Исследование телевизионной рекламы

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………......3

I. Приемы и механизмы эффективной телерекламы: теоретические аспекты…………………………………………………………………………….5

1.1. Телевизионная реклама: понятие и особенности ……………………….7

1.2. Характеристика основных видов телевизионной рекламы……………11

1.3. Приемы и методы повышения  эффективности телевизионной рекламы

II. Анализ приемов и механизмов эффективной телерекламы.........................27

2.1. Контент – анализ телевизионных роликов в городе Набережные Челны…………………………………………………………………………..27

2.1.1. Контент - анализ  телевизионной рекламы магазина  бытовой техники и электроники «Корпорация «Центр»……………………………..27

2.1.2. Контент - анализ  телевизионной рекламы гипермаркета  мебели «Алтын Ай»……………………………………………………………………29

2.1.3. Контент – анализ телевизионной рекламы продуктового супермаркета «Fresh market»…………………………………………………30

2.2. Сравнительный анализ приемов и механизмов эффективной телерекламы в городе Набережные Челны …………………………………31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………..…...40

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ…....…41

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………….…........42

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Каждый способ рекламы  имеет свои особенности. Телевидение  сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов  рекламы. Реклама на ТВ есть и будет на сегодняшний день одним из самых эффективных средств массовой информации с точки зрения воздействия на целевую аудиторию. Это отличный инструмент с позиции маркетологов, и великолепный - с точки зрения обывателя. Телевизионная реклама - это наиболее доходный вид рекламы, она имеет преимущества и перед радио, и перед прессой. Включая в себя изображения, звук, она оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие. Это означает, что она не только больше всего раздражает и надоедает, но и больше всего запоминается. 

Однако размещение рекламы  на телевидении еще не гарантирует  успеха в достижении маркетинговой  цели. Важно не только закупить телевизионное  время, а сделать это максимально  эффективно и обосновано исходя из предпочтений целевой аудитории, стратегии и средств компании. На основе этого актуальность проблемы звучит следующим образом: с помощью каких приемов и механизмов телевизионная реклама будет наиболее эффективной.

В рамках данной работы поставлена цель - проанализировать приемы и механизмы эффективной телевизионной рекламы. Для достижения данной цели было выделено несколько задач:

– определение объекта  и предмета исследования по курсовой работе;

– уточнение основных понятий по изучаемой проблеме;

– самостоятельный анализ основных концепций по изучаемой проблеме, выдвигающихся отечественными и зарубежными специалистами;

В ходе написания курсовой работы были определены объект и предмет  исследования. Объект исследования –  телевизионная реклама. Предмет  исследования – приемы и механизмы эффективной телерекламы.

Для решения поставленных задач использовался комплекс взаимодополняющих  методов исследования: методы теоретического анализа литературы по исследуемой  проблеме; методы изучения, обобщения  и анализа опыта существующих результатов практики; количественные  методы сбора эмпирической информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ПРИЕМЫ И МЕХАНИЗМЫ ЭФФЕКТИВНОЙ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

 

1.1 Телевизионная реклама: понятие и особенности 

Телевидение - идеальный  рекламный инструмент для предприятий, которым нужно "показать товар лицом" или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передает зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех возможных[1]. Находящееся на пике популярности, самое массовое средство информации и развлечения, телевидение сегодня – и одно из самых затратных, и одно из самых прибыльных СМИ. Так, на долю ТВ в США приходится более 20% всех доходов медиаиндустрии, в Великобритании в ТВ направляется около 28% всех затрат на рекламу[2]. 

Телевизионная реклама  представляет собой способ продвижения  товаров, услуг и различных сообщений  посредством размещения их в сетке  телевещания. 

На сегодняшний день прокат роликов на телевидении является самым эффективным способом рекламирования. Телереклама позволяет одновременно охватить широкую аудиторию, и прочно связана с понятием рейтинга, поскольку при выборе телеканала рекламодатель в первую очередь обращает внимание на то, какое количество телезрителей увидят или услышат его обращение. 

Из-за огромного количества рекламных сообщений существует закон, который контролирует объем  рекламы. Согласно закону, объем рекламы  на телевидении и радио не должен превышать 20% эфирного времени в сутки. Бегущая строка на телевидении должна идти не более пяти минут и составлять не более 7% объема площади кадра, а прерывать спортивные трансляции можно лишь в перерывах[3].

Так же согласно свежим данным TNS Media Research, объемы рекламы на телевидении за последний год существенно выросли. За период январь-июнь 2010 года этот сегмент рекламного рынка подскочил на 7% процентов по сравнению с аналогичным периодом 2009 года.

