Оценка потребительского
спроса до начала производства
товаров снижает риск выпуска
неходовых изделий. Стимулирование
деятельности торговли очень
удачно определили как проблему
обеспечения нужного товара, в
нужном месте, в нужное время
и по нужной цене. Изучение
потребителей вносит свой вклад
в решение этой проблемы[28].
Соблюдение принципа
«потребитель – король» вовсе
не означает, что потребители
должны составлять собственные
спецификации на товары. Не предполагает
этого и исследовательская деятельность.
Потребители – не инженеры, и
не следует ожидать, что они
зададут производителю длину
хода поршня или рабочий объем
цилиндра двигателя. Зато они
наверняка могут подсказать, что
экономичность желательнее чрезмерной
скорости, после чего инженеры
попытаются сконструировать автомобиль
именно с этими характеристиками.
Когда производитель составит
себе широкое и основательное
представление о людских потребностях,
его усилия в сфере производства
получат более четкие ориентиры.
Величина успеха может оказаться
пропорциональной его способности
придерживаться этих ориентиров
и умению убедительно представить
готовый товар публике. Подводя
итоги всего вышесказанного, можно выделить
основные запросы потребителей:
1.Они хотят спокойствия и безопасности.
2.Потребители благодарны тому, кто может
позаботиться об их жизненных проблемах
(новых и старых), с которыми им самим трудно
справляться.
3.Фирмы растут и преуспевают, потому что
они удобны потребителям.
4.Потребители хотят от предприятий персонального
внимания и общения.
5.Потребители хотят качества.
6.Иногда потребители хотят стать вашими
партнерами.
7.Потребители хотят иметь возможность
вернуть вещи, которые их не вполне устраивают.
8.Потребители хотят и ожидают, что им всегда
будет предоставлен прямой доступ на предприятие,
с которым они имеют дело, к продуктам
этого предприятия без посредников.
9.Потребители хотят, чтобы им доставили
радость и удовольствие.
10.Потребители хотят жить в атмосфере
предсказуемости в отношении вашей фирмы[12].
1.4.Процесс формирования мотивов.
Однако, нельзя не отметить
важность исследований, направленных
на описание дополнительных средств
мотивационного процесса такого рода.
Так, в ряде работ, например, отмечается
применение жестов в определенном контексте
взаимодействия, использование имплицитных
резервов знания для понимания беседы,
использование разнообразных этнических
методов для появления взаимопонимания
и демонстрации принадлежности к
одному миру. Если человек чувствует
подобную общность с другими, то это
воспринимается и как ощущение безопасности,
покоя, доверия к окружающим. А
если чувство общности теряется, то
усиливается тревожность и дискомфорт.
Следствием потери общности обычно являются
попытки его восстановления, увеличение
затрат энергии на взаимодействия подобного
типа. Подобная попытка обрести и
не потерять баланс взаимодействия с
одинаковым для многих людей миром
характеризуется исследователями
как мощная мотивационная сила или
даже потребность в «фактичности».
Ее составляют попытки человека сохранить
о себе представление как о
личности определенного рода. Сюда
входят следующие компоненты: уровень
самоутверждения, уровень самооценки,
уровень воспринимаемой выгоды, уровень
переговоров относительно власти, престижа,
одобрения. Мотивирующая сила здесь
основана на подтверждении собственной
самооценки за счет получения психологической
выгоды в процессах взаимодействия.
Если одобрения или любой другой
возможной выгоды при этом не происходит,
то это воспринимается как неудача
в самоутверждении, потеря веры в
себя.
