Исследование специфики страхового рынка и страховой маркетинг в Республике Беларусь

Сегодняшнее место маркетинга в страховом деле можно выразить схемой, представленной на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 - Современное место маркетинга в белорусском страховании

Источник: [6]

 

В то же время  в последнее время многие страховщики меняют свой прежний взгляд на маркетинг страхового продукта, разработанный без глубокого учета потребностей потребителя. На белорусском рынке появляется все больше специальных программ, рассчитанных на максимальное удовлетворение клиентских запросов. В этом проявляется повышение внимания страховых компаний к совершенствованию экономических отношений с потребителями, в частности, за счет использования страхового маркетинга. В целом более 57% профессионалов белорусского страхового рынка считают маркетинг основным инструментом расширения продаж страховой продукции. Следует учитывать, что эволюция страхового маркетинга — это долгий процесс. Так, в экономически развитых странах он возник в конце шестидесятых — начале семидесятых годов, однако, до сегодняшнего времени (то есть уже более 30 лет), он все еще не устоялся и не принял законченных форм. В экономически развитых странах страховой маркетинг эволюционирует в сторону все более полного внедрения в повседневную жизнь компаний, удешевления и оптимизации инструментов, адаптации процедур к потребностям клиентуры, а также повышения их эффективности. Как и на Западе, в Беларуси со временем он должен приобрести характер скоординированного пакета продуктов и программ, нацеленных на повышение эффективности страхования как для компании, так и для потребителя [19, c. 40].

Исходной точкой перестройки  маркетинговой политики страховщиков станет положение о том, что любое  вложение капитала, в том числе  и в маркетинг, должно приносить  соответствующую прибыль. В практику страховых компаний необходимо ввести понятие «управление маркетингом». Его суть состоит в том, что маркетинг должен быть интегрирован в систему управления всеми сторонами деятельности страховой компании, он должен быть подвергнут рационализации и приспособлен к нуждам фирмы.

Перспективное место  страхового маркетинга в системе  организации деятельности белорусских страховщиков при внедрении системы управления маркетингом представлено на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2 - Место маркетинга в страховом деле при использовании технологий «управления маркетингом»

Источник: [6]

1. Виды каналов (прямые косвенные, ВМС и т.д.)

 

Итогом этого этапа  развития белорусского страхового маркетинга должна стать его рационализация и совершенствование, а также его интеграция во все составляющие производственного процесса: от создания страхового продукта до его продажи потребителю.

Согласно опросам, проведенным  журналом «Economist», и 40 интервью руководителей  страховых компаний, основными особенностями развития страхования в наступающем веке будут: ориентация на клиента, появление новых конкурентов (нестраховых компаний), появление новых каналов распространения страховых услуг, развитие технологии, предпочтение компетенции и знаний, комплексное решение проблем страхования [20, c. 55].

Опрос журнала  «Economist» показал, что в первую очередь респондентов интеесует ориентация на клиента, являющаяся коренным элементом маркетинга. Тот маркетинг, который сегодня начинают осваивать белорусские компании, в экономически развитых странах стал уже пройденным этапом. В кругах специалистов дискутируются проблемы пост-маркетинга, который представляет собой качественно новый этап в его развитии. Дело в том, что классический маркетинг, как правило, выступал и выступает в качестве дополнительного элемента организации бизнеса, построенного по схеме: производство => сбыт. В ней маркетинг предназначен для повышения эффективности страховщика за счет коррекции производственного процесса, его приспособления к потребностям потребителей. Но может оказаться, что само организационное построение компании является тормозом на пути приближения компании к клиенту. Поэтому в перспективе, по мере развития бизнеса, маркетинг должен перестать существовать в качестве независимого инструмента, раствориться во всех составляющих деятельности компании. Маркетинг станет само собой разумеющейся частью организации производственного процесса страховщика. Действительно, требования совершенствования всех сторон деятельности компании и их ориентации на потребности и предпочтения клиентуры могут на определенном этапе натолкнуться на негибкость организационных структур. Поэтому для оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя начиная с определенного этапа развития маркетинга необходимо будет использовать резервы изменения организационного построения компании [7, c. 43].

