Значение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

На данном этапе интернет-реклама — относительно молодой сектор, но очень быстро завоевывающий популярность у компаний. В этом разделе мы, как одни из представителей электронных СМИ,  хотели бы ознакомить вас с интересными исследованиями в этой области. Надеемся, это поможет Вам оценить все преимущества интернет-рекламы. 
Причины эффективности рекламы в Интернете очевидны: 

• Качество аудитории – в Интернете вдвое больше, чем в среднем по стране, людей с высшим образованием. 48% пользователей обладают высокой покупательной способностью, и еще 24% выше среднего уровня (по данным исследования Comcon-2 аудитории Рамблера). 
• Стоимость — затраты на проведение рекламной кампании в Интернете намного ниже, чем в традиционных СМИ. 
• Информативность — кликнув на ссылку или баннер, клиент может получить неограниченное количество информации, в отличие от традиционных способов рекламы, где рекламодатель ограничен временем эфира, форматом страницы и т.д.
• Разнообразие воздействия — можно использовать текст, графические изображения, анимацию, звук, видео. 
• Охват — в Интернете можно одновременно работать с миллионами потенциальных клиентов, благодаря возможности размещения рекламных материалов на крупнейших порталах.
• Эффективность анализа отдачи рекламной кампании — Интернет позволяет проводить рекламные кампании с возможностью полного контроля за их ходом. Без дополнительных временных и денежных затрат вы узнаете количество человек, увидевших Вашу рекламу и количество заинтересовавшихся клиентов. Причем подробный отчет Вы получите по каждой рекламной позиции в отдельности.
• Мобильность кампании — всю статистику вы получаете с первого дня рекламной кампании. Таким образом, вы осуществляете контроль за ходом рекламной кампании и всегда можете быстро осуществить замену баннера, текста или рекламной площадки в отличие от других СМИ.
• Удобство пользования — клиент может получить информацию о ценах, ассортименте и условиях вашей работы не вставая со стула!

 

 В современной  массовой коммуникации реклама занимает одно из центральных мест. Она не только является основой важнейшей  статьи в доходной части многих типов  СМИ, но и формирует заметную часть  совокупного контента современных  медиа. При этом в рекламной коммуникации впервые встречаются, апробируются, совершенствуются или достигают массового охвата многие инструменты и технологии воздействия на аудиторию и взаимодействия со зрителями, слушателями, читателями, а сегодня еще и пользователями.

Развитие масс-медиа и массовой и групповой коммуникации в Интернете для современной рекламы, профессионалов и исследователей маркетинговой коммуникации открывает самые широкие возможности. Рекламный рынок в Интернете в мировом и российском масштабе растет очень высокими темпами, быстро насыщается и потому требует новых типов площадок для размещений, новых вариантов размещения, новых форматов и стандартов работы с идеей, контентом и аудиторией. Для отрасли, где жесткие форматы и стандарты создания, размещения и измерения эффективности рекламных материалов лежат в основе взаимодействия основных заинтересованных сторон – рекламодателей, агентств и медиа – интенсивность изменений, с которой приходится сталкиваться в пространстве Интернета, является одной из наиболее актуальных проблем. При этом Интернет стимулирует постоянный поиск и использование нестандартных подходов не только из-за высокой конкуренции на рынке. Ведь если в привычной нам реальности кампании на основе новых форматов рекламы чаще всего реализуются вне так называемых традиционных носителей (газет, журналов, телепрограмм), то в Сети и на уровне технологий, и на уровне понимания и организации контента, у на уровне восприятия аудитории возможна широкая и почти неограниченная интеграция новых форм и форматов рекламы на любом портале, медийном сайте или социальном ресурсе.

У теоретиков и у практиков пока нет консенсуса, который бы фиксировал единое определение новых рекламных  форматов, понятное всему рекламному рынку как в Интернете, так  и в других средствах массовой информации. В нашей работе под новыми форматами рекламы (в рамках работы как синонимичное также будет использоваться понятие нестандартная реклама) будут подразумеваться – форматы рекламы, не используемые или мало используемые ранее и выходящие за рамки традиционно устоявшихся форматов размещения. Как правило, они возникают при видоизменении устоявшихся, традиционных форматов (после чего эти форматы переходят в категорию традиционных или стандартных) и с целью привлечения узких целевых аудиторий (например, пользователей профильных социальных сетей) или с целью выделения из клаттера (большого количества) других рекламных сообщений.

