Изучение поведения потребителя как инструмент маркетинга

  На вопрос как превратить  потребности людей в прибыль,  напрашивается только одно решение  - предложить потребителям товары  или услуги имеющее свойства, отвечающие их потребностям. В  первую очередь был проведен  опрос потенциальных посетителей. Ведь маркетинговые исследования являются ключом к информации, необходимой для принятия решения по ряду вопросов, связанных с финансовой стороной ведения ресторанного бизнеса. Скажем, величиной среднего чека; ценовой вариабельностью того или иного блюда; "запредельно высокими" или "подозрительно низкими" ценниками; возможными реакциями потребителей на введение скидок и счастливых часов.

  Как выяснилось, основными посетителями ресторанов являются мужчины и женщины в возрасте от 19 до 40 лет с высшим образованием, которые работают по найму на постоянной основе или независимо, либо же являются учащимися и имеют средний доход или выше среднего. Большинство респондентов (34,9%) готово потратить от 1000 до 2000 рублей в ресторане на одного человека. Порядка 31,3% респондентов готовы потратить от 500 до 1000 рублей на одного человека. Это позволило нам пересмотреть свою ценовую политику, тем более, что нашей задачей было мотивировать определенные временные сегменты ресторанного рынка. Временные потому, что сложно сегментировать ресторанный рынок в виду его нестатичности, динамики, активности, то есть, постоянного движения. По этим же причинам затруднительно объективно проанализировать долевое присутствие тех или иных крупных операторов.

   Само же разделение  потребительского рынка на классы  основано на следующих результатах,  полученных путем опроса. Среди  требований, которые респонденты  предъявляют к ресторанам можно  выделить следующие: 
- высокое качество предлагаемых блюд (83,1%), 
- высокий уровень обслуживания (63,9%), 
- располагающая обстановка (42,2%),  
- возможность посещения ресторана с семьей (20%). 
  Большинство респондентов посещают рестораны несколько раз в месяц посещают 27,2%, около 22,9% респондентов – раз в неделю.

  Основной целью посещения  кафе и  ресторанов выступают  желание поесть и отдохнуть  (67,5%) и встреча с друзьями (53%). Четверть респондентов в качестве  основных мотивов посещения ресторанов  отметили семейные праздники,  каждый пятый – деловые встречи.

  Большинство респондентов  посещают рестораны с семьей (37,8%). Довольно большая доля респондентов  чаще всего посещают рестораны  с друзьями – 31,7%. С другом, подругой ресторан посещают 19,5% опрошенных.  
  Большинство опрошенных респондентов получают информацию о ресторанах от друзей, знакомых (62,7%). Порядка 34,9% респондентов при выборе ресторана не используют никаких источников информации, а выбирают ресторан спонтанно. Довольно большая доля респондентов при выборе ресторана пользуется информацией помещенной в Интернете (18,1%) и рекламой в газетах и журналах (14,5%), наружной рекламой (16,9%). Практически никто из респондентов при выборе ресторана не использует информацию, полученную из рекламы на радио, в барах, кафе и магазинах.

  Полученные результаты позволили  определиться с потенциальными  посетителями заведения.Ими стали  средний и премиум классы. Но  как правило, при раскрутке  заведения предприниматель не  сильно увеличивает цены от  закупочных, дабы не спугнуть  первых клиентов и создать  в кругах посетителей репутацию  недорогого местечка. Однако многие  рестораны изначально ориентированы  на высокодоходного клиента, готового  заплатить приличные деньги за  обед или ужин. Сумма заказа  здесь варьируется от 50 до 100 долларов  США. В любом случае решение  предпринимателя в установлении  ценовых барьеров должно соответствовать  назначению заведения как такового, будь то бар, детское кафе  или круглосуточный ресторан.

  Осталось разобраться,  как полученная информация может  безболезненно внедриться в уже  действующую структуру. 

  Совместно с консультантом  был проведен анализ клиентов, посещающих заведение, с целью  выявления характерных для них  общих и частных признаков.  Это позволило объединить их  в несколько групп. Говоря «ученым»  языком, - проведена сегментация  клиентов заведения. 

  Для упрощения языка,  чтобы сразу понимать, о какой  категории клиентов идет речь, группам были присвоены условные  названия, отражающие суть, главную  отличительную особенность клиентской  группы:

• Группа-1 – «Солидные люди»;
• Группа-2 – «Влюбленные парочки»;
• Группа-3 – «Обеденный перерыв»;
• Группа-4 – «Пиво-кофе».

