Исследование упаковки товара

БЕЛКООПСОЮЗ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКИЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ»

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Исследование упаковки товара»

(на материалах ИЗАО  «Пивоварни Хайнекен»)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Гомель 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1 Упаковка товара как элемент товарной политики предприятия, методические подходы к исследованию упаковки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   5 2 Исследование тенденций развития упаковки продукции в мире. Характеристика используемой ИЗАО «Пивоварни Хайнекен» упаковки продукции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   13 3 Организация и проведение маркетингового исследования для тестирования используемой ИЗАО «Пивоварни Хайнекен», упаковки и поиск путей ее совершенствования. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .     18 Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Список использованной литературы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современном мире упаковка это дополнительный инструмент формирования предпочтительного отношения конечного потребителя к продукту, посколько она является одним из главных носителей основных ценностей бренда. Набор символов, присутствующий на упаковке ассоциируется с продуктом, обещаемыми им выгодами, а также выделяет его среди конкурентных товаров.

Значение упаковки трудно переоценить. _Упаковка - это первое, что позволяет потребителю заметить продукт на прилавке среди других таких же, и помогает составить первое впечатление о нем. Упаковка может быть удобным и красивым хранилищем продукта на протяжении всего срока его использования или потребления, быть настоящим украшением интерьера а также служить потребителю долгое время выполняя сторонние функции, неся на себе внешнюю атрибутику того или иного брэнда.

По сумме вложений денежных средств в коммуникационные каналы вложение в упаковку является самым эффективным, поскольку именно упаковка имеет и обеспечивает максимальное количество контактов продукта и потребителя.

Правильно созданная упаковка может  способствовать существенному облегчению рекламных усилий за счет точного  выражения в ней идей позиционирования бренда, а также извлекать дополнительную прибыль в результате придания торговой марке элементов престижности или  поддержания упаковкой других товаров  корпоративной марки.

Цель работы – рассмотреть и  проанализировать сущность и особенности  разработки упаковки для продукции, и предложить возможные пути ее улучшения  для ИЗАО «Пивоварни Хайнекен»

Данная цель обусловила необходимость  решения следующих задач:

- рассмотреть сущность упаковки;

- проанализировать ее эффективность  применения в компании;

- внести предложения по улучшению  упаковки ИЗАО «Пивоварни Хайнекен»

          Объектом исследования выступает ИЗАО «Пивоварни Хайнекен»

Предмет исследования – упаковка ИЗАО «Пивоварни Хайнекен»

Исследуемое предприятие ИЗАО «Пивоварни Хайнекен» занимает весомое положение в Республике Беларусь от его успешного функционирования во многом зависит качественное удовлетворение разнообразных потребностей и запросов потребителей на рынке удобрения не только в нашей стране, но и за ее пределами. Поэтому повышение эффективности функционирования и повышение уровня конкурентоспособности предприятий химической промышленности в том числе, безусловно, повлияет на развитие страны в целом.

В курсовой работе был использован  теоретический анализ научной и  учебной экономической литературы. В современной российской и белорусской  экономической теории проблемы экономического роста рассматриваются в трудах В.В. Акулич, Беляева В.И., Хруцкого В.Е, Колюжкова Н.Я., Г. Каменева В.Г. и многих других.

Статистическую основу курсовой работы составляют данные экономических и  других служб ИЗАО «Пивоварни Хайнекен».

В процессе работы проводились обобщения  различных точек зрения, высказанных  в экономической литературе, анализировались  инструктивные материалы, статистические и бухгалтерские данные.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 УПАКОВКА ТОВАРА  КАК ЭЛЕМЕНТ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ  ПРЕДПРИЯТИЯ, МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ УПАКОВКИ

 

Упаковка - это средство или комплекс средств , обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду – от загрязнения [1].

Упаковка с точки зрения маркетинга – это вместилище или  оболочка товара, которая в большинстве  случаев соответствующим образом  оформлена и может быть составной  частью самого продукта [4].

Многие специалисты по упаковке стараются отбросить избитое  выражение, что упаковка – это  одежда товара. Однако результаты исследований потребительских предпочтений показывают, что покупатели подчас просто «теряются», оказываясь перед необходимостью выбрать  один из множества товаров. В течение 2-3 секунд потребитель смотрит на полку и принимает решение. За это время продукт должен успеть «рассказать» о себе [6,с.24], то есть, приходя в магазин, человек не думает об упаковке, но в первую очередь  обращает внимание на нее. Пока товар  не развернули и не начали использовать, он не существует сам по себе и вместе с упаковкой составляет неделимую  единицу потребления. Поэтому одной  из задач упаковки является внушение веры в эффективность ее содержимого [1,с.7].

С ростом массовой торговли и самообслуживания производители  осознали важность упаковки как инструмента  маркетинга. В настоящее время  упаковка - это важнейший элемент  стратегии разработки продукта фирмы. Удачно найденное сочетание характеристик  упаковки помогает человеку сориентироваться в обилии товаров и найти что-то свое, индивидуальное, отражающее именно его личностные особенности. Иными  словами, товар должен попасть к  своему адресату [2, с.10].

Упаковка может дать яркое  представление о каком- то товаре, который сам по себе внешне невыразителен. Покупателя подготавливают с помощью завлекательных, красочных рекламных объявлений, телевизионных роликов, но желание купить вызывает упаковка, именно она заставляет принять решение. Реклама вводит людей в искушение, упаковка сама является искушением. Часто товар становится популярным только благодаря ей [2, с.11].

