Дослідження зовнішнього середовища маркетингу в їдальні МДЦ “Артек”

До методів вивчення незадовільненого попиту безпосередньо на підприємствах громадського харчування належать також облік замовлень споживачів, реєстрація й аналіз фактів відсутності у продажу страв і виробів, які користуються попитом.

Вивчення попиту, який формується, здійснюється у громадському харчуванні шляхом проведення виставок, виставок-продаж і дегустацій. Метою проведення цих заходів є визначення ставлення споживачів до нових страв і кулінарних виробів, різноманітних видів напівфабрикатів, продукції з нетрадиційної сировини або з визначеними властивостями (дієтичними, радіопротекторними та ін.).

За сучасних умов розвитку громадського харчування актуальним є прогнозування попиту на кулінарну продукцію й послуги громадського харчування. Прогнозування попиту повинно ґрунтуватися, з одного боку, на вивченні умов формування попиту в минулі періоди, а з іншого - на науково обґрунтованому визначенні умов, в яких буде розвиватися попит у подальшому.

Залежно від тривалості періоду прогнозування розрізняється короткостроковий (до 3 років), середньостроковий (5-7 років) і довгостроковий (10-15 років) прогноз попиту.

У практиці прогнозування попиту використовується декілька методів прогнозування. По-перше, може застосовуватися наукова екстраполяція закономірних процесів розвитку попиту минулих періодів на майбутній період. У цьому випадку висновки, отримані в процесі вивчення тенденцій розвитку попиту в даний час, розповсюджуються на перспективу. Такого роду розрахунки виконуються економіко-математичними методами. Методи прогнозування попиту на основі екстраполяції доцільно використовувати тільки для визначення розміру попиту на перспективу в декілька років. Довгостроковий прогноз попиту не рекомендується здійснювати з допомогою цих методів.

Для прогнозування попиту застосовується метод моделювання попиту з допомогою факторного аналізу. У цьому випадку будуються економіко-математичні моделі, які відображають процеси формування попиту під дією певних факторів. З метою виявлення тенденцій розвитку попиту важливо кількісно виразити ступінь впливу змін відповідних факторів на попит у перспективі. Формалізація процесів формування попиту в перспективі під впливом певних факторів здійснюється з допомогою регресійних моделей.

Під час прогнозування попиту на найближчу перспективу може використовуватися метод експертних оцінок попиту. Сутністю цього методу є узагальнення досвіду працівників, які вивчають попит, добре знають особливості формування ринку кулінарної продукції та послуг громадського харчування, володіють необхідною інформацією. Застосування методу експертних оцінок передбачає проведення опитувань практичних і наукових працівників громадського харчування. Індивідуальні оцінки, які даються експертами у процесі опитувань, узагальнюються й обробляються з допомогою методів математичної статистики. Координація роботи з вивчення та прогнозування попиту здійснюється відповідними підрозділами Міністерства зовнішньоекономічних зв'язків і торгівлі України. У вивченні попиту в громадському харчуванні на регіональному рівні беруть участь галузеві інститути й лабораторії, вищі навчальні заклади, а на підприємствах і в організаціях - спеціальні служби маркетингу.

5. Шляхи удосконалення діяльності підприємства харчування  під впливом факторів зовнішнього середовища.

Рівень успіху або невдачі організації у досягненні цілей залежить від того, наскільки добре вона керує контролюючими нею факторами і враховує вплив неконтрольованих факторів на план маркетингу. Як показано на мал. 1, саме взаємодія загальної пропозиції підприємства і неконтрольованого навколишнього середовища визначає його успіх або невдачу.

Щоб поліпшити маркетингову діяльність і забезпечити своє довгострокове існування, організація повинна мати у своєму розпорядженні зворотні зв'язки ( інформацією про неконтрольоване навколишнє середовище, діяльність організації й ефективності її маркетингового плану). Для цього вона повинна визначати ступінь задоволеності споживачів, вивчати тенденції в конкуренції, оцінювати взаємини з урядовими відомствами, спостерігати за станом економіки і можливою недостачею ресурсів, вивчати незалежні засоби масової інформації, аналізувати динамікові збуту й прибутків, вести переговори з різними учасниками збутових мереж, використовувати інші методи одержання й оцінки інформації.

На основі цієї інформації підприємство повинне адаптувати свою стратегію до навколишнього середовища, продовжуючи одночасно використовувати свої відмітні переваги. Для довгострокового успіху воно повинне постійно вишукувати нові реальні можливості, що відповідають загальному планові маркетингу, а також реагувати на потенційні погрози, переглядаючи маркетингову стратегію.

За будь-яку ціну варто уникати маркетингової короткозорості, короткострокового й обмеженого погляду на маркетинг. Ефективні компанії процвітали головним чином, не через свої товари або орієнтацію на дослідження, а завдяки тому, що були  орієнтовані на споживачів. Саме постійний пошук можливостей застосування своїх технічних знань для задоволення споживачів пояснює велике число удач серед нової продукції.

