Изучение поведения потребителя как инструмент маркетинга

 
2.3. Теория Дэвида МакКлелланда 
 
     Другой моделью мотивации, делавшей основной упор на потребности высших уровней, была теория Дэвида МакКлелланда. Он считал, что людям присущи три потребности: власти, успеха и причастности. Потребность власти выражается как желание воздействовать на других людей. В рамках иерархической структуры А. Маслоу потребность власти попадает куда-то между потребностями в уважения и самовыражении. Люди с потребностью власти чаще всего проявляют себя как откровенные и энергичные люди, не боящиеся конфронтации и стремящиеся отстаивать первоначальные позиции, зачастую они хорошие ораторы и требуют к себе повышенного внимания со стороны других[23].             Управление очень часто привлекает людей с потребностью власти, поскольку оно дает много возможностей проявить и реализовать ее. 
Потребность успеха также находится где-то посередине между потребностью в уважении и потребностью в самовыражении. Эта потребность удовлетворяется не провозглашением успеха этого человека, что лишь подтверждает его статус, а процессом доведения работы до успешного завершения . 
     Люди с высокоразвитой потребностью успеха рискуют умеренно, любят ситуации, в которых они могут взять на себя личную ответственность за поиск решений проблемы и хотят, чтобы достигнутые ими результаты поощрялись вполне конкретно. Как отмечает МакКлелланд: «Неважно, сколь сильно развита у человека потребность успеха. Он может никогда не преуспеть, если у него не будет для этого возможностей, если его организация не предоставит ему достаточную степень инициативы и не будет вознаграждать его за то, что он делает»[19]. 
     Таким образом, если мы хотим мотивировать людей с потребностью успеха, мы должны ставить перед ними задачи с умеренной степенью риска иды возможностью неудачи, делегировать им достаточные полномочия для того, чтобы развязать инициативу в решении поставленных задач, регулярно и конкретно поощрять их в соответствии с достигнутыми результатами. 
Мотивация на основании потребности в причастности по МакКлелланду схожа с мотивацией по А. Маслоу. Такие люди заинтересованы в компании знакомых, налаживании дружеских отношений, оказании помощи другим. Люди с развитой потребностью причастности будут привлечены такой работой, которая будет давать им обширные возможности социального общения. Их руководители должны сохранять атмосферу, не ограничивающую межличностные отношения и контакты. Руководитель может также обеспечить удовлетворение их потребности, уделяя им больше времени и периодически собирая таких людей отдельной группой . 

