Исследование особенностей психологического воздействия на потребителя наружной рекламы на примере компании ООО «Гарньер»

     По  своим социально-демографическим  характеристикам- это кластер молодых: 46 % в нем - люди в возрасте до 30 лет. Процент мужчин и женщин -примерно одинаков. В основном это предприниматели, руководители и служащие с доходом выше среднего. Холостых в полтора раза больше, чем в среднем по выборке. 29 % - жители «городов-миллионников». 
Меньше всего "новаторов" в Центральном и Центрально-Черноземном регионах, больше всего -в Москве и на Урале.

     2.Реализовавшиеся: 
   Это самодостаточные люди, которые свои потребительские амбиции уже реализовали, им не надо никому ничего доказывать, стараясь быть на гребне, иметь все самое лучшее и современное. Поэтому они не гонятся за новизной, не реагируют на инновационность продукта. "Реализовавшиеся" не принадлежат к тем, кто вынужден экономить, и готовы покупать дорогие качественные вещи, но предпочтут заплатить за проверенный временем, традиционный бренд, а не за новинку. Их инсайт - надежность и традиционное качество. Причем цена не является для них явным показателем качества. 
   Это люди с высоким потребительским потенциалом. Но при этом они консервативны, имеют уже устоявшиеся привычки и сформировавшиеся потребительские предпочтения. И эти предпочтения они не склонны пересматривать - живут с ними вполне комфортно, не ища ничего лучше того, чему они уже привыкли доверять.

     Покупая, стараются не рисковать, а идут проверенными путями. Время, которое "реализовавшиеся" затратят на поиск и выбор товара, не является для них существенным фактором - они готовы искать места, где им будет предложен более широкий ассортимент. И во многом их покупательский выбор обусловлен рациональными, а не эмоциональными соображениями.

     "Реализовавшиеся"  не любят давления со стороны  — представители этой группы  чаще, чем другие, признаются в  том, что реклама им досаждает. 
В этой группе женщин больше, чем мужчин. Это люди в основном зрелого возраста - 90 % старше 30 лет.

     3.Стабильные:

       Это группа домохозяек, стоящих  на страже интересов семьи  и семейного бюджета (70 % - женщины,  отвечающие в семье за покупки). Инсайт - традиционные семейные ценности. Предпочитают натуральные продукты, полезную пищу. Балансируют в поиске компромисса - товары нужны надежные и качественные, но не слишком дорогие. Их покупательский выбор рационален - качество товара важнее, чем его брендированность, тем более что это отражается на цене. 
   Они не склонны к экспериментам. Не интересуются новинками - предпочитают известные проверенные марки. Не слишком реагируют на рекламу. Фактор времени, которое они готовы затратить на покупки, для них несущественен. Активный отдых и спорт - неприоритетны. Пребывание в торговых залах для них не источник удовольствия, а суровая жизненная необходимость. 
   Потребительский потенциал у этой группы - чуть выше среднего. Доход средний или чуть ниже среднего. Это "середнячки" - возрастной состав, образование, да и практически все демографические показатели у них соответствуют средним значениям по выборке.

     4.Спонтанные:

     Люди, входящие в эту группу, не имеют  явно выраженных потребительских пристрастий. Нельзя сказать, что у них вовсе  нет или плохо сформирована потребительская  культура. Но единственный ярко выраженный фактор, определяющий их потребительское  поведение, - это фактор времени. Они спешат. Поэтому их покупки спонтанны и импульсивны. 
   У представителей этой группы средний потребительский потенциал. Они не консервативны, могут купить незнакомый товар, тем более что у них слабая лояльность брендам. Шопинг как ритуал, как обдуманное действо - это не про них. Они не слишком заботятся о здоровом питании. Фаст-фуд, полуфабрикаты. Покупки делаются на бегу, по дороге - "спонтанные" ни за что не поедут на другой конец города за нужной моделью мобильного телефона. Купят по пути на работу в ближайшем магазине. И так все - прибежал, купил, убежал.

       В основном это холостые мужчины  с образованием и доходом выше  среднего. Их инсайт - экономия времени. Условно говоря, это вечно спешащий менеджер среднего звена. Такого нужно ловить на лету, скажем, с помощью рекламной листовки, если ее вовремя и в нужном месте сунуть ему в руку. Кроме того, должна сработать реклама в местах продаж. В общем, медиастратегия для захвата "спонтанных" важней, чем брендинг. Впрочем, скорее всего, подействует правильный сервис - если его обслужить быстро, то, возможно, он придет опять.

     5.Стримящиеся  вверх:

     Группа  людей, ориентированных на статусное  потребление, но обладающих при этом невысоким потребительским потенциалом. В основном это амбициозные жители регионов с не слишком высоким уровнем дохода и невозможностью постоянного доступа к такому широкому, как в центре, ассортименту. Они, как и "новаторы", многое хотят, но в отличие от них не так много могут. Но стремятся. Это будущие "новаторы", их второй эшелон.

     Представление о том, что престижно, эти потребители  часто получают из рекламы, к которой  относятся весьма толерантно. И даже больше того - у них в этом смысле высокая реагентность - именно в рекламных коммуникациях они склонны искать образцы для подражания.

     Это довольно активная часть граждан - больше половины моложе 40 лет. Третья часть  из них свободна от семьи. Они мало обращают внимание на здоровье. Не сторонники активного отдыха, скорее "тусовщики".