  Оказалось, что в  основном кафе посещают люди, совершающие недорогие заказы, доставляющие  массу хлопот и, в буквальном  смысле слова, отпугивающие «Солидных  людей» и «Влюбленные парочки».

  Дальнейший анализ  особенностей клиентов, а главное, - их потребностей, позволил хозяину  заведения осознать и понять, зачем именно ходят люди в  его кафе, то есть кто является  «своим» клиентом, а кто «чужим». 

Конечно, данная классификация  весьма относительна, и на практике важнее знать сам механизм работы, но на данный момент она поможет  нам хотя бы говорить на одном языке  и не разойтись в определениях.

Таблица 1. Сегментирование  посетителей заведения.

КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ	КЛИЕНТСКИЕ ГРУППЫ
	Группа-1	Группа-2	Группа-3	Группа-4
Время посещения	18-22	18-22	14-16	11 – 23 Вечером очень много
Социальный состав	Владельцы компаний. Иностранцы. Солидные семейные пары с высоким  уровнем доходов.	Влюбленные парочки. Деловые  люди.	Офисные работники из ближайших  бизнес - центров, магазинов и т.п.	Молодые люди со случайными заработками. Студенты.
Доля от общего числа посетителей, %	5	20	30	45
Средняя стоимость заказа на 1 клиента (руб.)	300- 500	100 -300	75 - 100	20 - 50

 

Для эффективной работы этого  маркетингового механизма необходимо было задуматься об инструментах воздействия  на мотивы потребителей, а соответственно и на продвижение самого кафе. 
  Продвижение кафе и маленьких ресторанчиков – по сути это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о ресторане, его достоинствах до клиентов (реально существующих и потенциальных) и стимулированию желания воспользоваться предлагаемыми услугами. Виды подобной деятельности направлены на налаживание коммуникаций с отдельными личностями, группами людей; другими словами - целевой аудиторией. Назовем это коммуникационным комплексом. В его состав входят реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и PR.

Таблица 2. Клиентские группы и их мотивы посещения кафе.

	КЛИЕНТСКИЕ ГРУППЫ
	«Солидные люди»	«Влюбленные парочки»	«Обеденный перерыв»	«Пиво-кофе»
Мотивы посещения	Традиционный добротный  обед / ужин в тихом немноголюдном  месте (культура питания вне дома). Приятная трата денег.  Изучение (поиск) нового, необычного.	Уединение. Тишина. Свидание. Романтика  Переговоры. Общение.  Желание подчеркнуть торжественность момента, значимость события, продемонстрировать особое расположение, гостеприимство, произвести благоприятное впечатление на партнера.	Использовать обеденный  перерыв для релаксации, отдыха, смены обстановки, восстановления энергетических затрат.	«Убить» время.  Желание произвести впечатление на друзей и подружек. Место встречи.
Особенности клиентской группы	Повышенные требования к  качеству продукции и обслуживания.  Заказывают самое дорогое. Сравнивают с другими заведениями, в том числе зарубежными.  Если понравилось - возвращаются снова и снова.	Повышенное требование к  соотношению цена/качество (интерьер, кухня, бар, обслуживание, обстановка, круг посетителей).	В качестве альтернативы рассматривают  все расположенные неподалеку заведения  общественного питания.  Имеет временные ограничения - могут потратить на обед 30 - 45 минут.	Сидят подолгу.  Громко говорят.  Случайно могут разбить посуду, разлить напитки.  Гадят в туалете. Общая низкая культура.

 

 

 

 Были сделаны следующие  выводы:

1. Наиболее соответствующие представлению хозяина о желательных клиентах с точки зрения культуры поведения и уровня доходности являются «Солидные люди» и «Влюбленные парочки».
2. Обслуживание посетителей, относящихся к категории «Обеденный перерыв» позволяет сглаживать колебания посещаемости кафе в течение дня. Кроме того, эта категория дает постоянный, устойчивый доход, практически не зависящий от сезонных колебаний посещаемости / доходности в течение всего года, что делает этих посетителей весьма привлекательными для заведения.
3. Абсолютно неприемлемым является тот факт, что «Пиво-кофе» вообще имеет место быть, как факт, дискредитирующий кафе в глазах приличных людей.

  Выводы легли в  основу стратегии изменений: привлечь  и удержать «своего» гостя  и отвадить от заведения «чужого».  Для этого были поставлены  задачи, спланированы и осуществлены  следующие мероприятия: 

1. Сделать интерьер более  изысканным.