Успешной попыткой свести
разные аналитические традиции в
более синтетическую картину
мотивационной динамики можно считать
теоретическую стратегию Д. Тернера,
названную им также абстрактными
«законами мотивации». «Законы» устанавливают
общее направление «энергетической
подзарядки» людей для осуществления
взаимодействия. Уровень мотиваиионной
энергии индивидов в ситуации
взаимодействия есть обратная функция
степени, в какой индивидам не
удается: достичь ощущения онтологической
безопасности, развить предпосылку
фактичности, утвердить свое центральное
«Я» и достичь ощущения приумножения
своих ресурсов. Форма, направление
и интенсивность взаимодействия
в некоторой ситуации будет положительной
функцией относительной значимости
вышеуказанных равно как и
абсолютных уровней. Таким образом,
современная социологическая теория
пытается обосновать мотивационные
процессы с точки зрения межличностной
мотивации. Однако, попытки выстроить
весь спектр исследуемых явлений (называемых
здесь механизмами «насыщения энергией»,
то есть тревожности, самооценивания,
извлечения выгоды, общее согласие
относительно контекста взаимодействия,
документальную интерпретацию, переговорный
процесс) в конкретные и абстрактные
суждения приводят к потере простоты
и краткости результирующих законов.
Поэтому социологи останавливаются
на том этапе, когда происходит творческое
взаимодействие между абстрактными законами
и аналитическими моделями и когда простые
законы не описывают сложных причинных
процессов и механизмов.
Подходы к мотивации человека
на протяжении всей истории изучения
этого вопроса располагались
между двумя течениями — рационализмом
и иррационализмом. Рационалисты (чаще
всего древние философы и теологи,
ученые до середины XIX в.) основывались
на том, что человек представляет
собой уникальное существо, далекое
от животных. Приверженцы этого течения
наделяли человека исключительным разумом,
мышлением, сознанием, волей и свободой
выбора действий. Мотивация человека
по мнению рационалистов происходит от
разума, сознания и воли. В то же время,
иррациональное поведение приписывалось
животным, мотивы которых управляются
биологическими инстинктами и органическими
потребностями.
Первыми собственно
мотивационными, психологическими
теориями, вобравшими в себя рационалистические
и иррационалистические идеи, следует
считать возникшие в XVII—XVIII вв.
теорию принятия решений, объясняющую
на рационалистической основе
поведение человека, и теорию
автомата, объясняющую на иррационалистической
основе поведение животного. Первая
появилась в экономике и была
связана с внедрением математических
знаний в объяснение поведения
человека, связанного с экономическим
выбором. Затем была перенесена
на понимание человеческих поступков
и в других сферах его деятельности,
отличных от экономики. Развитие
теории автомата, стимулированное
успехами механики в XVII—XVIII вв.,
далее соединилось с идеей
рефлекса как механического, автоматического,
врожденного ответа живого организма
на внешние воздействия. Раздельное,
независимое существование двух
мотивационных теорий (одной —
для человека, другой — для
животных) поддержанное теологией
и разделением философии на
два противоборствующих лагеря (материализм
и идеализм) продолжалось вплоть
до конца XIX в. Вторая половина
XIX в. ознаменовалась рядом выдающихся
открытий в разных науках, в
том числе в биологии — появлением
эволюционной теории Ч. Дарвина.
Она оказала значительное влияние
не только на природоведение,
но и на медицину, психологию
и другие гуманитарные науки.
Своим учением Ч. Дарвин как
бы перекинул мостик над пропастью,
многие столетия разделявшей
человека и животных на два
несовместимых в анатомо-физиологическом
и психологическом отношениях
лагеря. Он же сделал первый
решительный шаг вперед в поведенческом
и мотиваци-онном сближении этих
живых существ, показав, что
у человека и животных имеется
немало общих форм поведения,
в частности эмоционально-экспрессивных
выражений, потребностей и инстинктов.
Наконец, последней из теорий, уже существовавших
в начале нашего столетия и продолжающих
разрабатываться сейчас, стала теория
органических потребностей животных[9].
Она развивалась под сильным влиянием
прежних иррационалистических традиций
в понимании поведения животного. Ее современные
представители видят свою задачу в том,
чтобы чисто физиологически объяснить
механизмы работы и функционирования
биологических потребностей.
Начиная с 30-х годов XX в. появляются
и выделяются специальные концепции
мотивации, относимые только к человеку.
