Исследование телевизионной рекламы

Важно связать тот или иной товар  с конкретной аудиторией потребителей рекламы и товара. Это можно  сделать с помощью увеличения идентификации человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Иными словами, потребители будут в большей степени воспринимать рекламируемый товар как относящийся к ним, если потребители этого товара из рекламы воспринимаются как "свои". Еще одной психологической уловкой, на которой основано использование этого метода, является преодоление недоверия к рекламе. В случае, если в рекламе будут использованы образы, близкая к аудитории потребителей манера поведения и речи, потребители будут склонны в большей степени доверять этой рекламе.

С этой же целью реклама "привязывается" к праздникам (например, приближаясь к 31 декабря, рекламные сообщения начинают поздравлять с "новым годом", приобретать специфическое "новогоднее" оформление и т.д.), использует особенности социально-экономической ситуации (например, один из рекламных роликов моющего средства содержит слова "тратить надо с умом").

Именно так объясняется четкая связь между предполагаемой группой  покупателей какого-либо продукта и  их образом, присутствующим в рекламе. Например, если жевательная резинка "Wrigley’s" предназначена для  молодежи, то в ее рекламных роликах участвуют молодые актеры, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно, используется молодежный сленг и т.д. В рекламном ролике "бальзама Битнера" участвует семья из ребенка, бабушки, мужа и жены ("бальзам Битнера - здоровье нашей семьи").

Отметим, что с похожим методом  мы встречаемся и в избирательных  кампаниях. Например, в рекламе "Блока  И.Рыбкина" показываются фотографии его детства, юности, начала трудовой деятельности, в общем, показывается его "похожесть" на всех, "он такой же как и все мы". Именно поэтому все стали размышлять о будущей политической карьере Черномырдина, когда по одному из центральных каналов его показали на даче и с общенародным музыкальным инструментом.

Очевидность рекламных постулатов

Этот метод состоит в использовании  утверждений, которые представляются как очевидные и не требующие  никаких доказательств. Этим нехитрым приемом пользуются практически  все. Особенность его в том, что  зритель редко задумывается над  истинностью высказывания, а если и задумывается, толку от этого мало. Например, трудно поспорить со утверждением "Молоко вдвойне вкусней, если это MilkyWay", так что можно идти и покупать это суфле. Вот и получается - просмотрели рекламу, вроде все правда, значит надо идти и покупать.

Постулаты в данном случае можно  выбирать абсолютно любые, не обязательно  привязывать их к товару, как мы и убедились на вышеприведенном  примере.

Выборочный набор утверждений

В этом методе все немного сложнее. Иногда в рекламе необходимо указывать конкретные факты, например, достоинства продукта, преимущества перед конкурентами. В этом случае можно выборочно относится к фактам, оглашаемым в рекламе.

Например, в рекламе  НТВ+ говорится о ежемесячной оплате, но не говорится о первоначальном взносе, который довольно существенен. Криминала в этом, конечно, нет, однако в случае наличия серьезных неоговоренных недостатков вполне может привести к некоторым трудностям.

Этот метод, безусловно, применяется очень широко. Отметим также его крайнюю эффективность в политической рекламе, в которой запросто можно высказывать вещи, противоположные высказанным полгода назад, да еще и обставить это, как неизменность взглядов.

Возможно, эти два метода и не обеспечат стопроцентный успех, однако их отсутствие должно иметь под собой очень серьезные причины.

Некоторые особенности  продукта

Как правило, рекламное  время сильно ограничено. Возможно, менеджер по рекламе Renault и готов  часами говорить о достоинствах нового автомобиля, но, во-первых, кто готов его часами слушать, а во-вторых, где он возьмет столько денег для своих излияний по ТВ в прайм-тайм.

Поэтому, да и по многим другим причинам, для рекламы нужно  выбрать лишь несколько особенностей товара и в ограниченное время преподнести их с максимально выгодной стороны. Иначе вы рискуете потерять внимание зрителя, да и реклама будет выглядеть сумбурно, если в 45 секунд вы вместите все, что только сможете найти о новом пылесосе с водяным охлаждением и насадкой дуплексной работы.