 
2.4. Двухфакторная теория Фредерика Герцберга 
 
     Во второй половине 50-х годов Фредерик Герцберг с сотрудникам разработал еще одну модель мотивации, основанную на потребностям. Эта группа исследователей попросила ответить 200 инженеров и конторских служащих одной крупной лакокрасочной фирмы на следующие вопросы: «Можете ли вы описать подробно, когда после выполнения служебных обязанностей чувствовали себя особенно хорошо?» и «Можете ли вы описать подробно, когда поел выполнения служебных обязанностей чувствовали себя особенно плохо?»[27]. 
     Согласно выводам Герцберга, полученные ответы можно подразделить на две большие категории, которые он назвал «гигиеническими факторами» и «мотивацией». 
     Гигиенические факторы Мотивации: 
- Политика фирмы и администрации - Успех 
- Условия работы - Продвижение по службе  
- Заработок - Признание и одобрение 
- Межличностные отношения с начальниками, коллегами и подчиненными - Высокая степень ответственности 
- Степень непосредственною контроля за работой - Возможности творческого и делового роста 
     Гигиенические факторы связаны с окружающей средой, в которой осуществляется работа, а мотивация - с самим характером и сущностью работы. Согласно Ф. Герцбергу, при отсутствии или недостаточной степени присутствия гигиенически: факторов у человека возникает неудовлетворение работой[5]. Однако, если они достаточны, то сами по себе не вызывают удовлетворения работой и не могут мотивировать человека на что-либо. В отличие от этого отсутствие или неадекватность мотиваций не приводит к неудовлетворенности работой. 
     Теория мотивации Ф. Герцберга имеет много общего с теорией А. Маслоу. Гигиенические факторы Ф. Герцберга соответствуют физиологическим потребностям, потребностям в безопасности и уверенности в будущем, его мотивации сравнимы с потребностями высших уровней А. Маслоу. Но в одном пункте эти две теории резко расходятся. А. Маслоу рассматривал гигиенические факторы, как нечто, что вызывает ту или иную линию поведения[18].  
     Если менеджер дает рабочему возможность удовлетворить одну из таких потребностей, то рабочий в ответ на это будет работать лучше. Ф. Герцберг же, напротив, считает, что работник начинает обращать внимание на гигиенические факторы только тогда, когда сочтет их реализацию неадекватной или несправедливой. 
Согласно теории Ф. Герцберга, наличие гигиенических факторов не будет мотивировать работников. Оно только предотвратит возникновение чувства неудовлетворенности работой. Для того чтобы добиться мотивации, руководитель должен обеспечить наличие не только гигиенических, но и мотивирующих факторов. Многие организации попытались реализовать эти теоретические выводы посредством программ «обогащения» труда. В ходе выполнения программы «обогащения» труда, работе перестраивается и расширяется так, чтобы приносить больше удовлетворение вознаграждений ее непосредственному исполнителю. «Обогащение» труда направлено на структурирование трудовой деятельности таким образом, чтобы дать почувствовать исполнителю сложность и значимость порученного ему дела, независимость в выборе решений, отсутствие монотонности и рутинных операций, ответственность за данное задание, ощущение того, что человек выполняет отдельную полностью самостоятельную работу. Среди нескольких сотен фирм, которые используют программы «обогащения» труда для того, чтобы устранить негативные последствия утомления и связанное с этим падение производительности труда, есть и такие крупные компании, как «Ай Ти энд Ти», «Америкэн Эйрлайнз» и «Тексас Инструментс». Хотя концепция «обогащения» труда весьма используется исполняется во многих ситуациях[17].  
     Для того чтобы использовать теорию Ф. Герцберга эффективно, необходимо сое вить перечень гигиенических и, особенно, мотивирующих факторов и дать сотрудникам возможность самим определить и указать то, что они предпочитают. 
     Хотя эта теория эффективно использовалась в ряде организаций, в ее адрес раздавались и критические замечания. В основном они были связаны с методами исследований. Действительно, когда людей просят описать ситуации, когда им бывало хорошо или плохо после выполнения работы, то они инстинктивно связывают благоприятные ситуации с ролью своей личности и объектов, которые они контролируют, а неблагоприятные - с ролью других людей и вещей, которые объективно от опрашиваемых не в зависят. Таким образом, результаты, которые получил Герцберг, были, по крайней мере частично, результатом того, как задавал вопросы.

3.ФОРМИРОВАНИЕ МОТИВОВ  ПОКУПКИ ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ  НА ПРИМЕРЕ КАФЕ «БАРИНЪ».

  Развитие ресторанного рынка  в период «перестройки» начиналось  с двух сегментов – уличного  фаст- фуда и дорогих ресторанов (что было обусловлено платежеспособностью населения на тот момент). С улучшением экономической ситуации в России начался быстрый рост среднего класса. Реакцию индустрии питания на эти факторы красочно иллюстрируют  выводы, сделанные фирмой «ASNiеlsen», которая является мировым лидером в области маркетинговых исследований, информационного обеспечения и анализа в сфере потребительских товаров и услуг. По ее данным, в Москве с 1999 года число кафе выросло более чем на 49 процентов, ресторанов – более чем на 26 процентов, при этом эффективнее всего развиваются так называемые уличные и десертные кафе: за последние два года их количество увеличилось вдвое[35].

  Именно поэтому сегодня среднеценовой  сегмент ресторанного рынка особенно  интересен предпринимателям. Демократичные  рестораны – самое динамичное  направление. И в дальнейшем  сегментация будет проявляться  по следующим специализациям: целевая  аудитория, приверженность к определенной  национальной кухне, качество  и уровень предлагаемых услуг.  Согласно исследованиям «Magram MR»,  сегодня оборот  заведений, рассчитанных на средний класс, составляет 240 млн. долларов в год – четверть от всего ресторанного рынка.

  Наибольшую потребность в  таких заведениях испытывают  «спальные» районы. Спрос на семейные  ресторанчики, клубы и боулинги, где можно провести время всей  семьей, не выезжая в центр  города, растет из года в год  соразмерно с увеличением дохода  населения[34].