• Введена предварительная сервировка - добавили скатерти, индивидуальные салфетки.
• Подача счета - в фирменной папке. Там же клиент оставляет деньги при расчетах. Туда же вложены визитки-приглашения.
• Заменено сантехническое оборудование и аксессуары на боле дорогие и качественные.
• Установка кондиционера.

2. Поднять общее качество  обслуживания.

• В обязанности обслуживающего персонала стали входить более частая уборка клиентского зала, обязательная предварительная сервировка, контроль интерьера.
• Изменена подача отдельных блюд (посуда, оформление, рецептура).

3. Сделать информацию  о данном заведении доступной  для большего числа потенциальных  клиентов.

• Размещена информация в справочной службе «RU09» и «2gis» .
• Среди клиентов проведен опрос с целью выявления используемых ими источников информации при принятии решения о посещении ресторана.
• Изготовлены и постоянно распространяются среди посетителей визитки-приглашения.
• Произведен обмен визитками-приглашениями с заведениями такого же класса, расположенными в других районах города.

Таблица 3. Изменение структуры  клиентов.

КЛИЕНТСКИЕ ГРУППЫ	СТИЛЬ РАБОТЫ	СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ- МОТИВАТОРЫ
«Солидные люди».	Привлекать, делать «агентами влияния».	Изменить ассортимент  на более качественный. Исключить  возможность встречи с группой  «Пиво-кофе».
«Влюбленные парочки».	Привлекать и переводить в категорию «Солидные люди»  и/или «Обеденный перерыв».	Акцентированные рекламные  акции. Праздник «День св. Валентина». Сувениры для влюбленных.
«Обеденный перерыв».	Привлекать новых.	Закреплять старых. Делать «агентами влияния» Сохранение привычного ассортимента и цен в обеденное  время. Распространение информации в бизнес - центрах, офисах, магазинах, парикмахерских и других «бизнес  – местах» среди руководителей  и служащих. Предоставление скидок постоянным клиентам. Продажа «обеденных талонов».
«Пиво-кофе».	Отпугивать и старых, и  новых.	Исключить возможность «дешевой покупки» то есть менее, чем 50 руб./ посетитель.

 

 

 

 

Таблица 4.  Изменение параметров меню.

	БЫЛО	ИЗМЕНЕНИЯ С КОММЕНТАРИЯМИ
Колебание цен в течение  рабочего дня.	НЕТ	До 16.00	После 16.00
Холодные закуски и  салаты	60- 100 руб.	60- 100 руб. Сохранен ассортимент  и уровень цен для клиентской  группы "Обеденный перерыв".
Горячие заказные блюда.	90 -160 руб., включая стандартные  гарниры в ассортименте.	90 -160 руб., включая стандартные  гарниры в ассортименте.	100 - 190 руб., включая гарниры  индивидуального приготовления.
Супы (уха, солянка)	60 руб.	60 руб.	100-220 руб., включая изменение  рецептуры - используются дорогие  виды рыбы и мяса.
Пиво	80- 120 руб. / 0,5 л.	80- 120 руб. / 0,5 л

 

4. Изменились параметры  бара.

• Из ассортимента убраны молдавские вина (100 руб./бут.)
• Введены в ассортимент марочные грузинские и французские вина. Продаются только бутылками по стандартным ценам, независимо от наименования, 420 и 450 руб./бут. соответственно.

Таблица 5. Изменение «водочной» концепции.

ПАРАМЕТРЫ	БЫЛО	СТАЛО	БУДЕТ
МАРКИ	«Беленькая», «Русский лед»	«Трактирная», «Парламент», «Алтай»	«Флагман», «Русский стандарт», «Абсолют» и .т.п.
ХРАНЕНИЕ ВОДКИ	Холодильник	Морозилка	Морозилка
ПОДАЧА	Бутылка	Графин	Графин на «водочном» подносе.
ПОСУДА	Стеклянные рюмки с  барной стойки.	Охлажденные хрустальные  рюмки.	Сильно охлажденные (морозилка) хрустальные и/или серебренные  рюмки и/или «ледяные» стаканы.
ЗАКУСКИ	По желанию клиента	Рекомендованные закуски.	Специально разработанные  «водочные» закуски.
ИНФОРМАЦИЯ	Карта крепких спиртных напитков.	Карта крепких спиртных напитков.	Отдельное «водочное» меню:  Классика, Эксклюзив,По рецепту гостя