Изучение поведения потребителей на рынке косметики и парфюмерии под влиянием ценового фактора

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Образец выполнения курсовой работы по предмету

«МАРКЕТИНГ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

1.   1.1. 1.2.   1.3. 2.   2.1.   2.2.   2.3.   3.

Введение………………………………………………………………… Теоретические основы управления ценовой политикой  в условиях рынка………………………………………………………………….… Сущность ценовой  политики, виды цен и их регулирование………. Факторы, определяющие чувствительность покупателей к  уровням цен………………………………………………………………………. Влияние эластичности спроса на поведение потребителей………… Изучение поведения потребителей на рынке косметики и парфюмерии под влиянием ценового фактора………………………. Общая характеристика рынка  косметики и парфюмерии Новосибирска на примере сети магазинов «Л-Этуаль»…………….. Маркетинговое исследование ценовой политики фирмы  методом анкетного опроса……………………………………………………… Результаты  и анализ маркетингового исследования чувствительности потребителей к цене………………………………. Рекомендации  по совершенствованию ценовой политики сети магазинов «Л-Этуаль»………………………………………………… Заключение………………………...…………………………………… Список использованных источников………….……………………… Приложение  А………………………………………………………….

4   6 6   11 14   18   18   20   26   34 37 39

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Являясь одним  из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели.

Одновременно цена исполняет роль индикатора рыночной конъюнктуры и является активным рыночным инструментом в руках профессионального и вдумчивого маркетолога.

Сам процесс ценообразования - сложная процедура, поскольку на нее оказывают влияние многочисленные факторы, включая внутренние (цели предприятия, возможности по сокращению издержек, философия предприятия и др.) и внешние (тип рынка, эластичность спроса, государственное регулирование, общая экономическая ситуация, ситуация на рынке розничных продавцов и т.д.) факторы. Эти факторы приходится учитывать экономистами при обосновании и проведении своей ценовой политики на рынках сбыта. 

Особенно актуальной эта проблема становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены.

Целью курсовой работы является изучение факторов чувствительности потребителей к цене, как ценовой фактор влияет на поведение потребителей.

 Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть понятие ценовая политика фирмы, виды цен и их регулирование;

- определить факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен;

- изучить влияние эластичности спроса на поведение потребителей,

- провести исследование  влияния ценовой политики конкретной  компании  методом анкетного опроса,

- разработать рекомендации  по совершенствованию ценовой  политики данной компании.

Объект исследования - сеть магазинов парфюмерии и косметики

«Л-Этуаль».

Предмет исследования – ценовая политика сети магазина «Л-Этуаль».

Исходя из поставленных целей и задач исследования, курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

Во введении обосновывается актуальность темы, определяются цели, задачи курсовой работы.

В первой главе  рассматривается понятие ценовой политики, виды цен и их регулирование, факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен, а также определяется влияние эластичности спроса на поведение потребителей.

Во второй главе представляются  результаты по анкетному опросу, проводится анализ исследования и комплексной оценки ценовой политики сети магазинов «Л-Этуаль».

В третьей главе  разрабатываются  мероприятия  по совершенствованию ценовой политики сеть магазинов парфюмерии и косметики  «Л-Этуаль»,

проводится  оценка эффективности предлагаемых мероприятий.

При написании курсовой работы использовались учебники, учебные пособия, монографии российских и зарубежных авторов, а также интернет сайт сети магазинов парфюмерии и косметики  «Л-Этуаль».

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКОЙ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

 

1.  Сущность ценовой политики, виды цен и их регулирование

 

Теоретические основы ценообразования излагает микроэкономика. Опираясь на её основные положения, предприятия вырабатывают свои подходы к ценовым решениям, ориентируясь на достижение целей, стоящих перед ними в каждый конкретный момент времени. Цена является одним из элементов маркетинга.

Цена - это денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена.

