Исследование телевизионной рекламы

5. в зависимости от  направленности:

- прямая реклама на  ТВ – ролики в рекламных  блоках. Размещение рекламных роликов  в блоке - самый простой, прямолинейный  способ ТВ-рекламы. При наличии  достаточного бюджета и четко  спланированной кампании эффект  от прямой рекламы сравнительно легко поддается прогнозированию. Но прямая реклама имеет и свои недостатки. Значительная часть зрителей упорно игнорирует рекламные блоки, переключая канал или отвлекаясь от экрана.

- спонсорство - ТВ реклама,  интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д. 

- product placement - органичное  внедрение ТВ рекламы товара  в сюжетную ткань фильма (или  любого продукта индустрии развлечений). Спонсорство и прямая реклама  сигарет и крепких спиртных  напитков на телевидении запрещена. Поэтому product placement очень удобен для табачников и производителей алкоголя. Так что виски Jack Daniels в сериале, стоящий в номере дорогого отеля или казино, - это единственная возможность рекламировать его на телевидении. Недостаток, что существует риск того, что фильм по самым разным причинам может просто-напросто не выйти на экраны. А ведь вкладывать деньги нужно уже на стадии производства. Фильм могут не купить, могут не показать, он может быть ниже по рейтингу, чем прогнозируется до начала съемок.

1.3. Приемы и  методы повышения эффективности  телевизионной рекламы

При размещении рекламы  на телевидении и создании рекламного ролика специалисты учитывают, что  средняя продолжительность рекламных  роликов всего 30 сек, а за это время бывает трудно создать положительное впечатление о товаре, особенно когда рекламный блок идет в период просмотра кинофильма. Это вызывает лишь раздражение у потребителей, которые либо отходят от телевизора, либо переключают на другой канал. Учитывая этот недостаток, в ТВ рекламе умело используются различные креативные приемы привлечения внимания телезрителей.

Некоторые считают рекламу  искусством, другие — наукой. На самом  деле это — сочетание того и  другого. В рекламе эффективно соединяются  информация и знания, полученные из бихевиористских наук, с мастерством и творчеством коммуникативных искусствмс целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя. Для достижения этой цели люди, занимающиеся маркетингом и рекламой, стремятся учитывать все мнения, ценности, "что нравится и что не нравится", привычки, страхи, желания людей. А поскольку все эти характеристики постоянно претерпевают изменения, то следует принять меры к отслеживанию таких изменений. Эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, создать устойчивые ассоциации[7].

И для достижения вышеперечисленных задач по целевому предназначению различают следующие виды рекламы.

Имиджевая реклама. В основном, это реклама по созданию благоприятного образа фирмы или товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей с товаром, с назначением продукции, ее характеристиками, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю. 

Цель - создать благоприятное  впечатление именно о данном товаре или фирме. Например, реклама автомобиля: «ДЖИП - автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!» Здесь прослеживается мотив самореализации. Имиджевая реклама является первостепенной, так как без положительного отношения не будет доверия к партнеру, что в финансовой сфере означает банкротство. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Реклама сока: «Сады Придонья» - «качество из первых рук». Шоколада: «Россия - щедрая душа».

Стимулирующая реклама. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами, например: «Туалетный утенок «Доместос» убивает микробы, с которыми не справляются обычные туалетные блоки». Цель стимулирующей рекламы - увеличить продажи. Здесь важно подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, дополнительные преимущества. Пример: «Зубная щетка «Colgate 360 - чистит не только зубы и десны, но и щеки и язык!». «Одно движение «Vines» и кожа гладкая как шелк». Возникает желание проверить данное заявление, что в свою очередь стимулирует купить товар.

Реклама стабильности. То есть закрепление достигнутых результатов. Цель рекламы стабильности - побуждение у потребителя обратиться к данной фирме. Эта реклама стремится сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, т.е. клиентом фирмы.

