Исследование особенностей психологического воздействия на потребителя наружной рекламы на примере компании ООО «Гарньер»

     Правило «Трех секунд». На улице у людей есть примерно три секунды, чтобы сообщить аудитории о своем продукте(услуге). И это главный параметр, влияющий на то, как нужно подходить к дизайну для наружной рекламы.

     Рекламные поверхности расположены на улице, где люди почти всегда находятся  в движении, стремясь добраться каждый до своей цели. Они сосредоточены  на своей дороге и большую часть  внимания уделяют собственной безопасности и возможности сэкономить драгоценное  время. При этом рекламные конструкции  редко находятся в зоне прямой видимости и, как правило, выхватываются  из окружающего пространства только боковым зрением. В результате время  контакта с рекламной информацией  оказывается крайне коротким. Следовательно, у человека нет времени на чтение длинного и тем более глубокомысленного  текста, ему некогда внимательно  рассматривать сложные картинки, пытаясь понять, что же там изображено.

     Помимо  ограничения по времени полноценному контакту с рекламой мешает одноразовость  этого контакта, особенно если человек  едет в машине и вернуться к  мелькнувшему постеру у него нет никакой возможности. Чтобы записать телефон, ему придется надеяться только на свою память. Так что, записать адрес, состоящий из трудно выговариваемого названия улицы, номеров дома, строения, корпуса и владения практически невозможно. Вряд ли человек сможет все это запомнить с одного раза и сохранить в своей голове до того, как найдет ручку и листок бумагиВ результате такие тексты становятся неработоспособными и могут выполнять лишь роль заполнителя пустого места в макете, не более того.

     Вывод простой - макеты для наружной рекламы  должны быть достаточно простыми как  по форме, так и по содержанию. Избыточная информация рассеивает внимание и мешает эффективно воздействовать на аудиторию.

     Дистанция огромного размера. Еще одно существенное отличие наружной рекламы от других рекламоносителей - расстояние, с которого происходит восприятие информации. А типовой носитель наружной рекламы воспринимается с расстояния десятков и даже сотен метров. Очевидно, что человек в этом случае сможет понять только крупные надписи, контрастные изображения и яркие цвета. Однозначная читаемость информации на постере - необходимое условие работоспособности рекламного сообщения.

     Следующей особенностью наружной рекламы —  это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее.

       Обратите внимание на то, что  находится вокруг рекламной поверхности  - деревья, дома, другие рекламные  конструкции. Все это имеет  разный размер, форму, цвет, и возникающий  пестрый фон может сильно мешать  полноценному восприятию постера. Добавим к перечисленному еще и регулярную смену освещения и времени года.

     Восприятие  плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места  его расположения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.).

     Поскольку щиты устанавливаются не только вдоль  автомобильных трасс, но и в местах большого скопления людей — около универмагов, местных достопримечательностей и т.п., то рекламное объявление должно учитывать возможность прочтения текста пешеходом в условиях "толпы" и, следовательно, должно быть размещено выше обычного.

     Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, многомиллионная  аудитория и это упрощает решение  задач, возлагаемых на нее, — сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственно отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

     У производителей наружной рекламы возникает  множество проблем связанных  с созданием эффективных коротких сообщений которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что наружная реклама имеет специфический характер, так как у нее есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание. Время чтения плаката пешеходами примерно 30 — 40 секунд, автомобилистами около 1—2 секунды.

     Запоминаемость  наружной рекламы напрямую зависит  от того, что на ней изображено. Наиболее хорошо запоминаются рекламные обращения  с крупным, четким, контрастным изображением, выполненным в одной цветовой гамме. Поэтому она должна содержать  только одну картинку и максимум 7 слов. Текст должен легко читаться. При  размещении наружной рекламы на продолжительный  срок (3 и более месяцев) ее эффективность  будет постепенно уменьшаться.

     Особенностью  восприятия наружной рекламы является постепенное привыкание к ней  потребителей, в результате чего стационарное рекламное обращение превращается для них в цветовое пятно, на котором  их внимание больше не останавливается. Это становится особенно актуальным при нынешнем обилии наружной рекламы, когда даже «свежие» рекламные обращения  не привлекают должного внимания. Таким  образом, можно сделать вывод, что  после 1 — 1,5 месяцев необходимо менять, как минимум, внешний вид рекламных материалов, что позволит увеличить эффективность их действия.

     Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность  цветового решения.

     Для наружной рекламы исключительно  важны такие параметры, как "точка  обзора" и "угол зрения".

     Точки обзора необходимо учитывать при  выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора.

     Угол  зрения человека, сидящего за рулем, и  пешехода, различны (угол зрения здесь понимается в физическом смысле). Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже будет различным. Угол зрения водителя и пассажира также будет различным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля.

     Угол  зрения необходимо учитывать при  проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита.

     Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посетителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.

     При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения  товаров воспринимаются глазом значительно  быстрее надписей и лучше запоминаются.

     Экспериментально  было установлено следующее:

1. внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающего впечатление массы;
2. четко выделяются на первых этапах восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;
3. внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;
4. в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками, например "отлетевшими" в сторону, отделенными от других небольшими промежутками;
5. с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрителя в направлении предполагаемого движения.

     Свою  психологическую специфику имеют  рекламные средства для водителей  и пешеходов. Информация для водителей  и реклама, рассчитанная на водителей, должны выполняться несколько иначе, чем для пешеходов. Это определяется рядом факторов:

1. водитель во время движения занят сложной работой по контролю и управлению транспортным средством;
2. водитель находится в движущейся системе, обладающей инерцией, пропорциональной скорости движения
3. водитель вынужден постоянно следить за дорогой, особенно за ее правой стороной , на ней же располагается реклама, рассчитанная на водителей

     Для восприятия информации, размещенной  на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, — в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами, постами ГАИ.

