Изучение поведения потребителей на рынке косметики и парфюмерии под влиянием ценового фактора

Конечная  цена назначается торговлей и определяется либо как "затраты плюс", либо с учетом максимизации прибыли.[4]

 

1.2. Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен

 

Определение экономической  ценности обязательно должно дополняться  анализом факторов, влияющих на восприятие цены покупателями. Выделяют восемь основных факторов, определяющих чувствительность покупателей к уровням цен:

Эффект уникальности товара. Чем уникальнее товар по своим свойствам, тем менее чувствительны покупатели к уровню его цены при сравнении с альтернативными товарами.

Для создания у покупателя ощущения уникальности товара проводят специальные маркетинговые мероприятия: товар должен обладать особенными свойствами, а покупатель – хорошо информирован о них. В таком случае покупатель не ориентируется на «цену безразличия», и его чувствительность к цене заметно снижается.

Эффект заменяющих товаров. Покупатель обычно плохо ориентируется в море товаров на рынке. Эффект заменяющих товаров состоит в следующем: чувствительность покупателя к цене тем выше, чем выше цена данного товара по сравнению с ценами на товары, выступающие для покупателя как аналоги. В силу недостоверной рекламы, своей неопытности и т. д. покупатель может заблуждаться, воспринимая различные товары, по их свойствам как заменяющие или не заменяющие друг друга. Поэтому продавцы должны стремиться подчеркивать особые свойства своего товара по сравнению с похожими более дешевыми товарами, претендующими на роль заменителей (но таковыми не являющимися).

Эффект затрудненности сравнений. Покупатели менее чувствительны к ценам товаров широко известных марок, если сравнение по свойствам и ценам затруднено.

При покупке продуктов покупатели (особенно консервативные) обычно стараются  не рисковать и не приобретают  неизвестные товары, полагаясь на стабильность качества знакомых марок: сравнить товары, не пробуя их, проблематично. [13]

Чем более развит рынок, тем более  изощренные средства придумывают фирмы-производители, чтобы затруднить покупателю сравнение  товаров: различные по массе упаковки (если вместо 250 г покупателю предлагают 300 г, ему сложнее оценить свою выгоду), «бесплатные приложения» в виде дополнительного объема или дополняющих товаров и т. п. Помогают ориентироваться среди трудно сравниваемых товаров специализированные журналы и передачи (типа «Спрос» или «Экспертиза»), в которых потребительские свойства товаров анализируют независимые эксперты.

Эффект оценки качества через цену. Чем больше покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ней.

Выделяют две группы товаров, о  качестве которых покупатель судит по их цене: имиджевые и эксклюзивные.[7]

Имиджевые товары еще называют товарами престижного спроса. Например, некоторые марки автомобилей по соотношению «цена – качество» (стоимость в эксплуатации) уступают более дешевым моделям, но пользуются спросом у определенного круга покупателей как традиционно престижные.

Высокую цену могут положительно воспринять также покупатели эксклюзивных товаров и услуг: она ограничивает круг желающих получить данный продукт покупателей наиболее состоятельными и заинтересованными.

Эффект затрат на переключение. Суть данного эффекта состоит в том, что покупатель оценивает новый товар не только на основе его полезности и цены, но и с учетом затрат, необходимых при переключении на этот новый товар.

Подобный эффект ярче всего проявляется  на рынке сложных технических  товаров. Например, если какая-то фирма  хочет перейти на новое, более дешевое оборудование другой марки, такой переход обычно требует времени и затрат на переобучение персонала. Поэтому разница в цене должна быть столь существенна, чтобы она оправдала дополнительные издержки и потраченное время фирмы-покупателя.

Эффект дороговизны товара. Чувствительность покупателя к цене тем больше, чем выше затраты на покупку в процентах от располагаемых доходов или по абсолютной величине. Иначе говоря,  при выборе дорогих товаров покупатель склонен обращать большее внимание на различия в цене, тогда как при покупке дешевых потребительских товаров усилия по поиску более выгодной альтернативы не окупаются.

Кроме того, завышенные цены оправдывают  себя в престижных магазинах, так  как их клиенты – люди обеспеченные, предпочитающие приобрести все необходимое в одном месте, экономя время.