Реклама побудительная. Используется для создания у потребителей выборочного спроса на какой-либо продукт  путем внушения, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них денежных средств.

Реклама запугивающая. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха часто используется в рекламе  лекарственных средств. Запугивающая реклама информирует покупателей о возможных неприятностях в случае не приобретения товара, сам же потребитель зачастую даже не подозревает об этом.

Успех рекламного сообщения  в первую очередь определяется его  способностью пробиться через современную перенасыщенную рекламой информационную среду и захватить внимание зрителя. Рекламная информация включает в себя комплекс раздражителей. Причем чем сильнее раздражитель, тем большее возбуждение оно вызывает и, следовательно, рекламное воздействие усиливается.

Одним из популярных приемов  в данном случае является реклама  с участием знаменитостей. Существуют убедительные доказательства превосходства  рекламы с участием звезды по критериям  запоминаемости, формирования более  выраженного намерения купить товар. Подобный способ рекламы чаще всего используется компанией Лореаль. На ее практике такие звезды, как Мила Йовович, Бейонс, Михаель Шумахер, то есть именно те звезды, которым чаще всего хотят подражать. Один из беспроигрышных вариантов создания успешной рекламы - использование в ней юмора. Смешную рекламу хочется смотреть еще раз и цитировать при удобном случае. Например, всем известная реклама пива «Толстяк», слоган, которого прочно укрепился в сознании людей «- Где был? Пиво пил». Юмористическая реклама полезна тем, кто хочет выделиться из плотной толпы рекламодателей. Сам факт появления такой рекламы говорит об изобретательности и неординарности рекламодателя. После нескольких появлений удачного ролика в эфире он может рассчитывать на признание и одобрение потребителей.

В рекламной продукции  нередко используются образы детей, которые, по мнению практиков, способствуют привлечению внимания к рекламному сообщению, облегчают его запоминание, а главное повышают доверие к  нему. Например, реклама детского питания: «Агуша», «Тёма», «Нутрилон» подобная реклама почки всегда имеет схожий сюжет, который сопровождается веселой игрой, смехом детей и т.д. Использование детей и животных в рекламе всегда вызывает умиление, добрую улыбку, желание понаблюдать за их поведением, и для рекламодателей это очередной способ стимулировать спрос на товар.

Особое внимание обратим  на сенсационность рекламных роликов. По мнению специалистов, это уникальный способ привлечения внимания телезрителей. Согласно этому приему рекламируемый  товар, должен быть уникальным, то есть не встречающимся в рекламе конкурентов. Таким образом, одной компанией по производству пива был использован слоган: «У нас бутылки моют острым паром». При этом стоит упомянуть, что обработка бутылок острым паром перед заполнением их пивом является традиционной технологической операцией. Подобным примером на ТВ является реклама растительного масла «Олейна» без холестерина, в то время как любое растительное масло не содержит холестерин.

Поведение людей всегда характеризовалось стремлением человека к чему - то новому, усовершенствованному, то есть желанием следовать технологическому прогрессу. И поэтому мы часто встречаем в телерекламе такие слоганы как «теперь», «новый», «более усовершенствованный», «теперь в новой упаковке» и т.д.

Как отмечалось, стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Не возникает сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы, то есть мы не рассматриваем методы скрытого рекламного воздействия. Некоторые из методов можно считать сложными, а некоторые - простыми и понятными.

Концентрация на нескольких чертах или особенностях

Как правило, реклама  лишена возможности воздействовать на потребителя продолжительное  время. Это объясняется как особенностями размещения рекламы и высокой стоимостью рекламного, так и с особенностями восприятия этой рекламы потребителем. Как известно, потребители стараются избегать воздействия рекламы, претендуя на объективность собственных взглядов. Поэтому, конечно, всем хочется усилить рекламный эффект в условиях недостатка времени или рекламной площади. Для этого реклама концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа или качеств и черт товара. В этом качестве может выступать образ товара, создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье и так далее.

