Изучение поведения потребителя как инструмент маркетинга

   Внимание к потребителю  во всех ракурсах, понимание потребителя,  буквально всех оттенков его  желаний и настроений – это  первое условие превращения вашего  предприятия или фирмы в маркетингово-ориентированную  компанию. Забота и внимание по  отношению к потребителю неизбежно  оборачивается повторными заказами, приращиванием круга постоянных  клиентов и наилучшей формой  рекламы – рекламы из уст в уста, от одних потребителей к другим. А это наиболее эффективная, дешевая и прогрессирующая в наше время реклама.  
  Потребности существовали задолго до появления маркетинга. Поэтому анализ профиля потребителя – это попытка распознать нужды и запросы потребителей, понять их реакции на те или иные действия предприятий-производителей, чтобы помочь последним эффективно влиять на желания потенциальных покупателей. При непосредственном общении с потребителем (например, в проведении маркетингового исследования, при опросе реальных и потенциальных потребителей и т.п.), важно знать, что за человек перед нами, каковы его потребительские ожидания, исходя из склонности к одной из трех основных потребительских ориентаций.

  Существует множество  разнообразных типологий людей.  Они в большей или меньшей  степени отражают реальные отличия  людей и позволяют осуществлять  маркетинговый анализ потребительского  поведения. Но при всем их  многообразии есть общий недостаток  – эти классификаторы не соотносятся (или соотносятся косвенно) с психологией мотивообразовательных процессов, которые скрыто протекают в сознании потребителя. Однако, очевидно, что косвенный учет мотивации потребителя в маркетинге существенно снижает его эффективность. Рассмотренная в  данной курсовой работе типология потребителя, позволяет частично восполнить данный пробел в маркетинговом анализе путем введения базовых типов потребителя на основе "ядра" его мотивационных процессов.

  Известно, что маркетинговое  исследование включает в себя  изучение, анализ и прогноз потребительского  поведения.

  Конечно же, при описании  потребителя первичный образ  складывается из внешне замечаемых  качеств, как из необходимых  анкетных данных: пол, возраст,  и т.п. При дальнейшем контакте  можно все более углубляться  в мир потенциального потребителя.

  Человеку присущи  разного рода потребности: первичные-  материальные (потребность в еде,  питье, тепле и т.п.), вторичные-  социальные (потребность в общении, в хороших отношения в коллективе и т.п.), третичные- духовные (потребность в культурном творчестве, в повышении правосознания общества и т.п.).

  У человека существуют, во-первых, потребности, которые он фиксирует в своем сознании. Во-вторых, образ того предмета (продукта), который может удовлетворить потребность. В-третьих, сам процесс сопоставления и оценки предмета (продукта) с точки зрения потребности. Это соответствие вызывает у него положительную эмоцию-оценку и побуждает его приобрести (купить), удовлетворив при этом свою потребность. Такие сопоставления того "что хочется" с теми продуктами, которые встречает человек, помогают выбрать потребителю именно то, что ему нужно из многообразия предлагаемых ему товаров. Однако у разных людей в потребностной оценке преобладает тот или иной акцент внимания, тот или иной психический процесс, т.е. проявляется своя ориентация.

  Потребитель нередко  говорит о своих желаниях и  потребностях одно, а оказавшись  в супермаркете, приобретает нечто  совершенно другое. Покупатель просто  не осознает побудительных мотивов  такой покупки, может передумать  в последнюю минуту. Изучение  характеристик потребителей позволяет  разрабатывать новые продукты, видоизменять  их свойства, определять цены, каналы  распределения, рекламные обращения  и другие элементы маркетинг-  микс.

  Характеристики потребителей  используются в качестве критериев  сегментации.  Для сегментирования  потребительских рынков обычно  используют две основные группы  переменных. Часть исследователей  формирует сегменты на основе  характеристик потребителя, когда  прежде всего определяются географические, демографические и психографические  признаки сегментов, затем выявляются  отличая в потребностях и анализируется  реакция каждого из них на  продукт.

Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Модель процесса мотивации базируется на таких основных элементах, как осознание потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, стимульные объекты и аффект.

  Мотивация начинается  с присутствия стимула, обрабатываемого  индивидуумом. Так, например, потребитель  увидел новый компьютер и заметил,  как быстро и эффективно он  работает. В процессе информационной  обработки стимул проходит стадии  экспозиции, внимания и интерпретации.  Если стимул вызывает расхождение  реального состояния индивидуума  и его желаемого состояния,  то есть когда существует воспринимаемое  несоответствие между реальным  и желаемым состоянием действительности, появляется потребность. Когда  потребность возникла, она продуцирует  состояние побуждения или стремления. Побуждение - это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный или психологический подъем. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Стимульными объектами для потребителя являются продукты, услуги, информация и даже другие люди, воспринимаемые как способные удовлетворять потребность.

  Для всех производителей  товаров и услуг важно в  полной мере удовлетворять различные  потребности и желания потребителя,  его личные предпочтения, предоставлять  достоверную информацию, необходимую  для правильного выбора альтернативы  покупки. Важно знать социальные, экономические и психологические  характеристики потребителей, понимать  мотивы покупок, от чего зависит  во многом как поведет себя  потребитель в той или иной  ситуации, какое решение он примет. А также каждый предприниматель  должен уметь выявлять своего  потребителя и находить такие  механизмы, с помощью которых  он сможет максимально и эффективно  повлиять на процесс принятия  потребителем решения о покупке  своих товаров и услуг.

  После Второй мировой  войны рекламодатели стали обращать  больше внимания на сложные  и тонкие аспекты поведения  человека, получившие название «мотивация».  Современный взгляд на мотивацию  отражен в приводимом высказывании  Фредерика Лунда. «Дать определение  мотивации нелегко по той простой причине, что не существует какого-то одного состояния, с которым ее можно было бы связать. В основном поведение принято считать мотивированным, когда в нем проявляются довольно определенные склонности в каком-либо направлении. Под мотивом в таких случаях можно понимать: внешний объект поведения и внутреннее состояние, движущее личностью, или сами действия. В повседневных толкованиях, как правило, акцентируют внимание на внешнем объекте. С точки зрения психологии акцент чаще смещается на источник мотивации. Когда потребитель изучает отдельные марки товаров, он обращает внимание не только на их основные характеристики, но и на менее значительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал вызывают определенные ассоциации и эмоции. Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, побуждениями, импульсами, потребностями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями. Как бы их ни называли, считается, что люди постоянно стремятся удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые состояния.

  Мотивация всегда  сложна и многогранна. Редко  случается, чтобы в основе конкретного  поступка лежала всего одна  причина. И хотя эти мотивы  скорее всего будут иметь разную  степень значимости для разных  людей, все они так или иначе  будут присутствовать.

  Меняется и сама структура  мотивации. Мотивы, сильные сегодня,  могут стать слабыми завтра, поскольку  отдельные ценностные установки  меняются вслед за изменением  обстоятельств. Мотивы, побудившие  человека приобрести телевизор,  как правило, окажутся недостаточно  эффективными, чтобы подтолкнуть  его купить второй или третий  телевизор.

  Выявление и оценка относительной  силы мотивов, влияющих на приобретение  конкретных товаров и услуг,  стали важной частью процесса  изучения потребителей.

  Исследование потребителя  в системе маркетинга ставит  цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.

     Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов.Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные: помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем. Теория и практика маркетинга выработала методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Наряду с этим все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология на основе психографического анализа поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). Моделирование поведения потребителей исходит из особенностей принятия решений о покупке товаров. Процесс поведения потребителей также может быть смоделирован.

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

 

1. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности,5-е изд., перераб. и доп. – М: Дашков и К, 2007. – 716 с.