     С точки зрения психологии процесс  восприятия и переработки информации человеком существенно отличается от тех же процессов в счетно-вычислительных устройствах. Иногда рекламисты — художники, дизайнеры так составляют и оформляют  рекламу, точно ее будет считывать машина, а не человек. Так, если наблюдателю предлагают незнакомый рекламный плакат с большим количеством деталей — шрифтов, рисунков, адресов, телефонных номеров и др., — это увеличивает нагрузку на его психические процессы — внимание, память, ассоциативное мышление, эмоции и др. — в десятки и сотни раз. Возникает парадоксальная ситуация — авторы рекламы стремятся "обогатить" рекламное послание обилием информативных и визуальных элементов, а наблюдатель (потребитель) испытывает большое напряжение в процессе его восприятия.

     Наружная  реклама привлекает лишь поверхностное  внимание, вызывает поверхностный интерес  и удивление, в их сообщениях мало смысла, но много эмоций. Она способна только заинтересовать, но не убедить потенциального потребителя.

     Главное в эффективном рекламном сообщении  на носителях наружной рекламы все-таки содержание, а форма подачи материала должна быть максимально простой и доступной. Но вот как раз с этим и не соглашаются творческие специалисты, работающие в рекламе.

     Специальные лабораторные исследования, проведенные  Институтом психологии РАН, позволили сформулировать критерии для оценки, сравнения, ранжирования элементов наружной рекламы, в частности щитов, по степени психологической эффективности их восприятия людьми. Перечислим некоторые параметры методики психологической экспертизы рекламных щитов:

1. возможность прочтения, понимания, запоминания рекламного сообщения при тахископическом предъявлении фотографии оцениваемого объекта;
2. характер и содержание рекламного сообщения — личная выгода покупателя (клиента), уникальное торговое предложение, напоминание о фирме, товаре, услуге;
3. количество элементов (образов) рекламного сообщения — слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых пятен и др.;
4. отношение высоты знака (буквы) к ее ширине;
5. ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы);
6. расстояние между знаками (буквами);
7. расстояние между словами по горизонтали;
8. расстояние между строками по вертикали;
9. соотношение высоты слов и размеров текста;
10. соотношение размеров эмблемы и текста;
11. горизонтальное или вертикальное расположение букв на щите:
12. степень контраста между фигурой (текстом, эмблемой, рисунком и др.) и фоном;
13. отношение отчетливо просматриваемой площади восприяти? щита к теоретически вычисляемой;
14. угол установки плоскости шита по отношению к направлению автомобильного или пешеходного движения;
15. высота расположения щита над уровнем земли;
16. количество проезжающего в пределах отчетливой видимосп щита автотранспорта (определяется видеозаписью с фиксированной экспозицией);
17. количество пешеходов в пределах отчетливой видимости щита
18. "работа" шита в ночное время;
19. эстетическое соответствие щита окружающему фону — местности, зданиям и др.;
20. выделяемость щита (фигуры) на фоне конкурирующей рек ламы;
21. выделяемость щита (фигуры) на фоне окружающей местности
22. наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорт; в местах, находящихся в области восприятия щита;
23. наличие в области восприятия щита мест скопления людей - автобусные остановки, киоски, пешеходные переходы, исторические и иные достопримечательности и др.;
24. безопасность щита для движения пешеходов и автотранспорта

     Таким образом, эта методика позволяет  анализировать психологическую  эффективность наружной рекламы  посредством оценки объема информации, перерабатываемой наблюдателем, ее оптимальность  — напомнить, привлечь внимание, вызвать положительные эмоции, заинтересовать личной выгодой, максимально облегчить понимание и запоминание информации.

     Наружная  реклама — это в большинстве  случаев не основной носитель, а  лишь поддержка для рекламы на телевидении. Количество объектов наружной рекламы связано с качеством  и цели рекламы. Если это новый  товар, то необходимо максимально повысить частоту контакта, чтобы получить взрывной эффект.

       Наружная реклама может очень  многое, но не все. Она не  может действовать оперативно  и точно, попадать в узкие  однородные целевые группы. Максимум  оперативности, на который способна наружная реклама обслуживать сезонные колебания спроса. 

2. Классификация потребителей

     Существует  семь типов потребителей:

     1. Новаторы:

     Это идеальные потребители, мечта любого маркетолога — люди с высоким потребительским потенциалом, которые хотят, могут и очень любят потреблять. Это пионеры потребления - жажда иметь новое, все самое современное из того, что может предложить им рынок, желание получить новый потребительский опыт - основной мотив, формирующий их поведение в качестве покупателя.

     Они довольно лояльно относятся к  рекламе и часто покупают те товары, которые рекламируются. Их инсайт - устремленность в будущее, к инновациям. Они не склонны иметь жестко, раз и навсегда сформированные предпочтения — их легко убедить сменить бренд, доказав, что тот или иной товар в большей степени обладает качеством инновационности.

     Кроме того, важным фактором для них является статусность потребления. Эта группа людей хорошо реагирует на такие идеи потребительского общества, как качество жизни, а значит, и того, что они потребляют, забота о здоровье, активный образ жизни, который влечет за собой и более активное потребление.

     Их  также интересует и сам процесс  покупки - они с большим удовольствием  ходят по магазинам, причем атмосфера  в торговом зале и качество обслуживания для них важнее, чем цена за товар.