Часто используется сразу  несколько рекламных роликов, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, работающих в той или иной стилистике в зависимости от рекламной аудитории.

Здесь можно провести с аналогией с методом "выборочный подбор информации", который зачастую используется в политической борьбе, когда информация о конкретных проблемах и задачах существенно упрощается и превращается в несколько, выигрышных для того или иного политика, черт. Здесь можно привести в пример Жириновского - этот метод очень типичен для него.

Дополнительное свидетельство

Метод этот основан на предположении, что если в подтверждение некоторого утверждения приводится дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель будет больше доверять этому утверждению. Это подтверждение может быть как обезличенным, так и приписываться конкретным авторитетным лицам или группам. В первом случае это может быть абстрактная ссылка на "клиническую практику", "известную компанию", "квалифицированных экспертов" или "анализ с помощью компьютеров". Во втором - на экспертов того или иного журнала, организации или лаборатории ("специалисты Мобил", "лаборатории Гарнье" и т.д.).

В ряде случаев для  повышения доверия можно использовать точное указание фамилии, имени и  работы высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. Например, стилист известного фильма или известный актер. В этом случае потребитель больше склонен доверять рекламному предложению. Однако отметим, что вовсе не всегда упоминаемые в рекламе люди имеют реальных прототипов.

Победившая сторона

Развитием метода "Дополнительное свидетельство" является метод "Победившая сторона". В данном методе эксплуатируется желание людей быть в выигрыше, на "выигравшей стороне", в противовес "проигравшей".

Например, известный ролик  про жителей "Вилларибо" и "Виллабахо", в котором первые, очевидно, выигрывают, применяя хорошее моющее средство. Отметим, что в оригинале ролик имеет еще более сильный эффект за счет названий деревень, который переводятся как "Верхняя деревня" и "Нижняя деревня". Или "более 20 миллионов людей используют нашу зубную пасту". Широкое применение этот прием нашел в политической рекламе - "Кандидат N1", "Наше дело - правое" и т.д.

Создание контраста

Часто встречается метод "создание контраста". Основная задача этого метода состоит в том, чтобы  показать товар отличающимся от остальных, радикально улучшающим ситуацию, обладающим особенными свойствами и т.п. При этом основной акцент делается на эмоции. С этой целью используется достаточно широкий арсенал методов построения видеоряда, звукового ряда, комментариев, создания специальных игровых сюжетов и ситуаций.

В качестве примера можно  привести один из рекламных роликов  шампуня от перхоти, который начинается с черно-белого кадра, на котором  женщина убирает щеткой перхоть  с пиджака мужчины, а после  представления рекламируемого шампуня  показаны цветные кадры с счастливым мужчиной без следов перхоти. В рекламе Кока-колы яркий автопоезд "Всегда Кока-кола" освещает темный город и заставляет зажигаться огни.

Сравнение

В отличие от предыдущего  метода, в котором эксплуатируются, в основном, эмоции, в этом методе предлагается разумная и наглядная демонстрация преимуществ того или иного товара по сравнению с другим, аналогичным.

Например, это может  быть высказывание о преимуществах  рекламируемого товара ("клиническая  практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок"), это может быть сравнение эффективности работы (сравнение отбеливателя Ace с "обычными отбеливателями"). В этом методе важна простота и наглядность (например, в рекламе спрея "Длянос" в одном кадре сравнивается высокая стопка носовых платков и одна упаковка спрея).

Обычно в качестве сравниваемого  объекта выступает обезличенный и "обычный" аналог рекламируемого товара. Например, жевательная резинка  сравнивается с другой жевательной  резинкой, которая может называться просто "Gum" ("жвачка"). Однако иногда сравнение можно построить на недостатках других товаров, а сравнение может производиться с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе конфет "Рондо" проводится сравнение с жевательными резинками, которые наделяются негативной окраской.

Как все