Так что выбирается какое-либо одно качество, может быть, несколько, зато уж они представляются зрителю  как воплощение рая на земле. Типа "сяду в машину, поеду и это  очень круто, потому что это Renault". И дальше показывается уже красота дороге и довольная физиономия водителя. Здесь эксплуатируется всего две черты - престижность иномарки и ее красота. Можно еще в конце что-нибудь добавить более практичное, но это лишь подчеркнет первые два качества.

Довольно часто используют несколько разных роликов для демонстрации одного и того же образа, как, например, поступает Orbit.

Этот метод широчайшим образом используется в политической рекламе, где никто не обращает на очевидную критику, расписывая лишь собственную крутизну и ничтожность  конкурентов, не особенно останавливаясь на фактах.

Независимое мнение

Очень хорошо, когда в  рекламе грамотно показано независимой  мнение. Диапазон здесь достаточно широк - начиная от мнения потребителей жвачки на улицах и кончая экспертами Минтопэнерго.

Причем на людей, видимо, прекрасно действует сам факт наличия подобного свидетеля, подкупает своей кажущейся откровенностью и непредвзятость. Хотя чего уж такого откровенного в утверждении солидного человека в галстуке, костюме и очках о том, что такое-то моющееся средство медленней вытекает из бутылки? Но ведь это работает!

Причем ссылаться можно  даже на самих себя, лишь бы выглядело  это независимым отчетом. Можно  позволить себе и абстрактные  ссылки, типа "известная компания", "врачи всего мира", "испытания  в лаборатории", "компьютер рассчитал", "после многолетних исследований было установлено" и т.д.

Использование образа одного товара в рекламе другого

Метод заключается в  использовании одного раскрученного  товара при рекламе другого. Это  повышает узнаваемость товара, позволяет не зарабатывать авторитет "с нуля". Этот прием особенно удобно использовать, если два товара используются совместно или один включает в себя другой. Например, при продаже компьютеров можно использовать слоган "Intel Inside", указывающий на то, что компьютер сделан на базе хорошо известного процессора известной фирмы. И это является дополнительным признаком качества товара, т.к. на раскрутку слогана "Intel Inside" компания Intel в свое время потратила немало денег.

Однако прием можно  использовать не только при рекламе сопутствующих друг другу товаров. Примером здесь может служить реклама Pepsi на MTV, когда в одном ролике раскручиваются обе торговые марки - программа "каприз" заканчивается надписью "Следи за MTV" с подписью "Pepsi". Здесь мы также встречаемся с реализацией этого метода, когда положительный образ MTV в молодежной аудитории переносится на продукцию фирмы "Pepsi".

Некоторую аналогию можно  видеть в политической рекламе. Здесь  используются совместные фотографии политиков, объявления о поддержке, посещение известным политиком кандидатов в региональные органы власти и т.д.

Простота и скорость получения эффекта

Полезно обращать внимание потребителя рекламы именно на эти  особенности рекламируемого. Для  этого можно добавлять фразы  типа "одно лишь движение изменит", "один глоток чая", "просто нажмите кнопку" и "всего через 15 минут вы будете молоды и здоровы". Это создает контраст с возможными конкурентами, у которых наверняка все сложнее и дольше и в целом улучшает имидж продукта. Однако не стоит на этом спекулировать - после обмана вряд ли потребители "купятся" на повторение метода. Хотя некоторые политики обещают быстрые и простые неоднократно?

Превентивные ответы

Несмотря на широту арсенала современных средств рекламного воздействия, у потенциального потребителя иногда остаются не разъясненными рекламой обычные вопросы. Для решения этой проблемы в сюжетах используется некоторая превентивная мера, в рекламу включаются возможные вопросы и ответы на них. При этом убиваются два зайца: потребитель получает информацию и одновременно "покупается" как бы "каверзными" вопросами. Увидев, что задается такой "каверзный" вопрос, потребитель осуществляет свою идентификацию со спрашивающим, ощущая свою "превосходство" перед рекламой, и, получив ответ, удовлетворяется.

Например, в рекламе  порошка "Миф-автомат" задается вопрос о цене товара ("наверно дорогой? ") и получается ответ ("...совсем нет"). Тоже самое можно видеть и в рекламе Fairy.