Эффект разделения затрат. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем большую часть затрат несут третьи лица.

К примеру, бессмысленно вести ценовую  конкуренцию на рынке услуг для  бизнесменов (авиабилеты, гостиница), так как подобные затраты компенсируют их компании.

Эффект создания запасов. Чем более продукт пригоден для хранения, тем сильнее покупатели реагируют на временное изменение его цены.

Особенно действенно неожиданное  снижение цен. Оно разрушает привычное поведение покупателя и побуждает его делать запасы ради дополнительной выгоды. Данный эффект также проявляется при высокой инфляции: делая запасы на будущее, покупатель стремится защитить себя от роста цен.

По Веблену, удовлетворив основные материальные потребности, люди начинают вести себя по «закону демонстративного расточительства». Они покупают товары для того, чтобы подчеркнуть свой успех в жизни; особенно характерно такое поведение для наиболее богатых слоев общества.  В качестве примера Веблен приводил женскую моду на дорогостоящие изделия ручной работы. Подобные товары идентичны  продукции массового производства, но редки и поэтому удовлетворяют тщеславие состоятельных дам, готовых переплачивать за эксклюзивность  немалые деньги.[8]

 

1.3. Влияние эластичности спроса на поведение потребителей

 

Эластичность – одна из самых важных категорий  экономической  науки.   Впервые она была введена в экономическую теорию А. Маршаллом и представляет собой выраженное в процентах изменение одной переменной в ответ на выраженное в процентах изменение другой переменной.

Понятие эластичности позволяет выяснить,  как происходит адаптация рынка к изменениям его факторов.

 Обычно предполагается, что фирма, повышая цену на свою продукцию, имеет возможность увеличить выручку от ее продажи. Однако в действительности так бывает не всегда:  возможна ситуация, когда повышение цены приведет не к росту, а, наоборот, к снижению выручки в силу уменьшения спроса и соответствующего сокращения сбыта.[10]

Поэтому понятие эластичности имеет огромное значение для производителей

товаров, т.к. дает ответ на вопрос о том на какую  величину изменится объем

спроса и  предложения при изменении цены.

Эластичность (англ. elasticity) — численная характеристика изменения одного показателя (например: спроса или предложения) к другому показателю (например: цене, доходу) и показывающая, на сколько процентов изменится первый показатель при изменении второго на 1%.

Товары с эластичным спросом  по цене:

- Предметы роскоши (драгоценности, деликатесы)

- Товары, стоимость которых ощутима для семейного бюджета (мебель, бытовая техника)

- Легкозаменяемые товары (мясо, фрукты)

Товары с неэластичным спросом по цене:

- Предметы первой необходимости (лекарства, обувь, электричество)

-Товары, стоимость которых незначительна для семейного бюджета (карандаши, зубные щётки)[12]

- Труднозаменяемые товары (хлеб, электрические лампочки, бензин)

Эластичными (по цене) считаются спрос или предложение, когда изменение величины спроса (предложения) больше изменения цены (|E|>1).

Неэластичными считаются спрос или предложение, когда изменение величины спроса (предложения) меньше изменения цены (|E|<1).

Эластичность для участка 1—2: 

                                                                                        (1)

где Q – спрос (количество); P - цена.

Эластичность спроса по цене, ценовая эластичность спроса (price elasticity of demand) — относительное изменение объема спроса при изменении цены на 1 %.

                                                     (2)

Для измерения процентного изменения  величины спроса используется формула  средней точки Аллена.

                                                               (3)

                                                                 (4)

Встречается так же упрощённый расчёт:

                                                                       (5)

                                                                        (6)

Различают точечную и дуговую эластичность.

Точечная эластичность — эластичность, измеренная в одной точке кривой спроса или предложения;

Точечная эластичность может быть определена, если провести касательную кривой спроса. Значение точечной эластичности обратно пропорционально тангенсу угла наклона касательной.

Дуговая эластичность — это показатель средней реакции спроса на изменение цены выраженной кривой спроса на некотором отрезке D₁D₂.

На эластичность влияют сроки хранения и особенности производства.