     Надежность  и качество - неактуальные ценности для "стремящихся вверх": для  них важна не глубинная суть товара, а его оболочка, миф. Но если они в силу каких-то причин не могут, скажем, носить брендированную дорогую одежду, то будут пытаться носить одежду, похожую на нее. При этом экономность - не их конек. Они не будут искать скидок. Скорее купят товар через интернет. 

     "Стремящиеся вверх" хотят доказать себе и окружающим, что идут в ногу со временем. Поэтому инсайт у них тот же, что и у "новаторов", но с акцентом на престижность и актуальность продукта. Часто то, что появляется в телерекламе, тут же кажется им имиджевой вещью, и они готовы это купить. Поскольку такой тип потребления в основном характерен для провинции, достать такую аудиторию легче и дешевле всего с помощью общенациональных и региональных телеканалов.

     6.Традиционалисты:  

       Это группа пожилых людей, пенсионеров: 57 % ее - люди старше 50 лет. У них  невысокий потребительский потенциал,  доход - ниже среднего, а представление  о качестве сильно детерминировано  тем, что "раньше все было  лучше", и "в старину даже  сливки дольше не скисали". Типичный инсайт - ностальгия по прежним временам.

     Оптимальное рекламное - "тот самый чай, масло, и т. д. ". Они сторонники традиционных ценностей, консервативны, не гонятся  за новизной и покупают только давно  проверенные ими товары.

     Часто это лояльные покупатели магазинов-дискаунтеров типа "Пятерочки". В отличие от "экономящих", которые готовы каждый день и долго ходить по магазинам в поисках более дешевого товара, "традиционалисты" скорее покупают про запас - они уверены, что завтра в их давно сложившихся и жестко законсервированных покупательских предпочтениях ничего не изменится.

     7.Экономящие:  

       Группа людей с самым низким  потребительским потенциалом и  самым низким доходом, стремящихся  к приобретению товаров по  самым низким ценам. Другие  факторы (брендированность товара, его новизна, качество, забота о здоровье, затрачиваемое на покупки время) на них не влияют. Это "поисковики", рыщущие по магазинам в поисках низких цен. Большинство в этой группе - жители деревень и малых городов. В Москве и в городах миллионниках их значительно меньше – практически нет. 

     

3. Исследования  потребителей

     Вся деятельность должна быть направлена на взаимодействие с потребителями. Потребитель, клиент является ключевой фигурой, вокруг которой строится деятельность компании. Без них бессмысленны любые усилия компании – нет смысла разрабатывать стратегию развития, придумывать новые продукты, совершенствовать систему сбыта, если все эти усилия будут направлены «в никуда».

     Потребитель - лицо или организация, потребляющие продукты чьего-нибудь производства. Взаимоотношения с потребителем становятся все сложнее. Он уже не просто покупатель, готовый приобрести что-нибудь новое или наоборот полезное, а эксперт на рынке потребления. При растущем уровне конкуренции на большинстве потребительских рынков перед отделом маркетинга, рекламы и продаж ставятся все более сложные задачи по удержанию и привлечению новых потребителей.

     Исследования  потребителей необходимо проводить  на регулярной основе на любых стадиях  жизненного цикла товара. Современные  технологии маркетинговых исследований позволяют решить такие актуальные задачи, как:

1. Сегментирование потребителей
2. Выявление перспективных сегментов потребителей
3. Изучение структуры спроса и потребление продукта
4. Построение моделей потребительского поведения
5. Изучение портрета потребителя, включая психографический портрет
6. Изучение мотиваций потребления продукта
7. Изучения удовлетворенности потребителей
8. Изучение лояльности потребителей к продукту, Брендам
9. Изучение медиа-предпочтений потребителей.

     Имея  на руках подобные данные, можно  предвидеть покупательское поведение  Ваших клиентов, и, основываясь на этих данных, продумать маркетинговую стратегию компании на ближайший период.

     Исследование  потребителей - анализирует характер покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования.

     Личностные  факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла, семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самоопределение.

       Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

     Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведений, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

     Субкультура характеризует группу людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях.

     Общественный  класс относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

     Социальные  факторы включают в свой состав малые группы, семью, социальные роли и статус.

     Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

     Цель  проведения маркетингового исследования потребителей - определить следующие важнейшие направления: отношение к самой компании, товару или услуги; отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые виды продукции и услуг компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов или услуг, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов и слуг - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности). Уровень удовлетворения запрос потребителей (ожидание потребителей). Намерения потребителей. Принятия решения о покупке, определение структуры закупочного центра. Поведение потребителей при и после покупки товара. Мотивация потребителей. Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

     Маркетинговые исследования потребителям по следующим  направлениям:  
    1. Изучение отношений к товару (услуге, марке товара, категории товара, магазину)

1. метод градации по шкале измерений;
2. ранжирование объектов в порядке их предпочтения

       2.Изучение отношений к компании

     В данном направлении  используется система  оценочных критериев, таких как:

1. номенклатура товаров
2. быстрота реагирования на заказы
3. услужливость
4. технические и производственные возможности
5. гибкость цен
6. послепродажный сервис
7. современность
8. компетентность обслуживающего персонала

     и другие

       3. Изучение отношения потребителей к определенной марке товара по трем типам известности