Исследование упаковки товара

Совокупность требований можно разделить на три группы: основополагающие, дополнительные и  маркетинговые.  
В число основополагающих требований входят безопасность упаковки, экологичность, надежность, совместимость, взаимозаменяемость и экономическая эффективность.

Безопасность упаковки- это не есть отсутствие вредных веществ в ней , это недопущение перехода вредных веществ из упаковки в соприкасающийся с ней товар. Вредные вещества содержат многие виды упаковки. Например, в бумаге содержится свинец, в полимерных материалах – мономеры, в металлической таре – железо, олово или алюминий. Безопасность обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий или ограничением срока хранения изделий. Наиболее безопасна стеклянная и тканевая упаковка, наименее – металлическая и полимерная.

Экологичность упаковки – способность при использовании и утилизации не наносить существенного вреда окружающей среде. Абсолютно безопасных для среды упаковки нет, т.к. при утилизации в атмосферу выделяются разнообразные вещества. Экологичность упаковки повышается при многократном использовании или вторичной переработке.

Надежность упаковки - способность  сохранять механические свойства и  герметичность в течение предусмотренного времени при определенных условиях транспортировки и хранения. Упаковка многократного использования сама должна обладать сохраняемостью. Срок сохраняемости одноразовой упаковки может значительно превышать сроки годности товаров.  
Совместимость упаковки – способность не изменять потребительские свойства товаров. Упаковка не должна поглощать отдельные компоненты товара(вода, жир) или предавать какие-то свойства.

Взаимозаменяемость- способность упаковок одного вида заменять упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению. Например, взаимозаменяемыми являются герметичные металлические и стеклянные банки с металлическими крышками или ящики и коробки.

Экономическая эффективность  упаковки определяется стоимостью, ценой  эксплуатации и ценой утилизации.

Стоимость упаковки зависит  от материала и технологии производства.  
Одноразовая упаковка дешевле, но требует больших затрат на утилизацию. Многооборотная тара становится экономически эффективной, если используется более 3-5 раз без ремонта.

Вопросом экономичности  пренебрегают в том случае, когда  упаковка прежде всего должна выполнять знаковую функцию, то есть продается не столько товар, сколько упаковка. Например, когда в большую коробку для конфет , которая могла бы вместить около килограмма этого продукта, укладывают 150 грамм.

Дополнительные требования включают транспонтабельность и складируемость упаковки.

Транспонтабельность- это возможность товара в упаковке подвергаться транспортировке определенными видами транспорта и обеспечивать технико- технологическую и экономическую эффективность этого процесса.  
Складируемость является важным требованием, поскольку товары складируются не только у производителя, оптовиков и магазинах розничной торговли, но и экспедиторов в портах и у самих потребителей. Поэтому перед тем, как выбрать приемлемое средство упаковки, рекомендуется изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров, чтобы сделать упакованные единицы оптимально удобными для складирования.

К маркетинговым требованиям  относятся: информативность, наличие  эстетических свойств, узнаваемость, повышение  ценности, последующая применимость, адекватность продукту, марке и клиенту, соответствие каналам сбыта.

Информативность. На упаковке должны быть ясно представлены преимущества продукта, область его применения.

Наличие эстетических свойств  особенно важно для потребительской  упаковки. Упаковка должна быть современной  и привлекательной, что достигается  за счет применения привлекательных  материалов и красочного оформления.

Узнаваемость – способность  упаковки быть замеченной среди большого ассортимента товаров-конкурентов  и однозначно указывать на марку  или производителя .Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно узнать продукт.

Повышение ценности - обеспечение  потребителю дополнительных удобств  в использовании. Соблюдение этого  требования позволяет получить конкурентное преимущество перед товарами-конкурентами, что особенно важно в условиях насыщенного рынка.

Последующая применимость , то есть возможность использования упаковки после ее опорожнения является немаловажной для некоторых групп потребителей, например, для экономных. Возможность повторного использования упаковки также может послужить для покупателя дополнительным стимулом покупки. Например, обувную губку в футляре необязательно каждый раз покупать — достаточно заменить саму губку, а стеклянные или ПЭТ-бутылки можно использовать в качестве удобной емкости для хранения жидкостей.

Адекватность продукту, марке, клиенту предполагает создание упаковки , соответствующей образу жизни потребителей. Самое главное – не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей они не должны выглядеть приукрашенными. Вызвать разочарование могут и завышенные размеры упаковки. Понятно, также что нет смысла использовать дорогую упаковку для дешевого товара.  
Соответствие каналам сбыта. Если товар продается в магазинах самообслуживания , то он должен не просто быть упакован, но и подходить по величине и внешнему виду для представления на полках магазина. Особенно это касается продаж через автоматы[1,c.17-18].