Одной из первых таких концепций
явилась теория мотивации, предложенная
К. Левином. Вслед за ней были опубликованы
работы представителей гуманистической
психологии, таких как А. Маслоу[20],
Г. Оллпорт[22]. Во второй половине XX в. теории
потребностей человека были дополнены
рядом специальных мотивационных концепций,
представленных в трудах Д. Макклелланда[19],
Д. Аткинсона, Г. Хекхаузена[30], Г. Келли[14],
Ю. Роттера. Общими для всех них являются
следующие положения: Отрицание принципиальной
возможности создания единой универсальной
теории мотивации, одинаково удовлетворительно
объясняющей как поведение животных, так
и человека. Убежденность в том, что редукция
напряжения как основной мотивационный
источник целенаправленной активности
поведения на уровне человека не работает,
во всяком случае не является для него
основным мотивационным принципом.
Утверждение вместо редукции
напряжения принципа активности, согласно
которому человек в своем поведении
не реактивен, а изначально активен,
что источники его имманентной
активности мотивации — находятся
в нем самом, в его психологии.
Признание наряду с бессознательным
существенной роли сознания человека
в детерминации его поведения. Вывод
о сознательной регуляции человеческих
поступков на первый план.
Стремление ввести в научный
оборот специфические понятия, отражающие
особенности человеческой мотивации.
Такими понятиями стали, например, социальные
потребности, мотивы (Д. Аткинсон, Г. Хекха-узен),
жизненные цели (Р. Мей), когнитивные
факторы (Ю. Роттер, Г. Келли и др.).Отрицание
адекватности для человека таких
методов изучения (порождения) мотивационных
состояний, которые применяются
на уровне животных, физических стимулов
типа ударов электрическим током
и других чисто физических наказаний.
Поиск специальных методов изучения
мотивации, подходящих только для человека
и не повторяющих недостатки тех
приемов, при помощи которых исследуется
мотивация животных.
1.5.Мотивация потребителей.
После Второй мировой войны
рекламодатели стали обращать
больше внимания на сложные
и тонкие аспекты поведения
человека, получившие название «мотивация».
Современный взгляд на мотивацию
отражен в приводимом высказывании
Фредерика Лунда. «Дать определение
мотивации нелегко по той простой причине,
что не существует какого-то одного состояния,
с которым ее можно было бы связать. В основном
поведение принято считать мотивированным,
когда в нем проявляются довольно определенные
склонности в каком-либо направлении.
Под мотивом в таких случаях можно понимать:
внешний объект поведения и внутреннее
состояние, движущее личностью, или сами
действия. В повседневных толкованиях,
как правило, акцентируют внимание на
внешнем объекте. С точки зрения психологии
акцент чаще смещается на источник мотивации.
Психологами разработано несколько
основных концепций мотивации
человека. Самые известные из
них - теории Зигмунда Фрейда,
Абраама Маслоу и Фредерика
Герцберга- приводят своих сторонников
к совершенно разным выводам относительно
исследования потребителей и стратегии
маркетинга.
З. Фрейд полагал, что люди
по большей части не осознают
психологические силы, которые руководят
поведением индивида, а значит, они
не в состоянии до конца
понять мотивы своих действий.
Основные руководящие человеком
мотивы, от очевидных до сложных,
позволяет определить методика,
известная под названием «лестница»
Обратившись к ней, маркетолог
получает возможность установить,
к какому уровню мотивов потребителя
ему целесообразно аппелировать[29].
Когда потребитель изучает
отдельные марки товаров, он
обращает внимание не только
на их основные характеристики,
но и на менее значительные
детали. Форма, размер, вес, цвет,
название марки и материал
вызывают определенные ассоциации
и эмоции.
Для выяснения вызываемых
товаром глубинных ассоциаций
исследователи собирают «подробные
интервью», используя технику,
позволяющую отключить сознательное
«я»- словесные ассоциации, незаконченные
предложения, объяснение рисунков
и ролевые игры. В результате
психологи пришли к целому
ряду интересных заключений. Оказывается,
некоторые потребители не хотят
покупать чернослив по той
причине, что его вид напоминает
им стариков (глубокие «морщины»);
мужчины курят сигареты потому,
что на подсознательном уровне
они не избавились от вредной
привычки сосания пальцев; женщины
предпочитают растительные жиры,
так как ощущают вину перед
забитыми животными.