Питання формування попиту населення на продукцію та послуги громадського харчування безпосередньо пов'язані з організацією рекламної роботи. Реклама покликана стимулювати розвиток попиту на ті чи інші страви, кулінарні та кондитерські вироби, напівфабрикати, послуги підприємств громадського харчування.

Сучасна реклама не тільки повідомляє потенційним покупцям про можливу купівлю того чи іншого товару. Вона допомагає їм більш зважено й розумно здійснювати покупки через інформування про якість, ціну, способи застосування та інші фактори, які покупці хочуть знати. Крім того, реклама сприяє підвищенню життєвого рівня людей, здійснюючи стимулювання їх зусиль у придбанні більш якісних товарів і послуг. Вона також спонукає підприємства громадського харчування пропонувати споживачам продукцію та послуги кращої якості.

Рекламування передбачає використання різноманітних засобів: періодичні видання (газети, журнали та ін.); засоби прямої реклами (рекламні матеріали для розсилання поштою - каталоги, проспекти, буклети, календарі); рекламу по радіо, телебаченню, публічні звернення через гучномовці; засоби внутрішньої та зовнішньої реклами. З допомогою цих засобів реклама здійснює довгостроковий і короткостроковий вплив на споживачів. Вона спонукає їх до прямої чи непрямої дії, викликає бажання користуватися послугами підприємств харчування. Прямий вплив розрахований на негайну реакцію споживача і спонукає його до відвідування підприємства громадського харчування. Непрямий вплив розрахований на те, щоб потенційний споживач запам'ятав дане підприємство, його характерні особливості і в разі необхідності скористався його послугами.

Отже, реклама у громадському харчуванні - це сукупність економічних, організаційно-технічних, художньо-естетичних і психологічних засобів і методів впливу на постійно зорієнтованих і потенційних споживачів, які використовуються для широкого й об'єктивного інформування населення про асортимент, ціни, властивості і якість продукції підприємств громадського харчування, особливості й місцезнаходження підприємств, методи та форми обслуговування, перелік основних і додаткових послуг з метою збільшення обсягів виробництва й реалізації продукції, надання послуг, покращання економічних показників виробничо-торговельної діяльності.

Рекламний процес можна зобразити у вигляді узагальненої схеми (мал. 3). Кожен елемент рекламного процесу має певне значення і забезпечує безперервний процес рекламної діяльності.

Мал. 3. Схема рекламного процесу

Суб'єкт реклами - підприємство або організація, яка є замовником реклами.

Предмет реклами - це те, що рекламується; він складає головний зміст рекламного повідомлення. Предметом реклами може бути продукція, послуга, певна діяльність, подія (ювілей підприємства), безпосередньо саме підприємство чи організація.

Мета реклами - досягнення певного результату. Мета може бути економічною, соціально-економічною або іншою.

Реалізатор реклами - елемент рекламного процесу, який безпосередньо здійснює рекламне завдання. Реалізатором може бути сам суб'єкт (у разі проведення нетрудомістких рекламних заходів). Частіше функція реалізатора виконується спеціалізованими рекламними агентствами, фірмами. Реалізатор завжди здійснює рекламну діяльність за замовленням суб'єкта реклами.

Рекламне повідомлення - це інформація, яка розповсюджується відповідно до предмета й мети реклами. У рекламному повідомленні виділяються два основних елементи: інформаційний елемент, який містить інформацію про предмет реклами, його переваги, особливості, соціальне значення і т. ін.; стимулюючий елемент, який спонукає до дії, що відповідає розповсюджуваному рекламному повідомленню. Результатом дії обох елементів повинна бути ситуація, коли об'єкт реклами сприйняв би повідомлення і виконав необхідну дію.

Рекламний засіб - це матеріальне втілення рекламного повідомлення. Воно впливає з допомогою слова, образу, звуку, руху, кольору тощо, а також виконує інформаційну й стимулюючу функцію.

Носій рекламних засобів (медіум) - дозволяє розповсюджувати рекламні засоби. Серед носіїв розрізнюються засоби масової інформації, рекламні щити, упаковка та ін. Деякі засоби реклами є одночасно носіями (вербувальний лист).

Об'єкт реклами - це людина та її зв'язки з оточуючим зовнішнім середовищем. Люди за певними ознаками об'єднуються в окремі групи (соціальні, професійні, вікові, за рівнем доходів тощо). З точки зору реклами, виділяється певна кількість людей, так звана цільова група, на яку передбачається впливати.

Зворотний зв'язок - показує реакцію цільових груп на вплив носіїв рекламних засобів, забезпечує ефективну рекламну діяльність.