Ценность - это значимость (польза) продукта, услуги, фактора производства для потребителя. Ценность продукта, услуги, фактора производства определяется как факторами предложения, так и факторами спроса. Для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является "экономической жертвой". Покупатель постоянно сравнивает эту жертву со своим представлением о ценности (пользе) товара и приобретает товар тогда, когда, по его мнению, ценность товара, оцененная им в деньгах, выше цены товара. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результат труда.[1] 
 Субъективная оценка полезности благ, как и восприятие цены, может зависеть от многих факторов. Выбор между альтернативными предложениями благ зависит не только от конкретной цены блага или желания клиента, но и от относительной цены блага. Покупатель выбирает то, что приносит ему наиболее ощутимую нетто-ценность.

 Чтобы  достичь этих целей, предприятие должно осуществить внутреннюю оценку своих ресурсов и возможностей в сравнении с конкурентами, чтобы выявить свои сильные и слабые стороны.  Предприятию следует также осуществить внешнюю оценку характера и устойчивости движущих сил конкуренции на конкретных рынках, а именно:

- соперничества существующих фирм;

- рыночной власти поставщиков производственных факторов;

- рыночной власти потребителей;

- угрозы появления новых фирм на рынке;

-угрозы появления продуктов-заменителей. [3]

Рассмотрение этих факторов завершается выработкой общей  конкурентной стратегии предприятия, основанной либо на лидерстве в области  затрат в целом по отрасли, либо на дифференциации продукта, либо на более узконаправленной деятельности, нацеленной на получение конкурентных преимуществ на ограниченном сегменте рынка.[2] 
 Конкурентное преимущество - это активы и характеристики фирмы (оборудование, позволяющее экономить затраты, торговые марки на технически прогрессивную продукцию, права собственности на сырье, материалы и т. д.), дающие ей преимущества над соперниками в конкуренции. Чтобы превзойти конкурентов в борьбе за потребителя на прибыльной и долговременной основе, предприятие должно в зависимости от природы рынка добиваться эффективности своих затрат и / или предлагать такую продукцию, которую покупатели предпочтут продукции других производителей. Первое позволяет предприятию выжить и победить в ценовой конкуренции, второе отражает ее преимущество над конкурентами в области дифференциации продукта.

Для позиционирования себя в конкурентном поле предприятие  должно решить вопрос выбора целевого рынка: будет ли этот рынок широким (например, массовый рынок японских автомобилей) или узким (рынок спортивных автомобилей). Предприятие может получить конкурентное преимущество на одном или другом рынке либо за счет ценового лидерства (относительно низких цен), либо за счет широкой дифференциации продукции. Что касается самого продукта, то его качество должно высоко оцениваться покупателями, вызывать в них готовность заплатить за этот продукт больше, чем за аналогичные продукты конкурентов, быть трудно достижимым для конкурентов. Если предприятие предлагает клиентам продукт, схожий с продуктами конкурентов, то конкурентное преимущество будет состоять в низкой цене по сравнению с ценами конкурентов. Но низкая цена может продержаться долго лишь в случае, если предприятие обладает преимуществами по затратам. Отсюда следует, что ценовой менеджмент связан с затратным менеджментом.

Важными при рассмотрении цены как элемента конкурентной стратегии являются различные  подходы к ее определению, а именно: стартовать от продукта и выводить цену или начинать с целевой цены и, исходя из нее, разрабатывать продукт. При первом подходе предприятие получает грубое представление о будущей цене. При втором - задается целевая цена, которая выступает в роли жесткого ограничителя затрат, связанных с разработкой нового продукта.[5]

С помощью цен можно выявить конкурентную позицию продукта (марки) предприятия, т. е. определить, какие другие продукты являются его конкурентами. Для этого можно воспользоваться картой "цена-ценность", оси которой образованы соблюдаемой ценностью продукта и ценой.[9]  
 Сколько ценовых сегментов нужно использовать, зависит от конкретной ситуации. Но, независимо от числа сегментов, важно то, что из позиционирования на карте "цена-ценность" вытекают стратегии и определенная структура конкуренции. Поэтому по возможности как можно раньше должна быть установлена целевая цена. Вместо последовательности: "разработка продукта затраты цена  позиционирование на рынке" процесс должен протекать в обратном направлении. В этом случае желаемое позиционирование на рынке потребует установления определенной цены, которая определит приемлемые затраты, а они, в свою очередь - определенное дизайнерское решение продукта. Одним словом, цена определяет затраты, а не наоборот.

