визначають його формування й розвиток, називається еластичністю попиту. Кількісно еластичність попиту виражається коефіцієнтом еластичності. Цей показник відображає розміри приросту або скорочення платоспроможного попиту населення під впливом певних факторів. Коефіцієнт еластичності попиту показує, на скільки відсотків змінився попит при зміні на 1% одного з факторів, які впливають на величину попиту. У практичній діяльності частіше розраховуються коефіцієнти еластичності попиту від ціни й доходу. Це пояснюється тим, що попит найбільш чутливо реагує на зміни у рівні цін на продукцію та послуги, а також доходів населення. Коефіцієнти еластичності попиту від ціни й доходу можуть ефективно використовуватися при вивченні попиту на продукцію та послуги громадського харчування.

Коефіцієнт еластичності попиту від ціни (Е ) є відношенням порівняльної зміни попиту на дану продукцію до порівняльної зміни ціни цієї продукції:

де С  — середньодушовий розмір платоспроможного попиту до зміни ціни на товар;

АС  - зміна середньодушового розміру платоспроможного попиту на продукцію;

Р     — початкова ціна продукції;

АР - зміна ціни продукції.

Коефіцієнт еластичності попиту від ціни показує, на скільки відсотків збільшиться або зменшиться попит на продукцію, якщо ціна на неї зміниться на 1%. Чим вище числове значення коефіцієнта, тим більш еластичний попит, тобто він більш інтенсивно реагує на зміну ціни. Наприклад, якщо зміна ціни продукції на 4% супроводжується зміною

середньодушового платоспроможного попиту на цей товар на 2%, то коефіцієнт еластичності попиту від ціни становить 0,5%. Іншими словами, у разі зниження чи підвищення ціни продукції на 1% попит населення на неї збільшиться чи зменшиться на 0,5%.

Якщо коефіцієнт еластичності попиту від ціни дорівнює 0, попит на даний товар не змінюється в результаті зміни ціни. У випадку, коли коефіцієнт еластичності попиту від ціни менше 1, то попит на даний товар змінюється у меншій мірі, ніж змінюється ціна. Коефіцієнт еластичності попиту від ціни може дорівнювати 1. Тоді попит на дану продукцію змінюється прямо пропорційно зміні ціни. І, нарешті, коли коефіцієнт еластичності попиту від ціни більше 1, тоді попит на дану продукцію змінюється в більшій мірі, ніж змінюється ціна.

Коефіцієнт еластичності попиту від доходу (Е ) є відношенням порівняльної зміни попиту на даний товар до порівняльної зміни доходу:

де С - середньодушовий розмір платоспроможного попиту до зміни доходу споживача;

АС  - зміна середньодушового розміру платоспроможного попиту на продукцію;

Д - середньодушовий дохід;

Д - зміна середньодушового доходу.

Коефіцієнт еластичності попиту від доходу показує, на скільки відсотків збільшуються або зменшуються витрати на дану продукцію при збільшенні доходу на 1%.

Поряд із дослідженням реалізованого попиту не менш важливим є вивчення незадовільненого попиту. Він виникає через невідповідність структури споживацького попиту структурі пропозиції продукції та послуг. Найбільш ефективним способом вивчення незадовільненого попиту є метод анкетних опитувань. Однак потрібно мати на увазі, що анкетне опитування має на меті не лише вивчити незадовільнений попит, а й виявити тенденції розвитку попиту; фактори, які формують попит; наміри покупців, реакцію опитуваних на споживацькі властивості продукції та їх вартість; ставлення споживачів до форм обслуговування тощо. З допомогою анкетних опитувань можна отримати найбільш повноцінні й різнобічні дані з питань незадовільненого попиту.

Анкетні опитування класифікуються за певними напрямами. По-перше, вони диференціюються залежно від того, ким є опитувані особи. За цією ознакою опитування поділяються на такі групи: опитування споживачів; опитування працівників підприємств і організацій громадського харчування; опитування працівників підприємств-постачальників; опитування експертів - провідних фахівців громадського харчування.

За ступенем охоплення опитуваних осіб виділяються дві групи анкетних опитувань: суцільні опитування, під час яких опитуються всі особи даної сукупності; вибіркові опитування, якими охоплюється лише частина осіб даної сукупності.

За частотою проведення виділяються: періодичні опитування, які проводяться за необхідності без чітко визначеної періодичності; панельні опитування, які систематично повторюються для певної сукупності осіб.

Опитування населення може проводитися безпосередньо на підприємствах громадського харчування, вдома, у місцях відпочинку, поштою та ін.

Виключно важливе значення під час проведення анкетування надається будові анкети, її структура, характер і зміст запитань повинні бути логічними і психологічно обґрунтованими.

Анкета складається з трьох розділів. У першому розділі пояснюються мета проведення опитування і правила заповнення анкети, наводяться дані про опитувача. У другому розділі, який є основним, опитуваному пропонуються запитання щодо мети й завдань опитування. Третій розділ анкети містить запитання, які стосуються безпосередньо опитуваного: його соціальне положення, професія, вік, стать, склад сім'ї, розмір доходу та ін.

Кількість запитань в анкеті має бути мінімальною. Виходячи з досвіду проведення опитувань, в анкету, яка заповнюється безпосередньо на підприємстві громадського харчування, доцільно включати не більше 5-8 запитань. При опитуванні вдома або через пресу анкета може містити 15-20 запитань.

У процесі складання анкет використовуються два види запитань -відкриті й закриті. До відкритих належить запитання, відповіді на які опитуваний може подати в довільній формі. Закритими називаються запитання, на які в анкеті пропонується декілька варіантів відповідей. Опитуваний вибирає ті з них, котрі відповідають його думці. Під час проведення опитувань перевага надається закритим запитанням.

Запитання анкети поділяються на запитання про факти чи дії та запитання про наміри чи погляди покупців. До перших відносять дані про страви і вироби, які придбавають відвідувачі, про відвідування ними підприємств харчування тих чи інших типів, про вік і професію опитуваного, його сімейний стан, рівень доходів тощо.

Обробка матеріалів опитування передбачає перевірку якості заповнення анкет. Далі проводиться кодування відповідей, підрахунок варіантів відповідей на кожне запитання. Обробку результатів анкетування доцільно здійснювати на ПЕОМ. У процесі проведення опитування розробляються форми аналітичних таблиць, до яких зводяться результати опитування. Важливим етапом роботи є оцінка репрезентативності результатів вибіркового опитування, підготовка звіту про проведення опитування.

З метою вивчення незадовільнених потреб споживачів і виявлення їх вимог до якості й асортименту продукції громадського харчування доцільно проводити споживацькі конференції. Вони можуть проводиться на підприємствах і в закладах, працівники яких постійно користуються послугами їдалень або інших підприємств харчування. Конференції необхідно проводити з обмеженого кола питань: асортимент і якість страв, вартість окремих видів продукції та послуг, підвищення культури обслуговування тощо.