Изучение поведения потребителя как инструмент маркетинга

  Однако, разногласия не помешали  некоторым специалистам составить  подробные перечни и тех, и  других. Так, Ч.Н. Аллен включил  в список первичных следующие  десять мотивов: аппетитная еда,  утоляющие жажду напитки, уютное  окружение, избавление от боли  и опасности, удовлетворительные  сексуальные отношения, благополучие  близких, одобрение со стороны  общества, превосходство над другими,  умение преодолевать препятствия,  игра. В список вторичных мотивов  у Аллена вошли: красота и  вкус, чистоплотность, расчетливость,  любопытство, надежность и достоинство, экономность и выгода, образованность и информированность, работоспособность, здоровье и универсальность.

  Многие утверждают, что рекламные  призывы, опирающиеся на первичные  желания или мотивы, оказываются  более эффективными, поскольку эти  мотивы по природе своей в  основном биогенны и, следовательно,  тесно связаны с потребностями  организма. Нельзя сказать, чтобы  эта точка зрения была абсолютно  верной. Она была бы справедливой, если бы большая часть потребляемого  человеком состояла из товаров  и услуг, предназначенных для  удовлетворения биогенных запросов. Однако Луид утверждает, что «удовлетворение  природных нужд организма наверняка  является далеко не единственным  фактором мотивации поведения  человека. Помимо него, существует  и множество других мотивов,  обычно именуемых социальными, которые оказывают сильное определяющее влияние».

  Сегодня большинство психологов  воздерживаются от составления  перечней мотивов с классификацией  их по силе воздействия или  потенциальной возможности побудить  людей к действию. Около 30 лет  назад Дьюи и Хамбер высказали  такую точку зрения: «Если спросить, какой мотив является самым  сильным, ответ обязательно будет  отталкиваться от системы ценностей, присущей конкретным людям или конкретным культурам. Какого-то универсального, общего для всех сильнейшего мотива просто не существует»[10].

  Мотивация всегда сложна  и многогранна. Редко случается,  чтобы в основе конкретного  поступка лежала всего одна  причина. Люди покупают автомобили, потому что нуждаются в средствах  передвижения, а также хотят расширить свой кругозор, а также не отстать от одних соседей, а также превзойти других соседей, а также объявить миру о своей кредитоспособности и своем общественном положении, а также испытать чувство власти над новым мощным двигателем. И хотя эти мотивы скорее всего будут иметь разную степень значимости для разных людей, все они так или иначе будут присутствовать при приобретении новой машины.

  Меняется и сама структура  мотивации. Мотивы, сильные сегодня,  могут стать слабыми завтра, поскольку  отдельные ценностные установки  меняются вслед за изменением  обстоятельств. Мотивы, побудившие  человека приобрести телевизор,  как правило, окажутся недостаточно  эффективными, чтобы подтолкнуть  его купить второй или третий  телевизор.

  Выявление и оценка относительной  силы мотивов, влияющих на приобретение  конкретных товаров и услуг,  стали важной частью процесса  изучения потребителей.

  Помимо биогенных и социогенных  мотивов, в психологическом складе  потребителей есть и прочие  переменные, которые предрасполагают  их покупать одни товары и  отклонять другие, реагировать на  одни объявления и игнорировать  другие. Эти переменные иногда  называют отношениями, верованиями,  привычками и обычаями.

  Под отношениями понимают степень готовности дать положительную или отрицательную оценку определенным стимулам. Потребители более склонны приобретать товары или марки, к которым относятся положительно, и менее склонны покупать вещи, к которым сложилось негативное отношение. Таким образом, важной функцией исследования может стать выявление направленности и интенсивности отношений потребителей. Если в результате исследований обнаружится, что сбыт сдерживается из-за отрицательного отношения к товару, рекламодатель поступит благоразумно, изменив товар и/или его рекламу, чтобы преодолеть возникшее затруднение. Изучая отношение потребителей к чаю, Национальный чайный совет обнаружил, что распространению привычки чаепития в Соединенных Штатах мешают представления многих о чае как о слабом напитке, ассоциирующемся с изнеженностью, старостью и болезнями. Чтобы разрушить эти негативные отношения, Национальный чайный совет изменил основную тему рекламы. Девиз: «Не по себе? Выпейте чаю!» – был заменен девизом: «Завари мне покрепче, погорячее и от души!».  Кривая ранее падавшего сбыта круто пошла вверх.