Со временем определенные свойства упаковки начинают превращаться в конкурентные преимущества. Например, среди всего ассортимента соков в литровой упаковке определенной цены покупатель выберет тот, что имеет клапан и легко открывается, среди всех стиральных порошков — тот, что с ручкой, потому что его удобно транспортировать, среди всех коробок конфет покупатель приобретет ту, которая имеет нестандартную форму и может быть поставлена на стол, размер упакованного продукта должен быть максимально приспособлен для разового или многократного использования ,то есть имеется в виду, что упаковка должна быть удобной и облегчать использование товара.

1.3. Виды упаковки 

Понятие «упаковка» очень  объемно и включает в себя множество  классификационных разновидностей.

По месту упаковывания различают производственную и торговую упаковку.

В зависимости от применяемых  материалов, их механической устойчивости и прочности, которые обусловливают  степень сохраняемости товаров, упаковку подразделяют на жесткую, полужесткую и мягкую.  
К жесткой относится металлическая, стеклянная , деревянная , полимерная упаковка. Характеризуется высокой степенью защиты товара от механических повреждений, окислительной порчи, от микробиологической порчи. К недостаткам можно отнести высокий удельный вес и объем тары к массе и объему брутто (20-25%), высокую стоимость – цена закупочная и цена эксплуатации.

Полужесткая упаковка отличается от жесткой меньшими массой и объемом. К ней относится картонная и комбинированная – тетрапаки и перпаки. Она легко складывается и вкладывается одна в другую. Стоимость такой упаковки ниже, так как применяются дешевые материалы. В том числе полученные в результате вторичной переработки. Основной недостаток– малая механическая устойчивость.

Мягкая упаковка – это  бумажная, тканевая, полимерная. Имеет низкую надежность по степени защиты от механических повреждений и воздействий окружающей среды. Однако мягкая упаковка находит широкое применение благодаря невысоким затратам на приобретение, хранение, перевозку, возврат. Мягкая тара из полимерных материалов применяется для создания модифицированной газовой среды для живых биологических объектов.  
По кратности использования выделяют одноразовую упаковку и упаковку многократного использования, по сферам использования различаются универсальная и специализированная упаковка.

По назначению упаковку подразделяют на потребительскую и транспортную.

Потребительская упаковка предназначена  для сравнительно небольших расфасовок и сохранения товара у потребителя. Она поступает к покупателю вместе с товаром. Расфасовка осуществляется производителем или продавцом в  свою упаковку или в упаковку потребителя.

Транспортная упаковка используется для перевозки, хранения, облегчения механизации погрузочно-разгрузочных работ. Включает тару, упаковочные, перевязочные материалы и приспособления для  предупреждения перемещения товаров  в транспортных средствах. К транспортной упаковке относятся цистерны, бочки, бидоны, контейнеры, ящики, лотки, мешки.  
Естественно, что основное внимание маркетологов сосредоточено на потребительской упаковке.

Первичная упаковка - это собственно товарная оболочка, оригинальная упаковка, присущая марочным изделиям. Обеспечивает защиту товара и одновременно гарантирует правильную массу и удобство пользования, а своей особенной формой делает легкой идентификацию предложения. Например, баночка крема.

Вторичная упаковка – это  любой последующий слой за первичной, не считая транспортной упаковки. Выполняет в первую очередь рекламную функцию и характеризуется высокой степенью информативности, может повышать ценность товара. Главную роль играет не для потребителя, а для посредника, создавая удобство хранения и торговли. Например, коробочка для баночки крема.

По количеству упаковочных  единиц товара различают штучную, множественню и порционную упаковку.

Штучная упаковка рассчитана на единицу продукции.  
Множественная – упаковка, которая соединяет в себе две или более единиц товаров. Это могут быть одинаковые продукты(бритвенные станки) или сочетания различных вещей.(шампунь и гель для душа).Основная задача такой упаковки -увеличить потребление товара, заставить потребителей покупать наборы или опробовать новую продукцию, а также сбыть неходовой товар. Большинство видов множественной упаковки носит универсальный характер: их можно продавать в том виде, в котором они транспортируются, или разбивать на отдельные единицы.

Порционная делает возможным предложение отдельно упакованных порций какого-либо продукта. Часто используется товаров для экстренных случаев. Использование такой упаковки может создавать конкурентное преимущество и формировать предпочтение данной марки. Однако товар в порционной упаковке имеет высокую стоимость.  
В качестве разновидностей упаковок по назначению можно выделить обычную, подарочную, порционную, пробную или разовую и семейную, или повышенной емкости.

Подарочная упаковка призвана создать ощущение праздника и  побудить к расточительству.

Пробная упаковка информирует  о новом товаре, побуждает его  опробовать, а также позволяет  оценить соответствие товара запросам потребителя. Например, пробные упаковки декоративной и лечебной косметики, парфюмерии пользуются устойчивым спросом, поскольку позволяют покупателям  сориентироваться в большом разнообразии товаров.  
Порционная или разовая упаковка может ориентировать товар на определенный сегмент потребителей, например, для несемейных или путешествующих потребителей.