На удовлетворение потребностей и пожеланий потребителя должны быть переориентированы не только разработка и сбыт страховых продуктов, но и  вся организационная структура компании. Из-за этого она как бы переворачивается: политику компании определяет не ее руководство, а сбытовые подразделения, вокруг которых и строится вся остальная организационная структура страховщика. Перспективное место маркетинга в страховании можно проиллюстрировать схемой, представленной на рисунке 3.3.

 

Рис. 3.3 - Перспективное место комплексного маркетинга в страховом деле 

Источник: [6]

На новом этапе изменится  и набор маркетинговых инструментов. Движение в этом направлении стимулируется тем, что многие из них уже сегодня утрачивают эффективность. Речь идет, прежде всего, о способах стимулирования потребительской активности — рекламе, скидках, розыгрышах призов, лотереях и т.д. Общественное мнение все больше укрепляется в мысли, что это все обман и пустые обещания, тем более, что скидки и призы сейчас не обещает только ленивый. Агрессивная реклама все больше отторгается обществом. Нельзя сказать, что они стали совсем неэффективными, но результативность их применения в последнее время снижается как в Беларуси, так и в экономически развитых странах. Уже сейчас в связи с распространением маркетинга рыночные лидеры применяют примерно одинаковый набор инструментов — сегментацию рынка, рекламные кампании, сходные страховые продукты. Это снижает их эффективность и сокращает список средств, при помощи которых можно добиться серьезного рыночного прорыва [12, c. 25].

Для того, чтобы сохраниться  в постмаркетинговом обществе, компания должна все в большей мере стремиться к социальной ориентации и интеграции в общественные структуры. Она выражается, прежде всего, в том, что страховщик рассматривает страхователя в качестве равного партнера, а не как объект манипулирования. Компания отказывается от агрессивной рекламы, становится все более прозрачной для общества и потребителей. Эта тенденция сопровождается максимальным приближением страховщика к клиенту, компания как бы входит в круг общения потребителя, растворяется в социальной структуре. Такие подходы носят название социально ориентированного маркетинга. В его рамках компания берет на себя обязательства беречь и сохранять не только социальную общественную среду, но и экологическое окружение общества. При этом нельзя сохранить одинаковые позиции во всех общественных слоях: страховщику приходится выбирать определенную социальную или географическую нишу, в которой он позиционирует себя как «компания для своих». Именно так, за счет эмоциональной привязки можно обеспечить долговременное устойчивое положение компании на рынке.

Развитие технологий создает благоприятные возможности  для принципиально новых способов контакта со страхователем. Современное  общество становится все более информатизированным, поэтому в дополнение к традиционным каналам распространения информации и услуг страховщики должны больше использовать компьютерные сети, телевизионные и другие дистанционные продажи. К числу маркетинговых инструментов, имеющих большое будущее, относятся гибкая ценовая политика, общественные связи, интерактивные и косвенные системы продаж и др. Опыт уже сейчас показывает, что наиболее эффективным рекламным приемом является простое и прозрачное информирование потенциальных потребителей о свойствах предлагаемой услуги.

Современное состояние страхового рынка дает ряд оснований для того, чтобы считать, что у белорусского страхового маркетинга есть определенные перспективы.

Важным фактором, который  может активизировать развитие страхового маркетинга в нашей стране, является перенесение акцентов рядом белорусских страховых компаний на рынок физических лиц. Именно этот страховой рынок во всем мире является классическим полем приложения маркетинговых усилий.

Расширение присутствия  иностранных компаний на белорусском рынке приведет к резкой активизации маркетинговых исследований, так как иностранные страховщики будут вкладывать деньги в Беларусь только после детального изучения рынка. Кроме того, иностранные страховщики принесут с собой развернутый маркетинг и высокую маркетинговую культуру, которые неизбежно будут заимствоваться белорусскими компаниями.