Политика цен предприятия  заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации. 
Политика цен предприятия является составной частью общей политики поведения предприятия на рынке. Поведение предприятия на рынке может быть пассивным и активным, что накладывает соответствующий отпечаток и на политику цен (активная и пассивная политика цен). 
 Пассивное поведение предприятия на рынке заключается в его стремлении достичь поставленной цели в рамках ограничений, накладываемых на экономическое поведение предприятия структурой затрат и спроса, а также структурой рынка. При принятии решений при таком поведении учитывается ограниченное число переменных. Политика пассивного поведения предприятия включает принятие решений, последствия которых могут содержать стабильную или снижающуюся прибыль и даже выход из отрасли. Вытекающая отсюда пассивная политика цен сводится к тому, что цены строятся преимущественно на основе затрат или предприятие в своем ценообразовании следует за сложившимися на рынке ценами или за ценовым лидером; предприятие соглашается на длительное время со своей долей рынка.

Политика активного поведения предприятия подразумевает стремление предприятия модифицировать и (или) раздвинуть ограничения во времени, обеспечивая достижение поставленной цели. Активное поведение предприятия включает такие формы, как исследование, разработку, диверсификацию, рекламу продукта, поглощение и слияние предприятий, влияние на отраслевую структуру. При активном поведении предприятие стремится освободиться от отраслевых ограничений, манипулировать окружающей средой, используя более широкий набор переменных, и активно влиять на структуру рынка и ограничения, в пределах которых оно будет работать.  
 Если активное поведение предприятия рассматривается как влияющее на отраслевую структуру, затраты, условия спроса, с которыми приходится сталкиваться предприятию, то можно предположить, что это поведение больше подходит для крупных предприятий, а пассивное поведение для малых. Однако многие факты говорят об обратном.

Роль политики цен как детерминанта успеха предприятия и элемента маркетинга постоянно подвергается изменению.

Если доходы покупателей низкие, а возможности предприятия для дифференциации продукции посредством рекламы, дистрибьюции, упаковки, образования марки ограничены, то главная роль в достижении поставленной цели принадлежит цене. С повышением доходов, улучшением возможностей профилировать продукт посредством других инструментов маркетинга роль политики цен уменьшается.[6]

Политика цен предприятия тесно связана с каналами сбыта. При определении цен на свои товары предприятие всегда принимает во внимание каналы сбыта, через которые оно собирается реализовывать или уже реализует свои товары. Цены товаров в большинстве случаев определяются с учетом оптовых и торговых наценок (скидок).

Оптовые и торговые наценки (скидки) являются элементами оптовых и розничных цен. По своей сути они представляют собой цены за услуги, оказываемые, каналами сбыта производителям.

Оптовые наценки (скидки) включают затраты связанные с покупкой, транспортировкой, хранением, обработкой, реализацией продукции, таможенные пошлины и сборы (платежи) за таможенные операции, прибыль участников оптовых каналов сбыта. Оптовые наценки (скидки) могут устанавливаться самими участниками оптового звена, а могут регулироваться и устанавливаться исполнительной властью субъектов РФ. 
 Торговые наценки (скидки) включают затраты розничных продавцов, связанные с доставкой продукции от поставщиков и продажей ее конечным потребителям, а также прибыль и налог на добавленную стоимость.  Торговые наценки могут быть свободными и регулируемыми. Например, регулируются торговые наценки на продукты, реализуемые на предприятиях общественного питания при школах, средних и высших учебных заведениях. Торговые наценки, как правило, дифференцируются по отдельным товарам, товарным группам, торговым системам. 
 Производитель может использовать прямой канал, когда товар перемещается прямо от производителя к конечному потребителю без посредников. Можно использовать и косвенные каналы, когда товар перемещается от производителя к конечному потребителю через сеть независимых посредников (оптовую и розничную торговлю). В зависимости от соотношения сил лидером в ценообразовании может быть производитель, оптовый или розничный продавец.