  На сегодняшний день наиболее перспективным становится вариант семейного кафе или небольшого уютного ресторанчика на 40 - 50 мест, расположенного за пределами центра города. Для воплощения в жизнь такого проекта необходимо оборудование на сумму около 40 тыс. долларов (срок окупаемости такого заведения - год-полтора). А ненасыщенность рынка и высокая плотность населения в «спальных» районах позволит такой модели бизнеса развиваться свободно, с максимальной отдачей, не испытывая жесткого давления со стороны конкурентов.

  Предприниматели идут  на разные хитрости, чтобы привлечь  внимание потенциальных посетителей  к своему ресторану. Это может  быть и необычное название, и  яркое оформление зала, и особенная  кухня. Но существует одна проблема, которая либо не позволяет  «встать на ноги», либо ведет  к потере клиентов и, как  следствие, прибыли.  Владельцы ресторанов, как правило, реализуют свое собственное представление о том, каким должно быть заведение. При этом они ориентируются на свои вкусы и предпочтения и отталкивается от своего мнения о том, зачем люди ходят в рестораны и что они желают там получить.

 Сталкиваясь с руководителями  предприятий сферы гостеприимства, особенно небольших, замечаешь,  что они начинают заметно нервничать  и ухмыляться, услышав нечто вроде  «маркетингового потенциала» или  «системы маркетингового анализа».

  Причин тому может  быть несколько: 

• ощущение, что здравого смысла, интуиции и опыта достаточно;
• предположение, что рыночные исследования, позиционирование заведения, реклама и PR, торговые марки и другие подобные мудреные слова - удел больших и толстых;
• опасение, что это сложно, долго и дорого.

Если все выше сказанное  перевести на язык обывателя, то все  гораздо проще:

• Не учите нас жить, - помогите материально...
• Не знаем, что это такое...
• Этим заниматься некому, а нам самим некогда...
• Хотим, но непонятно с чего начинать.

  Желание попробовать  то, о чем только слышали, появляется  чаще всего на грани вылета  с рынка. Русский стиль ведения  бизнеса больше ориентируется  на опыт и интуицию, чем на  научные исследования и знания. Но потребитель в наше время  имеет немного другие требования  к заведению и обслуживанию. Можно предположить, что развитию ресторанного бизнеса способствовали изменения в образе жизни самих потребителей. Во-первых, сформировалась особая прослойка населения, способная оплатить посещение ресторана. Вероятно, это связано с ростом доходов населения. Во-вторых, произошли изменения в самом восприятии ресторанных услуг – от отношения к ресторану как к заведению «для избранных» к восприятию его как места, в котором можно не только пообедать, но и приятно провести время. В-третьих, произошло сокращение доли домашнего труда в общем объеме занятости человека, в результате чего люди стали все чаще обедать и ужинают вне дома. В-четвертых, возрос уровень дифференциации доходов населения, что способствовало проявлению эффекта демонстративного потребления – стремления быть не хуже, а во многих случаях даже и лучше других, выражающегося в приобретении дорогих товаров известных марок, потреблении дорогостоящих услуг и т.п. в целях подтверждения своего статуса. Посещение ресторанов становится «модным» и связывается с приятным времяпровождением досуга. Опытные рестораторы замечают новые веяния, но не понимаю их природу и пытаются вести дело по- старинке[33]. Между тем, умей они управлять мотивами потребителя, можно было избежать убытков, закрепить или увеличить долю рынка.

  Для ведения ресторанного  бизнеса мало иметь оборудованную  кухню, услужливый и улыбчивый  персонал. Важно знать самые основы  маркетинга и уметь управлять  побудительными мотивами гостей. В совокупности с опытом это  приведет к коммерческому успеху.

  В целях настоящего  исследования были изучены различные  работы теоретического и эмпирического  характера. В социологии одной  из самых ярких фигур, занимающихся  изучением демонстративного потребления,  является Т. Веблен, внимание исследованию потребления и питания  уделялось также в работах П. Бурдье, П. Корригана, С. Меннела. Среди теоретиков экономической социологии в разных аспектах рассматривали в своих работах, вопросы, относящиеся к рынку ресторанов и проблеме чаевых такие исследователи, как М. Гранноветер, В. Зелизер, Н. Флигстин.