В зависимости от значения коэффициента Ed различают:

- совершенную неэластичность (коэффициент Ed = 0).

К товарам с совершенно неэластичным спросом по цене относятся  товары, без которых невозможно обойтись, например, соль, инсулин для диабетиков.

- неэластичный спрос (коэффициент |Ed| < 1);

- спрос, имеющий единичную эластичность (коэффициент |Ed| = 1).

- эластичный спрос (коэффициент |Ed| > 1);

- совершенно эластичный спрос (коэффициент |Ed| = бесконечности)

Данный вид эластичности характерен для товаров в условиях совершенного рынка, где никто не может повлиять на его цену, следовательно, она остается неизменной.

Для подавляющего большинства товаров  зависимость между ценой и  спросом обратная, то есть коэффициент получается отрицательным. Минус обычно принято опускать, и оценка производится по модулю. Тем не менее, встречаются случаи, когда коэффициент эластичности спроса оказывается положительным — например, это характерно для товаров Гиффена. 

Факторы, влияющие на эластичность:

- Наличие заменителей. Чем больше товаров-субститутов, тем эластичнее спрос на данный товар.

- Удельный вес товара в бюджете потребителя. Чем больше удельный вес, тем выше ценовая эластичность спроса.

- Размер дохода.

- Качество товара. Если товар — предмет роскоши, спрос эластичен; если товар первой необходимости, спрос неэластичен.

- Размеры запаса. Чем больше запас, тем эластичней спрос.

- Ожидания потребителя.[11]

 

2. ИЗУЧЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ КОСМЕТИКИ И ПАРФЮМЕРИИ ПОД ВЛИЯНИЕМ ЦЕНОВОГО ФАКТОРА

 

2.1 Общая характеристика рынка косметики и парфюмерии Новосибирска на примере сети магазинов «Л-Этуаль»

 

Рынок парфюмерии и косметики  считается одним из самых быстрорастущих в мире. 

В настоящее время  создание новой косметики идет по двум направлениям:

- создание новых кремовых  основ, базирующееся на достижениях  химии;  
 - поиск активных компонентов, составляющих основное действующее вещество современных косметических средств. 

Традиционно парфюмерно-косметический  рынок делится на три части:

- Косметика

- Парфюмерия

- Средства личной гигиены.

Минимум из 6 косметических  средств, которыми пользуется практически каждый из нас: это мыло, шампунь, кондиционер, дезодорант, зубная паста и увлажняющий крем. 

Самая большая доля в объеме продаж косметических средств, как  в России, так и в Новосибирске, приходится на средства по уходу за волосами. На втором месте – декоративная косметика. Далее в Новосибирске по продажам лидируют: гигиенические средства для полости рта, парфюмерия, средства для душа.

Белая косметика в нашем городе по объему продаж занимает только шестое место. 

Наибольшую лояльность средний потребитель проявляет при выборе парфюма, средств по уходу за волосами. Также в этих сегментах, как правило, самая высокая доля потребителей, проявляющих «абсолютную лояльность», то есть в течение длительного времени покупающих только одну определенную марку косметики.

Наиболее известные косметические фирмы, чья продукция представлена в магазинах Новосибирска: Mary Kay, L-Oreal, Max Factor, Maybelline. [14]

На сегодняшний  день сеть магазинов парфюмерии и  косметики Л'Этуаль занимает прочное  лидирующее положение на российском рынке и продолжает осваивать новые территории. Первый магазин Л'Этуаль открылся в Москве в сентябре 1997 года (Смоленская площадь).

В Москве насчитывается более 150 магазинов, в Новосибирске 14 магазинов, а на территории России число магазинов превышает 650, открытых более чем в 180 городах.

Открывающиеся магазины имеют разный формат, обусловленный месторасположением, но объединенные в единый корпоративный стиль. Это узнаваемый логотип с сине-бело-желтой волной, высокий профессионализм продавцов-консультантов, и гибкая система скидок, единые для всей сети. Огромный ассортимент продукции, более десятка тысяч наименований и более 150 марок-производителей, среди которых такие известнейшие, как Christian Dior, Guerlain, Chanel, Givenchy, Sisley, Kenzo, Estee Lauder, Clarins и многие другие.