  Под верованиями понимают субъективные понятия о правде. То, во что люди верят, не всегда оказывается правдой, а в то, что действительно является правдой, не всегда верят. Верования основываются скорее на чувствах и эмоциях, чем на рассудке. Люди часто верят в то, во что хотят верить. Эти соображения наводят на мысль, что из всех утверждений и контрутверждений конкурирующей рекламы люди часто верят не столько фактам, сколько своим собственным истолкованиям. Узнать о подобных индивидуальных интерпретациях рекламных утверждений и характеристик товаров рекламодатели могут только в ходе исследования потребителей.

  Привычки и обычаи считают тесно связанными друг с другом. Первые относят к отдельной личности, а вторые – к обществу. Классическое разграничение было дано Нистромом: «Привычка – это термин, применимый к поступкам отдельного лица. Обычаи – это привычки, которым следуют массы людей». Как индивидуальные, так и общественные привычки играют в жизни людей большую роль. Считают, что три из каждых четырех человеческих поступков являются привычными или шаблонными.

  Мотивы, отношения и верования  создают и усиливают привычки. Однако, закрепившись, привычки сами  могут стать движущей силой  покупательской активности. Люди  привыкают спрашивать какую-то  определенную марку сигарет, и,  наоборот, обычай может предписывать  определенной части членов общества  вообще не курить. Привычки не  только предсказуемы. Их относительную  силу можно измерить. Результаты  таких замеров служат ориентирами  при решении вопроса, как целесообразнее  использовать рекламу для разрушения  старой привычки и создания  новой или для дальнейшего  укрепления старой.

 В своей книге «Люди общества  изобилия», вышедшей в свет  в 1954 г., историк Дэвид Поттер  заметил, что «по размаху своего  общественного влияния реклама  ныне встала в один ряд с  такими старинными институтами,  как школа и церковь. Он утверждает, что реклама «господствует в средствах распространения информации, обладает огромными возможностями формирования общественных эталонов и действительно принадлежит к очень небольшой группе институтов, оказывающих влияние на общество в целом». Поттер приходит к выводу, что в отличие от школы и церкви реклама заставляет людей любить то, что им предлагают, сужает масштабы и разнообразие выбора и «превозносит материальные прелести потребления». Другие современные сторонники теории «могущественной силы» рекламы утверждают, что она извращает человеческие ценности, заставляет людей желать не того, что нужно (слишком много пива, спиртных напитков, сигарет, самолечения; недостаточное количество школ, мер по борьбе с загрязнением окружающей среды; недостаточная реконструкция городов), поощряет личную роскошь за счет общественной скудости, порождает недовольство, заставляет людей разочаровываться в том, что у них есть, или желать то, что им никогда не будет доступно; способствует расточительству, поощряя людей отказываться от одежды, бытовых приборов, автомобилей и тому подобных вещей задолго до их полного износа[7].

  Ответ на подобные обвинения  обычно дают в духе приведенной  в начале главы цитаты» Дрейпера  Даниэльса. Суть его сводится  к тому, что реклама, когда она  имеет успех, является откликом  на уже существующие предрасположенности.  Так, люди были меркантильными  задолго до того, как реклама  заняла в обществе столь видное  положение, и, если необходимо  излечить общество от болячек,  лучше начать с попыток изменить  людей, воздействуя на них через  систему образования, соответствующее  законодательство и т.п. В данном  случае реклама – зеркало,  в котором отражается то, что  уже существует[8]. Кроме того, утверждают сторонники этой точки зрения, имеется масса свидетельств, что, выступая в качестве потребителей, люди способны повышать общественное благосостояние. Личные усилия, направленные на повышение жизненного уровня, способствуют развитию экономики, которая в свою очередь обеспечивает финансовую поддержку государственных программ. В качестве избирателей в обществе демократии потребители добровольно поддерживают законодательство о социальном благосостоянии и программы помощи иностранным государствам. В качестве налогоплательщиков они оплачивают счета общества. Реклама же сообщает о наличии широких возможностей выбора и облегчает этот процесс. Подобно тому как демократическое общество полагается на информированность избирателей, система рыночной экономики полагается на информированность потребителей (они же налогоплательщики, они же избиратели).