Для предпринимателей упаковка - это заключительный, решающий этап всей торговой компании. Хорошо сделанная  упаковка один из основных способов завоевать  доверие покупателя [4,с.7].

Упаковки также являются олицетворением перемен. И не потому , что они всегда обещают что-то новое и лучшее, но и потому, что они всегда откликаются на современные вкусы и представления о комфорте.  
Предназначение упаковки многообразно и в настоящее время упаковка выполняет широкий спектр функций.

1. Функция сохранения  качества и количества товара. Эта функция является основополагающей  и ныне. Упаковка защищает товар  от возможных повреждений, обеспечивает  сохранность потребительских свойств  товара в течение определенного  времени и при заданных условиях  транспортировки и хранения

2. Функция формирования  качества товара. Конструкционные  особенности упаковки во многом  определяют возможность использования  товара. Упаковка может обеспечить  удобство пользования, которое  является важным фактором , определяющим выбор покупателя. Потребителями высоко ценится устойчивость , удобство открывания , наличие дозатора на упаковке моющих средств. Функциональность упаковки позволяет потребителю максимально удовлетворить свою потребность.

3. Функция формирования  спроса. Возможность упаковки привлечь  и сформировать имидж товара  становится особенно актуальной  в связи с ростом числа магазинов  самообслуживания и беспрецедентным  расширением продуктовых рядов большинства производителей товаров личного потребления. Для этого на упаковке помещаются сигнальные признаки и элементы рекламы - лозунги, девизы. Все виды упаковки могут служить носителями рекламного оформления, являясь молчаливыми продавцами. Кроме того, упаковка может содержать и элементы пропаганды.

4. Функция идентификации  товара. Узнаваемость товара становится  возможной благодаря использованию  производителями однотипных упаковок  для товаров одного вида , размещению изображения товара на упаковке , наличию «окошек», то есть прозрачных элементов упаковки, позволяющих разглядеть содержимое упаковки.

5. Функция предоставления  информации о товаре. Размещенный  на упаковке текст обеспечивает  потенциальных потребителей всеми  необходимыми и достаточными  сведениями о качестве, содержании  веществ, сроках годности , способах эксплуатации .

6. Функция стимулирования  сбыта товара. Упаковка выполняет  эту функцию через размещение  купонов и сертификатов, проведение  конкурсов и розыгрышей призов, участниками которых становятся  потребители, приславшие необходимое  число упаковок или их частей.

7. Функция маркетинговых  исследований. Упаковка может содержать  различные вкладыши – анкеты. Размещение на упаковке товара  адреса и контактных телефонов  производителя создает возможность  сбора и обработки информации  об особенностях спроса, степени  удовлетворенности потребителей  товаром, предложениях по совершенствованию  товара. Размещение на упаковке  штрихового кода позволяет производителю  осуществлять автоматический сбор  и обработку информации о сбыте  определенных видов продукции.  Источниками информации при проведении  маркетинговых исследований служат  и выброшенные упаковки[2,c.10].

8. Функция мерчедайзинга. Форма и внешний вид упаковки товара должны отвечать особенностям представления товара в торговых точках, размещению его в рамках корпоративного блока в целом. Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, называется мерчендайзингом . Имеет смысл обращать внимание на конструкцию точек продажи и корректировать размер упаковки. Например, соки “Рио Гранде” и морсы “Чудо Ягода” не всегда можно расположить на полках стеллажей — высота пространства между полками меньше, чем размер упаковки [5,c.32].

Роль упаковки в товарной политике маркетинга выходит далеко за рамки ее функциональности и, в  частности, сохранности качества и  количества товара. Упаковка несет рекламную функцию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкурирующих аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и ее товарной марки. Все это можно отнести к коммуникативной функции упаковки. Но она может быть и инструментом оперативного маркетинга.

Упаковка должна информировать  покупателя о товаре так же подробно, как это сделал бы продавец. Это  требование особо актуально для  розничной продажи без продавца: соответствующая информация на упаковке заменяет его.

Коммуникативная роль упаковки усиливается ее стандартизацией. Объектами  стандартизации являются такие составляющие упаковки, как размер, цвет, форма.

Стандартизация вместе с  тем позволяет снизить уровень  затрат на разработку упаковки и маркетинг  товара. Важная сторона создания эффективной  упаковки — ее всесторонние испытания: функциональные, эстетические, обзорные, дилерские, потребительские. Проблемным вопросом товарной политики, связанным  с упаковкой, является ее утилизация. На упаковках практически всех товаров, независимо от их вида, существует различного рода специальная маркировка, которая  может указывать на возможность  переработки упаковочного материала, на безопасность и экономичность  упаковки и т.п.

В настоящее время функции  упаковки расширяются, и она начинает играть все более активную роль по отношению к продукту. Очень часто  покупателей привлекает упаковка, обладающая какими-либо дополнительными функциями, например, позволяющая разогревать  продукт в микроволновой печи. Примером могут служить саморазогревающиеся и самоохлаждающиеся упаковки, упаковки с кансерватом или поглотителем кислорода, селективно-проницаемые для газов, с регулированием интенсивного микроволнового нагрева , с бактерицидными свойствами, «съедобные упаковки» и др. Эти типы упаковок для пищевых продуктов получили название smart (англ. –остроумный), но они объединяются также термином «активные» из-за непосредственного воздействия на пищевой продукт или процесс его обработки[12].