Психологи установили, что любой
товар инициирует у потребителя
уникальный набор мотивов. К
примеру, виски привлекает к
себе того, кто хочет расслабиться
в кругу друзей, просто развлечься,
или человека, который, покупая
дорогой виски, считает, что
повышает свой социальный статус.
Неудивительно, что различные
марки виски ориентированы на
определенные контингенты покупателей.
Ян Колбаут называет такой
подход «мотивационным позиционированием».
А. Маслоу попытался объяснить,
почему в разное время индивид
ощущает различные потребности.
Ученый- психолог объясняет это
тем, что система человеческих
потребностей выстроена в иерархическом
порядке, в соответствии с уровнем
значимости ее элементов: физиологические
потребности, потребность в чувстве
защищенности, социальные потребности
и в потребности самоактуализации.
Индивид в первую очередь
старается удовлетворить самые
важные потребности. Когда ему
это удается, удовлетворенная
потребность перестает быть мотивирующей,
и человек стремится к насыщению
следующей по значимости[20]. Эта теория
позволяет производителям понять, каким
образом разнообразные продукты соответствует
планам, целям и самой жизни потенциальных
потребителей.
Ф. Герцберг- автор двухфазной
теории мотивации, сопоставляет
недовольство человека и его
удовлетворение с двумя группами
принципиально различных факторов.
Для того, чтобы покупка состоялась,
недостаточно отсутствие факторов
недовольства. Важно, чтобы были
определены основные факторы
удовлетворения или мотивация
к покупке товара и их наличие
было замечено потребителем. Данные
факторы и определяют выбор
покупателем той или иной торговой
марки[5].
Так психологи старшего
поколения были склонны искать
причины большинства поступков
в воле, во внутреннем факторе или силе,
которые находились в организме, но считались
независимой от его составляющих. Когда
эта концепция стала терять поддержку,
акцент стал смещаться на инстинкты. Их
сочли некими скрытыми в организме особыми
механизмами, которые растормаживаются
под воздействием соответствующих стимулов.
Сегодня, когда функции организма стали
понимать лучше, мы более склонны отождествлять
мотивы либо с самими действиями, либо
с побуждающими их биологическими потребностями.
Причем биологическое состояние можно
рассматривать как неотъемлемую характеристику
организма, в то время как конкретные форматы
поведения, через которые это состояние
находит выражение, можно считать производными
процесса обучения.
Поскольку мотивы являются
самыми мощными внутренними детерминантами
человеческого поведения, их иногда
называют движущими силами, побуждениями,
импульсами, потребностями, запросами,
внутренней напряженностью, волевыми
устремлениями. Как бы их ни
называли, считается, что люди
постоянно стремятся удовлетворить
эти внутренние, подчас противоречивые
состояния. Психолог Джордж Хорсли
Смит говорит: «Мотивирующие состояния
разнообразны. В частности, мы
ищем сенсорного удовлетворения,
приятных чувств, эмоционального разнообразия.
Мы напряженно трудимся, чтобы обеспечить
себе экономическую безопасность и признание
со стороны окружающих, ищем пути выразить
свою индивидуальность, удовлетворить
любопытство, испытать новые состояния.
Иногда мы разрываемся от противоречивых
желаний: нам хочется быть одновременно
и властными, и покорными, хочется одновременно
и развлекаться и “очищаться” изнурительной
работой».
Физиологи склонны делить
присущие человеку мотивы на
первичные и вторичные. В перечень первичных
обычно включают те, которые являются
или представляются врожденными, биогенными,
а вторичными называют те, что считаются
социогенными, т.е. приобретенными в процессе
обучения. Среди исследователей человеческого
поведения до сих пор нет единых взглядов
на то, какие мотивы или желания относить
к первичным, а какие – ко вторичным.