Нечто похожее существует и в политической рекламе, когда  задаются "контрпропагандные" вопросы, но этот прием используется нечасто - видимо, пока всех устраивает неконкретная реклама.

Использование положительных  и ценностных образов, понятий и  слов

Этот метод рекламы  предполагает использование "ценностных" образов при описании товара. Эти образы и понятия должны относится к базовым ценностям общества, например, мир, дети, наука, медицина, любовь, счастье и т.д. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Метод применяется различными путями (связывание, подмена, миссия и т.д.).

Методика "связывания" подразумевает создание устойчивой положительной ассоциации с "хорошими" эмоциями, ценностями и образами. Например, рекламный ролик маргарина "Рама" привязывается к положительному образу хлеба, как неотъемлемого элемента жизни, именно этот образ и переносится на рекламируемый продукт.

В рекламе того же продукта производится связывание маргарина  и семейных ценностей, когда любящая  жена готовит бутерброды с маргарином. Априори "положительные" семейные ценности увязываются с маргарином, на который переносится эта самая положительность. При этом создателям рекламы не надо доказывать положительность продукта, т.к. она также подразумевается, раз уж он оказался столь тесно связан с чем-то очевидно хорошим.

В рекламных роликах  стирального порошка "Тайд" используется образ "чистых альпийских лугов": "нетронутая чистота и свежесть альпийской природы. Мы сохранили для  вас в упаковке". Эффект усиливается  видеорядом этих самых "альпийских лугов", который путем несложного монтажа превращается во внутреннюю часть упаковки "Тайда".

Вариацией метода является прием "подмена", когда рекламируемая  торговая марка или ее использование  приравнивается и подменяется понятием, относящимся к основным ценностям общества.

Нередко применяется  и способ "создания миссии товара". Здесь расширяется узкое применение товара, к нему добавляется некий  ореол всемогущества, например, "мир  чистого звука Sony" или "страна Cadberry".

Часто эти методы используются в политической борьбе, когда демонстрируются, например, счастливые граждане со своими семействами и гордо реющей в небесах фотографией политического лидера.

Псевдобъяснение

Несмотря на высокий  уровень воздействия рекламы  потребитель, все-таки, не относится к ней с большим доверием. Поэтому при расхваливании продукта моментально возникает некий скептицизм, недоверие, сомнения. И подсознательно возникает вопрос: а почему этот товар такой хороший? А если в рекламе потребитель получает в той или иной форме хоть какой-нибудь ответ на этот вопрос, доверие к рекламе увеличивается. Потребитель считает свой выбор в пользу рекламируемого товара более разумным, а себя - более информированным.

Таким объяснением может  выступать описание процесса работы продукта, сопровождаемое комментарием, упоминанием некой "формулы", специального "рецепта". Например, в роликах жевательной резинки Stimorol дается объяснение эффективности - указывается на наличие "голубых кристаллов", которые "эффективно устраняют запах изо рта". В рекламе зубной пасты можно упоминать о "уникальной системе мультистат", а в рекламе шампуня намекнуть на "уникальный ингредиент, разработанный в лабораториях", причем все это должно обеспечивать "максимальный эффект", как минимум вдвое превосходящий какой-нибудь "обычный отбеливатель".

В нескольких роликах  в качестве такого "объяснения" приводятся названия химических соединений, которые и обеспечивают "волшебный" эффект. И неважно, что большинство  потребителей понятия не имеют, что  такое "хлоринол" или "содиум бикарбонат". Важно, что рекламодатель как бы "предполагает" высокий интеллектуальный уровень клиента.

Основная особенность  объяснений - их наглядность и простота. Сюда можно отнести трехцветную  зубную пасту, в который каждый их цветов выполняет конкретную функцию (попробуй разберись, так это или нет). Или такую "прописную истину", согласно которой именно ксилит препятствует росту бактерий наилучшим образом, а карбамид - обеспечивает дополнительную защиту от кариеса.

Для увеличения наглядности  хорошо подойдет компьютерная графика, мультипликация, графики и диаграмма. Важную роль играет звучность названия - именно поэтому мы так часто встречаемся с иностранными словами на российском рекламном рынке.