2.Алешина И. В. Поведение потребителей: учебное пособие для вузов. –

М: ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 384 с.

3.Берман. Реклама, которая работает. – М: АРГОС,2005. –180 с.

4.Вилюнас. Психология механизмов мотивации человека. – М: Просвещение, 2008.–  172 с.

5.Герцберг. Теория мотивации. – М: Дело ЛТД, 2002. – 380 с.

6.Гелбрейт. Новое индустриальное общество. – Кишинев: Ис-

тининца, 1990. – 266 с.

7.Голубков Е.П. Основы  маркетинга: Учебник. – М: Финпресс, 2008. – 704 с.

8.Даниэльс. Международный бизнес. – Ростов н /Д: Феникс, 2006. –576 с.

9.Дарвин Ч. Выражение эмоций у человека и животных. – М: Прогресс,2008. – 552 с.

10.Дьюи. Психология и педагогика мышления человека. – М:  Гнозис, 2004. – 438 с.

11.Жалило. Книга директора по сбыту. –Свердловск: УрГУ, 1992. –298 с.

12.Жалило. Шпаргалка продаж. – Свердловск: УрГУ, 2010. – 152 с.

13.Зозулев А.В., Солнцев С.А., Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика: учебное пособие. – М: Рыбари, 2008. – 643 с.

14.Келли. Процесс каузальной  атрибуции. – М: Изд-во МГУ, 2009. – 137 с.

15.Котлер Ф., Маркетинг. Менеджмент. – СПб: Питер, 2001. – 496 с .

16.Котлер, Ф., Основы маркетинга. Краткий курс.: Перевод с англ. – М: ВильямсИД, 2002. – 656 с.

17.МакГир.

18.МакГир.

19.МакКлелланд. Мотивация человека.

20.Маслоу А. Дальние пределы человеческой психики: пер.с англ.- СПб:

Издат.группа Евразия, 2007.- 430 с.

21.Немов Р.С. Практическая психология.-М: ВЛАДОС, 2007.-398 с.

22.Оллпорт.

23. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы. – М: Норма, 2008. – 384 с.

24.Симонов. Мотивированный мозг.

25.Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В.Маркетинг в малом бизнесе. – М:  ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 287 с.

26.Сендидж. Реклама: теория и практика.

27.Трейси М., Вирсема Ф. Маркетинг ведущих компаний: выбери потребителя, определи фокус, доминируй на рынке. – М: Вильямс ИД, 2007. – 304 с.

28.Третьяк О. А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли

и потребления. – СПб: Питер, 1992. 160 с.

29.Фрейд З.

30.Хекхаузен.

31.О потребностях, мотивах и действиях // Маркетинговые коммуникации, 2002. –№6. – с. 7-11.

32.Поведение потребителей// Маркетинг в России и за рубежом, 2006. –№3. –с. 20-23.

33.Ресторанный бизнес в России сегодня.– [Электронный ресурс].– http://www.in4business.ru/articles/subject_273/article_201.html.

34.Тенденции рынка индустрии питания на 2009-2012  г. Аналитика портала.– [Электронный ресурс]. – http://www.rprest.ru/market_research/4225.html.

35.Положительные стороны кризиса. – [Электронный ресурс]. – http://www.horeca.ru/news/market/8687.

36.Девятко В.В.// Как принимается решение о выборе ресторана– [Электронный ресурс]. – http://www.arsenal-moscow.ru/show6.php?n=15610.

37.Маломуж С.С.// Ресторанный бизнес в Москве. Основные черты.– [Электронный ресурс].– http://www.foconsult.ru/malomuzh_01.shtml. 

38.Радаев В.В.// Доллар доллару рознь: культурно-исторический подход к денежным отношениям. – [Электронный ресурс]. – http://www.ecsoc.msses.ru.

39.Радаев В.В.// Что такое экономическое действие?. – [Электронный ресурс]. – http://www.ecsoc.msses.ru.