  Суть проблемы схвачена в  заявлении специалиста по общественным  наукам Рональда Бермана, который  пишет: «Необходимо проводить  четкое разграничение между критикой  прагматического плана, сфокусированной  на проблеме истины в рекламе,  и критикой идеологического порядка,  проистекающей из конкретной  системы взглядов на общественный  строй... Многие из тех, кто критикует  рекламу, предлагают заменить  институт демократического рынка. Более привлекательная идея – усовершенствовать его».

  Как уже отмечалось, некоторые считают, что реклама в значительной мере ускорила становление общества «разового пользования», столь сильно зависящего от дешевой, в изобилии поступающей энергии. Мы продаем старый автомобиль задолго до окончания его службы; не задумываясь, избавляемся от таких вещей, как зажигалки; до сих пор считаем банки и бутылки разового пользования удобнее возвратных и т.д. Мы не можем, раздаются голоса, продолжать подобное расточительство. Другие утверждают, что, как только люди почувствуют тиски возросших цен на энергию, они соответственно перестроят свой образ жизни и это как в зеркале отразится в рекламе. Ведь даже среди нынешнего разгула безоглядного потребления появляется все больше рекламы небольших автомобилей, фирм, занимающихся утеплением помещений, рекламы альтернативных источников энергии. Измените людей, говорят сторонники такого подхода, и вы измените рекламу, ибо реклама – это отклик, а не инициатива.

1.6.Применение различных методов мотивации.

  Исследование потребителя  в системе маркетинга ставит  цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.

     Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов. На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

     Следующим  шагом является моделирование  процесса поиска и оценки информации  о товаре. Используются различные  каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама,  продавцы, упаковка), публичные (средства  массовой информации), эмпирические (опыт, испытания). Покупателю требуется  различная информация в зависимости  от рыночной ситуации.

  Так, если покупатель  хорошо знаком с товаром и  его разновидностями (дешевые  товары массового спроса), то задача  заключается в том, чтобы лучше  сориентировать покупателя, привлечь  его внимание, сократить время  на выбор. В другом случае  покупатель хорошо знает товар,  но не знаком с его разновидностями  (различные марки телевизоров). Здесь  требуется информация, раскрывающая  достоинства незнакомых потребителю  марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.)[3].

  Важным шагом в  моделировании поведения конечного  потребителя на рынке является  этап принятия решения о покупке.  Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика». При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономки) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).

  Наконец, заключительный  этап моделирования — оценка  потребителем правильности выбора  товара. Положительная оценка усиливает  приверженность к данному товару, негативная — наоборот, ослабляет  интерес к нему.

  Таким образом, специалист  по маркетингу на основе моделирования  поведения потребителя получает  возможность: знать, удовлетворению  каких потребностей служит его  товар, и при необходимости  совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель  обращается за информацией о  товаре и помочь ему быстрее  и полнее получить интересующие  данные: помочь потребителю принять  решение о покупке на основе  знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется;  знать оценку своего товара  потребителем. Теория и практика  маркетинга выработала методы  дифференцированного подхода к  изучению требований потребителя.  Одним из таких методов является  типология потребителей. Она предполагает выделение из множества потребителей с множеством признаков их поведения типических групп, для которых характерны одни и те же признаки.

  Типология представляет  собой как бы оборотную сторону  сегментации. Если сегментация  имеет целью выявить различия  в поведении потребителей по  отдельным признакам, то типология  призвана обнаружить скрытые  сходства в потребительском поведении  и сгруппировать их по наиболее  существенным признакам. Наиболее  распространенной является типология  потребителей с учетом социально-экономических  и демографических характеристик  (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст,  занятие).