Упаковка повышенной емкости, или семейная позволяет приобретать большое количество товара с некоторой экономией[3,с.11-14] .

В зависимости от адресата, упаковка может быть престижной (потребитель-человек  с высокими доходами, но при этом среднего культурного уровня); изысканной( потребитель не обязательно богатый, но культурный человек с хорошим вкусом); нарядной (для женщин); яркой(для ребенка); вызывающей для подростка)[12]. Количество градаций здесь может быть различным, но основным остается деление по социальному положению, культурному уровню, половой принадлежности, возрастным особенностям, религиозной принадлежности.

По степени оригинальности можно выделить стандартную упаковку, которая предусмотрена для данного  вида товара, индивидуальную, которая  может предоставляться покупателю как платная сервисная услуга [1,c.16].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ УПАКОВКИ ПРОДУКЦИИ В МИРЕ. ХАРАКТЕРИСТИКА ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ИЗАО «ПИВОВАРНИ ХАЙНЕКЕН» УПАКОВКИ ПРОДУКЦИИ

 

Запуску новых брэндов или суббрэндов пивовары все чаще предпочитают изменения упаковки. Неудивительно: разработка упаковки стоит около USD50 тыс., а вывод нового брэнда на рынок - USD5-7 млн. Традиционно сезон на пивном рынке начинается в апреле. Обычно именно в этом месяце запускаются новые марки и сорта пива. Так, в прошлом году Heineken запустил Guinness и Amstel, Sun Interbrew - Hoegaarden и Brahma, "Пивоварни Ивана Таранова" - Coors Light и "ПИТ Акапулько". "Балтика" запустила Foster's, "Пивоварня Москва-Эфес" - Zlatopramen, "Вена"- "Невское Ice", "Тинькофф" - марку "Т". Тогда эксперты говорили, что такого числа брэндов нет ни на одном рынке мира. "Я ни разу не встречал на Западе, чтобы новые марки в пивной отрасли запускались с такой периодичностью. Там пивовары обычно вкладываются в маркетинг существующих марок, в крайнем случае, занимаются их перепозиционированием",- удивлялся год назад аналитик "Атона" Алексей Языков. Его слова оказались оправданными - в этом году пивовары запустили куда меньше марок: Heineken объявил о запуске Budweiser и летом может начать разливать Edelweiss, а "Балтика" выводит на рынок конкурента "Клинского" - молодежную марку "Кулер". Но это не означает, что пивоваренные компании сокращают расходы на маркетинг: просто на рынке наметился новый тренд - запуск инновационной упаковки.

Весной 2012 Sun Interbrew представил новую упаковку Beck's и Stella Artois - алюминиевую бутылку объемом 0,5 л, в которую пиво разливается в Петербурге. Стоимость такого пива в рознице будет выше, чем в стекле, на 15-20% (37-39 руб.). Менеджер по связям со СМИ Sun Interbrew Алексей Шавензов ссылается на опыт стран Западной Европы: "Там пиво в подобной таре появилось около полутора лет назад". Heineken начал продавать в России одноименное пиво в алюминиевой бутылке еще в октябре прошлого года. Но в отличие от Sun Interbrew, пиво импортируется из Франции, а стоимость за бутылку 0,33 л составляет USD5. Как рассказали "Бизнесу" сразу несколько дистрибуторов, SABMiller планирует начать разливать Miller в стеклянную бутылку объемом 0,5 л. "Еще зимой компания проводила анализ рынка и пришла к выводу, что для Miller необходима новая тара",- рассказал "Бизнесу" топ-менеджер крупной дистрибуторской компании. Получить комментариив российском офисе SABMiller не удалось. "Решение SABMiller ожидаемо, стеклянная бутылка 0,33 л занимает всего 0,7% сегмента премиального пива, при этом наметилась тенденция в сторону сокращения потребления в этой таре",- указывает аналитик ИК "Финам" Ольга Самарец. Напомним, что в 1990-х годах, когда Miller только импортировался в Россию, это пиво продавалось только в бутылке 0,475 л. Также в ближайшее время Efes завершит рестайлинг бутылки и этикетки одноименной марки, а лидер рынка - "Балтика" - запустила Foster's с пробкой с кольцом (ранее использовалась только в упаковке Tuborg Green). В мае, по информации "Бизнеса", компания приступит к розливу "Балтики №3" в ПЭТ-упаковке объемом 1 л, которая будет полностью копировать стеклянную тару. "В условиях, когда все крупные мировые компании уже здесь и в России разливается более 30 лицензионных марок, что является самым большим количеством в мире, работа производителей над упаковкой будет только усиливаться.