Лидерами, как и ожидалось, являются «Первый канал», «Россия 1» и «НТВ», при этом у всех трех федеральных каналов специалистами отмечается стабильный рост на уровне 10%, что выше средней величины[4]. 
Преимущества телерекламы:

- она считается эффективной,  поскольку одновременно воздействует  на несколько каналов восприятия: визуальный и звуковой. В сочетании эти каналы создают прочную основу для запоминания товара потенциальными потребителями;

- явление рассматривается  в движении, что обеспечивает  высокую степень вовлечения телезрителя  в происходящее на экране;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

- телевизионная реклама  позволяет, с одной стороны,  охватить информацией широкий  круг потенциальных потребителей, с другой — дает возможность  выбирать конкретную целевую  аудиторию в разнообразных тематических программах;

- личностный характер  обращения, что делает это средство  близким по эффективности к  личной продаже;

- телевизор смотрят  обычно во время отдыха. Это  создает предпосылки в целом  для положительного восприятия  рекламы и принятия к сведению  или действию ее содержания;

- телевизионная реклама  - зрелищный вид сообщения. Хорошо  сделанный рекламный ролик не  только знакомит телезрителя  с товаром, но и часто опережает  событие, создавая у потенциального  покупателя иллюзию положительных  эмоций (на основе показанного действия) от возможностей его покупки;

- телевизионные рекламные  видеоролики способны создать  атмосферу актуальности товара  и сформировать тот имидж фирмы,  на который она рассчитывает.

Телевизионная реклама  имеет некоторые недостатки:

- краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;

- относительно высокие  затраты;

- низкая гибкость. 

Помимо этого реклама  на телевидении очень сильно подвержена диктату заказчика и при перегруженности деталями и информации зритель не успевает выделить нужную для компании информацию, поэтому проработка концепции рекламного обращения должна быть более четкой, чем в других изобразительных средствах рекламы.

Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах  продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя  телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами.

 

1.2 Характеристика  основных видов телевизионной рекламы

Реклама по телевидению  в сравнении с другими средствами распространения рекламы является наиболее дорогой с точки зрения затрат на изготовление и размещение. В то же время стоимость одного рекламного контакта сравнительно невысока благодаря наличию большой аудитории. Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидавший рекламного обращения зритель будет потерян для рекламодателя, если обращение не повторят[5].

 

Классификация телевизионной  рекламы:

 

По техническому исполнению — игровые (большинство роликов), натурные (ролик об Олимпиаде 2004 г. в Греции, об автомобиле «Нива-Шевроле»), анимационные (ролик пива ПИТ о приключениях Ивана Таранова), графические.

По типу сюжета: описательные (рекламно-информационные), сентиментальные, парадоксальные, шоковые.

По продолжительности  трансляции: блиц-ролики (5—10 с), развернутые (30—60 с), рекламно-информационные (до нескольких минут)[6].

 По территориальному охвату: региональная, общенациональная, местная (чаще говорит о событиях, чем продвигает товар)

По режиссерской форме подачи материала: документальная, художественная, анимационная, клиповая, текстовая.

По времени и характеру передачи информации: заставка, телеобъявление, рекламная передача, рекламный ролик, который в свою очередь классифицируется:

а) блиц-ролики.

Блиц-ролик занимает 15-20 секунд. Он предназначен для начального ознакомления будущего покупателя с  рекламируемым товаром и особенно эффективен как средство напоминания  о знакомом товаре;

б) развернутые ролики.

Такой ролик длится 30 секунд (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой  фирме и ее товарах. Считается, что  это оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности;

в) рекламно-демонстрационные ролики.

Это всевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в  течение 5-10 минут рассказывают о  преимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам.

г) рекламные фильмы. Отличаются от роликов по продолжительности  и содержанию. 

- рекламирующие товар  (при проведении переговоров.  Не показывают по ТВ из-за  высокой сложности и дороговизны).

- престижные (имиджевые). Для выставок, сюжет вокруг истории  создания товара.

- социальные ролики (до 1 минуты). В основе сюжета лежит  проблема, которая требует решения.

д) рекламно-развлекательные  передачи (кулинарные передачи).

4. по размещению:

- фиксированное размещение. Это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию определяет, когда и, в какой программе должна выходить его ТВ реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись. Основное достоинство такого размещения рекламы на ТВ - в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время.

Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании. Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того чтобы сделать правильный выбор необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения ТВ рекламы необходимы социологические данные.

- размещение по рейтингам.  Именно социологические данные лежат в основе второй модели - "размещение по рейтингам" или "размещение по GRP". Это более сложная технология размещения ТВ рекламы, и по этой технологии в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах. Главное ее содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение - в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе. Достоинства этой технологии размещения рекламы на телевидении вытекает из ее сути - продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании. Недостаток такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.