Развитие рынка и  увеличение оборотов страховых компаний неизбежно приведет к повышению  интереса к нему со стороны финансовых институтов (банков, инвестиционных фондов и т.д.), что, в свою очередь, будет  способствовать усилению интереса к маркетинговому исследованию рынка.

Рост конкуренции также  вызовет повышение интереса к  маркетингу, так как он является мощным инструментом конкурентной борьбы за потребителя.

Помимо маркетинговых  подразделений, входящих в состав страховых  компаний, на рынке в последнее время стали появляться независимые консультанты, специализирующиеся на страховом маркетинге. В последние годы на белорусский рынок страхового консалтинга вышли крупные иностранные специализированные фирмы, что также способствует развитию маркетинга. Как представляется, у этого сегмента рынка консультационных услуг есть большое будущее.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

заключение

 

 

В заключении выделим  главные выводы сделанные в работе:

1. Возможности развития страхового дела в Беларуси далеко не исчерпаны. Целый ряд форм и видов страхования находится в стадии становления. Только комплексное решение правовых, экономических, организационных проблем в страховании позволит этой важнейшей сфере финансовой деятельности реализовать стоящие перед ней важнейшие экономические и социальные задачи максимально эффективно.

2. Маркетинг в широком смысле — это система балансирования интересов страховщика и страхователя. В узком смысле маркетинг является инструментом повышения эффективности работы страховщика за счет более полного учета интересов и особенностей поведения страхователя. Основными инструментами страхового маркетинга являются страховой продукт, созданный исходя из потребностей и особенностей поведения целевой клиентуры, а также система реализации и стимулирования продажи страховых услуг, адаптированная к свойствам страховых продуктов и потребительскому поведению. Задача страховщика состоит в том, чтобы найти свое место на рынке и действовать на нем максимально эффективно. И здесь огромное значение имеет изучение рынка.

3. Можно говорить о начале интеграции нашего страхового рынка в международное сообщество и начале нового этапа развития данного финансового института. Но не надо забывать, что мы находимся в самом начале пути и нам предстоит сделать немало для признания белорусских страховщиков равноправными игроками страхового рынка за пределами нашей республики. Первые шаги в этом направление уже предприняты.

4. На сегодня к развернутому, многостороннему внедрению маркетинга в свою деятельность приступают меньшинство белорусских страховых компаний. Белорусский страховой рынок находится на этапе пробуждения интереса к маркетингу и создания первых профессиональных маркетинговых служб в страховых компаниях, а также зарождения независимой системы страхового маркетингового консультирования.

5. В то же время в последнее время многие страховщики отходят от примитивного взгляда на маркетинг как на инструмент «заталкивания» страхового продукта, разработанного без глубокого учета потребностей потребителя. На белорусском рынке появляется все больше специальных программ, рассчитанных на максимальное удовлетворение клиентских запросов. Итогом этого этапа развития белорусского страхового маркетинга должна стать его рационализация и совершенствование, а также его интеграция во все составляющие производственного процесса: от создания страхового продукта до его продажи потребителю.

6. На удовлетворение потребностей и пожеланий потребителя должны быть переориентированы не только разработка и сбыт страховых продуктов, но и вся организационная структура компании.

7. Для того, чтобы сохраниться в постмаркетинговом обществе, компания должна все в большей мере стремиться к социальной ориентации и интеграции в общественные структуры. Она выражается, прежде всего, в том, что страховщик рассматривает страхователя в качестве равного партнера, а не как объект манипулирования. Компания отказывается от агрессивной рекламы, становится все более прозрачной для общества и потребителей.

8. Современное состояние страхового рынка дает ряд оснований для того, чтобы считать, что у белорусского страхового маркетинга есть определенные перспективы. Важным фактором, который может активизировать развитие страхового маркетинга в нашей стране, является перенесение акцентов рядом белорусских страховых компаний на рынок физических лиц. Именно этот страховой рынок во всем мире является классическим полем приложения маркетинговых усилий.