  Значительное внимание изучению  потребительского поведения и,  в частности, разработка модели  поведения при совершении покупки  уделяется в рамках маркетинга. Наиболее известными авторами  в этой сфере являются Энджел Дж., Блэкуэлл Д. и Миниард П.

   В российской науке значительный  вклад в изучение поведения  хозяйствующих субъектов на рынке  был внесен В.В. Радаевым в  рамках направления экономической  социологии. Что касается российских исследователей в области социологии потребления и поведения потребителей, то здесь известны работы Ильина В.И., Овсянникова А.А.

  Однако исследований (как теоретических, так и эмпирических) именно в области ресторанного  дела проводилось очень мало. Известной фигурой изучения потребительского  поведения на рынке ресторанов  является Девятко В.В. В основном, такие работы проводятся маркетинговыми  агентствами по заказу фирм  или же специализированными компаниями  и изданиями. В России к ним  можно отнести, например, компанию  «Ресторанный рейтинг», журнал «Ресторанные  ведомости», «Ресторатор»[36].

  В данной работе  предлагается рассмотреть постепенное  развитие событий реального кафе  города Томска, применение мотивационных  приемов на практике.

  Для начала стоило  определить потребительский   спрос на «гостеприимном рынке». Логическая цепочка начинается  с таких базовых понятий как  потребности посетителей кафе  и небольших ресторанчиков. Простыми  словами, потребность можно определить  как чувство нехватки чего- либо необходимого. В свою очередь, спрос является потребностью, за которую люди готовы заплатить деньги, при условии, что они у них есть.

Прежде всего, в ресторане  должно быть хорошее меню с разнообразным  выбором вкусных, интересных блюд. Каким  бы ни был профиль предлагаемой кухни, пища должна соответствовать установленным  стандартам качества составляющих ее продуктов, а также  должна быть приятно оформлена и экстравагантно подана к столу. Изначально для ресторана привлечение клиентов, пожалуй, определяется ассортиментом блюд и напитков. В этом смысл заведения.  

Статистика показывает, что  большинство завсегдатаев ресторанов отдают предпочтение тем или иным заведениям не на основе впечатлений  от  предлагаемой еды, а исходя из уровня сервиса и общей атмосферы ресторана.

Даже самого угрюмого посетителя наверняка подкупит приятное обхождение со стороны сотрудников ресторана. Скорость обслуживания, внимательность и предупредительность со стороны  профессионального персонала ресторана  в привлечении клиентов  способны гарантировать массовое посещение даже в первое время после открытия. А приятная атмосфера уюта и комфорта невольно вызовут у пришедших впервые желание вторично посетить Ваш ресторан, сделать его своим постоянным местом проведения важных деловых встреч или приятных романтических свиданий, вечерних посиделок с друзьями или тихих обедов с семьей.  
     Наличие культурно-развлекательной программы, сопровождающей пребывание посетителей в ресторане, всегда наделяло эти заведения особым шармом. Живая музыка, караоке, танцевальное шоу, вечера в стиле ретро, празднования памятных дат, организация мероприятий по желанию заказчика и многие другие виды развлечений сделают Ваш ресторан не только местом употребления изысканной пищи, но и приятным центром досуга посетителей.

  Для маркетинга придуманы  сотни определений, раскрывающих  его суть - изучение динамики рынка,  потребителей и конкурентной  среды. В индустрии общественного питания успешность в большей степени обусловливается удовлетворенностью гостей, та же, в свою очередь - своевременными, грамотно проведенными маркетинговыми исследованиями. Понимание потребностей посетителей и управление ими может сделать очень многое для правильного позиционирования, а также продвижения ресторана или кафе[37].

 Тип рассматриваемого  заведения - кафе. Место - улочка, пересекающая большой проспект. Общее количество посадочных  мест - около тридцати. Кухня - русская  и европейская (очень вкусно). Штат - 8 человек смены (администратор,  повар, бармен-официант, посудомойщица  - уборщица). Часы работы - с 11 до 02, без выходных.

  Средняя дневная выручка:  четыре тысячи рублей. Уровень  доходности заведения и ощущение, что прежними методами хозяйствования  не удастся существенным образом  улучшить ситуацию, заставили хозяина  заведения искать новых путей  ведения бизнеса.