У галузі громадського харчування головна мета рекламної діяльності досягається шляхом виділення економічних, соціальних та інформаційних завдань. Економічними завданнями реклами є збільшення обсягів виробництва й реалізації кулінарної продукції, надання послуг, покращання економічних показників виробничо-торговельної діяльності, підвищення ефективності рекламних засобів. Соціальні завдання реклами пов'язані зі збільшенням чисельності населення, яке користується послугами підприємств громадського харчування, розвитком культури харчування населення на основі принципів раціонального харчування. Інформаційні завдання реклами полягають у формуванні раціонального попиту на продукцію та послуги громадського харчування, у наданні постійним і потенційним споживачам лаконічної та доступної інформації про страви, кулінарні й кондитерські вироби, напівфабрикати, способи їх виробництва, подавання, зберігання, використання, про прогресивні форми обслуговування, додаткові послуги, нові підприємства та режим їх роботи.

На рівні окремих підприємств громадського харчування найбільш важливими завданнями реклами є створення позитивної репутації підприємства; збільшення кількості відвідувачів і обсягів товарообігу; збільшення прибутку й рентабельності підприємства; стабілізація обсягу товарообігу підприємства в періоди зменшення споживацького попиту й загального спаду ділової активності.

Надзвичайно важливим питанням організації рекламної діяльності є вибір і застосування засобів реклами. Існує декілька класифікацій засобів реклами. Найбільш поширеною у розвинутих країнах є класифікація, яка передбачає розподіл засобів реклами на періодичні, прямі, радіотелевізійні й образотворчі. Перелік рекламних засобів і прийомів, які можуть застосовуватися на підприємствах громадського харчування, включає показ окремих видів продукції у вітринах, організацію різноманітних рекламних заходів і кампаній - рекламні шоу, ревю, вікторини, лекції, спеціальні публікації у пресі, спеціальні передачі по телебаченню та радіо тощо. Ця класифікація ґрунтується передусім на характері рекламного матеріалу й методі передачі рекламного звернення до потенційного споживача. Крім того, всі рекламні засоби залежно від місця, де здійснюється їх контакт із потенційними покупцями, можна класифікувати на зовнішні та внутрішні.

Періодична реклама з'являється через певні проміжки часу. Засобами такої реклами є газети, журнали, спеціальні періодичні видання. При значному розмаїтті форм усі засоби, які входять у цю групу, характеризує одна загальна ознака - певна періодичність їх публікації.

Пряма реклама відрізняється від інших засобів тим, що вона дає можливість суб'єкту рекламного процесу (власнику підприємства громадського харчування) направляти свої рекламні матеріали безпосередньо тим людям, до яких він хотів би звернутися. Пряма реклама дозволяє виготовляти таку кількість примірників рекламних матеріалів, яку працівник реклами вважає необхідною.

Незалежно від того, чи відсилаються рекламні матеріали поштою, чи вони розносяться або вручаються відвідувачам на підприємстві, адміністрація знаходить можливість увійти в контакт із порівняно невеликим, але достатньо перспективним колом потенційних споживачів.

Засобами прямої реклами є поштова реклама (директ мейл): листи, вкладиші в конверти, циркуляри, поштові листівки, проспекти й каталоги. До змішаних засобів прямої реклами належать оголошення, листівки й проспекти, вкладиші в покупки, упаковка, товарні ярлики й етикетки, подарункові сувеніри з рекламою підприємства. Як засіб прямої реклами використовується телефон.

Підприємства громадського харчування, і великі, і малі, застосовують радіо як другорядний рекламний засіб, який доповнює інші основні засоби реклами. Лише окремі підприємства постійно застосовують радіо як самостійний основний рекламний засіб, використовуючи радіорекламу замість інших рекламних засобів. Відсутність можливості продемонструвати продукцію, короткочасність рекламної передачі є перешкодою для застосування радіо як основного рекламного засобу. Але радіореклама має і суттєві переваги. Вона привертає увагу великої кількості радіослухачів, дозволяє своєчасно передавати рекламні звернення, є гнучким засобом реклами, який активно доповнює інші рекламні засоби.

З появою телебачення реклама отримала засіб великих можливостей і високої ефективності. Телевізійна реклама не тільки доповнює вплив окремих основних рекламних засобів, а й у багатьох випадках з успіхом замінює їх. Це пояснюється здатністю телебачення в доповнення до розповіді про продукцію та послуги "показати" їх, тобто продемонструвати глядачам. Разом із тим лише деякими підприємствами постійно застосовується цей засіб у повсякденній рекламній практиці. Висока вартість і короткочасність телевізійної реклами, швидке "старіння" рекламної програми - основні причини, якими обмежується застосування телебачення як основного рекламного засобу підприємств громадського харчування. Як і радіо, телебачення зарекомендувало себе досить ефективним додатковим рекламним засобом для багатьох підприємств, особливо під час транслювання коротких рекламних оголошень, які включаються в різноманітні телевізійні програми.