Основная задача, которая ставится перед новыми рекламными форматами, связана все-таки с реализацией  желания рекламодателя выделиться из общего информационного потока и повысить эффективность размещаемой им рекламы. В связи с этим важной проблемой как отраслевых, профессиональных, так и научных поисков становится выработка методик измерения эффективности рекламной коммуникации на основе новых форматов. Понимание и измерение эффективности рекламы вообще и нестандартной рекламы в частности – один из центральных вопросов при изучении современных интегрированных маркетинговых коммуникаций. А выработка методики измерения эффективности новых форматов рекламы в Интернете стала за последние годы особенно актуальной задачей для специалистов в этой области.

Начнем разговор о системных  признаках, свойственных всем средствам  массовой информации, в том числе  интернет-СМИ, с их формальных, внешних указателей, по которым можно определить характер родословной того или иного сайта.

Как уже говорилось, к числу признаков, существенных для отнесения ресурса  к СМИ, относится профессиональный характер производства информации и  специализация производителей на данном виде деятельности. Существует несколько способов заявить обществу о себе как о профессиональном коммуникаторе.

Во-первых, это можно сделать  с помощью ключевых слов в названии ресурса (в логотипе или в слогане), семантика которых сигнализирует о родовых признаках, указывающих на институциональную принадлежность к СМИ: «газета», «радио», «журнал», «телевидение», «канал», «редакция», «передача», «лента», «агентство», «дайджест». Яркий пример – наиболее популярные ресурсы этой категории – Газета.Ру, Лента.Ру.

Во-вторых, можно позиционировать  себя в качестве производителя информации посредством включения в содержание (контент) сайта указаний на то, что  его создатели идентифицируют себя и свои продукты с деятельностью, совпадающей с деятельностью СМИ. К таким маркировкам можно отнести все слова лексического ряда, относящегося к способам организации и предметам деятельности в профессиональной журналистике: «программа», «редакция», «интервью», «передача», «сюжет», «материал», «источник информации», «репортаж», «расследование», «сообщение», «новость», «хроника», «корреспондент», «редактор», обозреватель», «комментатор» и т.п.

В-третьих, существуют технологии продвижения  сайта как СМИ с помощью  их включения в разные интернет-классификаторы и поисковые машины, как российские (Рамблер, Яндекс), так и зарубежные (Yahoo, Google).Однако и в первом, и во втором, и в третьем случае мы имеем дело с субъективными факторами позиционирования, то есть с тем, как ведут себя создатели ресурса, но это может вовсе и не отражать медийной природы объекта. Надо сказать, что с такого рода несоответствием мы сталкиваемся сплошь и рядом, когда в каталогах поисковых машин в рубриках «СМИ», «Печать» и т.п. встречаем сайты, имеющие весьма отдаленное отношение к медиаструктурам. Например, нередко в эти разделы себя включают фирмы, которые занимаются либо поставками оборудования и программных продуктов для СМИ, либо являются сайтами-промоутерами медийных организаций, но вовсе не трансляторами журналистской информации для массовых аудиторий.

Формальными параметрами, устанавливающими узнаваемость интернет-СМИ как таковых, является и его организационно-правовой статус, который предъявляется аудитории в виде т.н. «выходных данных» редакции (то, что в интернете называют коротко «about» – «о проекте», «о сайте» и т.п.). Выходные данные традиционно включают информацию об учредителе/создателе, руководстве редакции и его авторском коллективе. Сюда же, как правило, включаются и «паспортные данные» редакции, ее полные реквизиты с адресом и контакными телефонами, точно также как это принято делать в оффлайновых изданиях.

