Исследование особенностей психологического воздействия на потребителя наружной рекламы на примере компании ООО «Гарньер»

     Известность-узнавание Респондент указывает известные ему марки из предложенного списка. Узнавание есть минимальный признак известности

     Известность-припоминание В этом случае респондент называет марку из предложенного списка без подсказки. Способность припомнить является более жестким критерием

     Приоритетная  известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя

     4. Изучение системы ценностей потребителей  
    Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативные продукты, оценивая их по набору атрибутов и определяя, таким образом, продукт, который они купят;

     5. Изучение уровня  удовлетворения запасов  потребителей  
    Используя методы времени, стоимости, метод затрат и цели применения.  
    6. Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке

            7. Изучение намерений потребителей

     8. Изучение структуры  закупочного центра, принятие решений  о покупке  
    Закупочный центр - совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в принятии решений о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятие решения.

     9. Изучение поведения  потребителей при  покупке и после  нее

     10. Психографические измерения при изучении стиля жизни и сегментирования  
    Для чего проводится маркетинговое исследование потребителей  
    Информация, которую дает анализ собранных данных может быть использована для определения: доли потенциальных покупателей, марок товаров (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов; определения уровня запоминаемости марок и названия фирм; соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки, измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности; индекса намерения купить продукт определенной марки; уровень удовлетворенности клиентов; процент повторных покупок и т.д. 

     1.4 Методы исследований потребителей

1. Конкурентная разведка
2. Кабинетные исследования Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

         Достоинства: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

       Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования.  
    Для получения первичной информации чаще всего используются СМИ, в том числе специализированные, интернет-ресурсы, отраслевые справочники, данные Госкомстата (в том числе по последней переписи населения), результаты маркетинговых и социологических исследований проведенных ранее (открытые и опубликованные), внутренняя документация компании и пр.  
    Результаты кабинетных исследований позволяют провести:

     Анализ  потенциала предприятия, анализ конкурентов;

     Ситуативный анализ поведения рынка;

     Оценить емкость рынка, объем целевой  аудитории;

     Определить  направления дальнейших исследований, то есть методики, объемы и т.д.;

3. Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.  
       Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на откровенный разговор.

 

  Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.

     При глубинном интервью возможна как  видео, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). На основе транскрипта пишется аналитический отчет по маркетинговому исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.  
    Метод глубинных интервью в основном применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп:

     портрет и поведение потребителей;

     изучение  отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

     поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

     оценка  соответствия существующего продукта требованиям рынка;

     тестирование  рекламных материала; 

       Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых метод глубинного интервью более адекватен, чем фокус-группа.

1. Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами)
2. Когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий)
3. Когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения)
4. Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах)
5. Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы
4. Фокус-группа - групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д.  
       Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.

 
 
 
 

       Фокус-группы используются для решения следующих задач:

1. изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям
2. разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги
3. оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка
4. определение "проблемных" зон продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей
5. поиск незанятых ниш и разработка нового продукта
6. формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги
7. выбор концепции продукта/услуги
8. определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны
9. определение портрета и особенностей поведения потребителей
10. выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения
11. тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.)
12. тестирование рекламных материалов
13. определение реакции покупателей на рекламу или PR – акцию

 
     

5. Телефонный опрос - метод, применяемый при проведении количественных маркетинговых исследований, заключающийся в телефонном опросе (анкетировании) респондентов по телефону на основе заранее разработанной анкеты.

     Телефонные опросы применяются в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому товару или рекламе и т.д.  
    Телефонный опрос проводится по заранее выбранным или случайно отобранным телефонным номерам специально проинструктированными интервьюерами. Во время телефонного опроса с респондентом интервьюер заполняет специальную анкету, которая содержит не только ответы респондента, но и его контактную информацию. Эта информация используется для проверки работы интервьюеров, после проведения телефонного опроса осуществляется квотирование анкет для того, что бы отразить в выборке структуру целевой группы.

     Предметом телефонного опроса могут выступать потребительские предпочтения, отдельные характеристики потребительского поведения, социально-демографические характеристики потребителей, особенности общественного мнения, запоминаемость рекламных кампаний, известность торговых марок и производителей и пр.  

       Телефонные опросы могут применяться для решения следующих задач:

1. описание предпочтений целевой группы товара или услуги
2. исследования общественного мнения
3. оценка емкости рынка продуктов или услуг
4. описание механизма принятия решения о покупке того или иного товара или услуги
5. описание социально-демографических и других характеристик целевой группы потребителей товара или услуги
6. оценка эффективности проведенной рекламной кампании или отдельного рекламного канала и др.

     6. Экспертные опросы

     7. Холл-тест является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Он основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр.  
    Во время проведения холл-тестов респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.

     Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).  
    Разновидностью холл-теста является "тест вслепую". Основное отличие "теста вслепую" заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования. Объектом холл-теста могут выступать: отдельные характеристики товара (вкус, дизайн, материал и др.), упаковка, торговая марка (название и логотип), реклама и др.