Надо сказать, что в результате мониторинга выяснилось, что пока еще на этом рынке не сложились  ни культура позиционирования изданий, ни традиции представления себя на сайте. Не всегда указываются руководители редакции, ее учредители, авторы дизайна, а также полные реквизиты редакции. Чаще всего возможность вступить в контакт с редакцией или ее сотрудниками ограничивается только выплывающим окном электронного письма с обратным, как правило, анонимным адресом. И это при том, что у большинства сайтов, вошедших в выборку, обнаруживается связь с традиционными, офлайновыми СМИ (это, как правило, «родительские» издания), у которых такая культура уже давно сложилась. Думается, что такая «непрозрачность» организационных статусов и персоналий редакций входит в противоречие не только с самой природой Интернета как наиболее открытого канала распространения информации, но с природой СМИ как профессиональных организаций, правовой статус которых обязывает предоставлять широкой публике свои реквизиты. Такое положение вещей не прибавляет редакциям и журналистам доверия со стороны их аудиторий.

При анализе результатов выборки  с точки зрения учредителей/создателей сайтов выяснилось, что чаще всего интернет-СМИ учреждены самими медийными организациями, а также разного рода коммерческими структурами. При этом немалая часть сайтов вообще не публикует информации о том, кто, собственно, является организатором, создателем проекта.

Государственные организации и органы власти в качестве учредителей онлайновых СМИ представлены весьма слабо.

Любопытно, что среди организаций, выступающих в качестве создателей интернет-СМИ, довольно часто появляются не вещательные структуры, то есть медиаорганизации, имеющие каналы вещания, а производительные (продюсерские организации), продающие свою продукцию вещателям. Их сайты, которые могут выполнять как промотивную, так и собственно информационную функции, являются каналами непосредственной связи с аудиторией.

К формальным «маркерам» средств массовой информации относится и сведения об их легализации, которая в России осуществляется посредством регистрации. Вообще тема регистрации сайтов и правового регулирования всего Интернета и его отдельных национальных секторов остро дебатируется мировым интернет-сообществом. Точки зрения полярны: от необходимости полного контроля за новой информационно-коммуникационной средой до сохранения свободного обмена информацией между людьми как главного завоевания Интернета. Вопрос о легализации (регистрации) российских СМИ в Интернете будет рассмотрен особо в последующих выпусках серии «Интернет-журналистика». Здесь же хотелось бы указать лишь на то, что, судя по данным, полученным в результате первого мониторинга медийного сектора Рунета, свидетельства о регистрации имеет, указывая на сайте, не более 13% попавших в выборку изданий.

Судя по наличию или отсутствию формальных, первичных признаков, выделяющих СМИ, в том числе и интернет-СМИ, в отдельные организационно-оформленные  общественные институты, можно сделать выводы о пока еще не сложившейся культуре позиционирования и традиции представления себя своим аудиториям. Напрашивается и вывод о некотором несоответствии самопозиционирования, т.е. стремления называться средством массовой информации и при этом нежелание создателей ресурса попадать в правовое поле, регулирующее деятельность СМИ, и, следовательно, принимать на себя определенные обязательства перед обществом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

 

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. - М.: Экономика, 2004.

2. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. - М.: Экономика, 2005.

3. Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. - Мн.: Вышэйшая школа, 2003.

4. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. - М: Инфра-М, 2005.

5. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинговые решения по распределению товаров и услуг.

6. Диксон П. Управление маркетингом. - М.: Бином, 2005. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. - М.: ВНИИЭС, 2004.

7. Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. Экономика и управление предприятием (фирмой): Учебник. - Екатеринбург, 2004.

8. Кожекин Г.Я., Синица Л.М. Организация производства. - Минск: ИП Экоперспектива, 2003.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1992

10. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива - СПб.: Перспектива, 2003.

11. Мак-Дональд М. Стратегическое  планирование маркетинга. - СПб.: ПитерКом, 2002.

12. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Е.Л. Багиева: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.

13. Ноздрёва Р.Д. Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2001.

14. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Практикум. - М.: Бином, 2005

15. Основы предпринимательской  деятельности. Под ред. В.М. Власовой. Москва 1997 г.

16. Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. - М.: Изд-во Хоре, 2004.

17. Современный маркетинг / В.Е. Хрупкой, И.В. Корнеева, Е.Э. Автухова. Под редакцией В.Е. Хрупкого.-М.: Финансы и статистика, 2003.