Исследование упаковки товара

Участники рынка выделяют сразу несколько причин, которые  побудили пивоваров всерьез заняться упаковкой. Главная - ужесточение конкуренции. "Срок жизни пивных брэндов сокращается, сейчас он составляет один сезон. Без серьезных маркетинговых вложений и работы с упаковкой брэнд дольше не живет. В  связи с серьезными рекламными ограничениями у пивоваров остался единственный способ коммуникации - полка магазина. Там именно упаковка - главный отличительный знак пива, полагает дистрибутор. Об ужесточении конкуренции на рынке говорит и PR-директор российского Heineken Анна Мелешина: "Инновации - один из главных стимулов для покупателей". Не бесконечно и место на полках магазинов, заявляет Денис Шерстенников. "Поэтому и не запускают больше, иначе придется двигать с места свою же продукцию", - утверждает он. При этом экспериментировать со вкусами лицензионных марок пивовары не могут. "У них вековые традиции и стандарты качества",- говорит Алексей Шавензов. "С локальными марками проще, можем пробовать новые вкусы, поэтому и запускаем ежегодно новые сорта, поднимая к ним интерес",- поясняет он. Еще одна серьезная причина - ограничение пивной рекламы. Напомним, с начала 2005 года в ней запрещено использовать образы людей и животных. "Лонч с ограниченной поддержкой на ТВ сложен и рискован. Дешевле поддерживать в тонусе существующие марки",- рассуждает гендиректор "Бизнес Аналитики" Андрей Стерлин. Стоимость запуска новой марки - USD5-7 млн, при этом не факт, что марка сможет закрепиться на рынке, а рестайлинг и новая упаковка в несколько раз дешевле, отмечает партнер маркетингового агентства "Архидея" Самвел Аветисян, запускавший брэнды "Тинькофф" и "Т". Гендиректор исследовательского агентства "Точка роста" Роман Шалимов оценивает стоимость рестайлинга пивной марки до USD10 тыс., а разработку упаковки с нуля - от USD50 тысяч [13].

В Германии существует более 5000 сортов пива. По информации GVM, в 2009 году доля рынка  оборотной стеклотары составляла 88,5 %. Это во многом связано с хорошо организованной и четко функционирующей системой оборота стеклотары в Германии. Особенно выигрывают от этого малые и средние пивоваренные компании. Стеклотара многократного использования может оборачиваться до 50 раз, прежде чем отправляется на вторичную переработку.

Если говорить о форме стеклянной бутылки, особенно широко распространена бутылка с длинным горлышком. Бутылки такого типа используются в  Германии с 1998 года. Тогда ее впервые  применила компания Holsten для пива Pils в Германии, по-новому позиционируя пиво этой марки в Германии. Бутылка из темного стекла также прибавила защиту от ультрафиолета.

Компании Oskar Blues Brewery и Sun King Brewing Co., занимающиеся приготовлением крафт-пива премиум-класса, выпускают на рынок новый упаковочный силуэт для розничной продажи крафт-пива.

Пивоварни представляют лимитированную серию бельгийского пива Chaka ручной работы, которое готовится обоими компаниями и разливается в отличительные 0,47-литровые алюминиевые бутылки Alumi-Tek от корпорации Ball Corp.

«Такая уникальная упаковка, как  бутылка Alumi-Tek дает возможность обеим компаниям добиться дифференциации, которая необходима для того, чтобы лимитированные серии пива отличались от основных линеек, — объяснил Чад Мелис (Chad Melis), управляющий директор Oskar Blues Brewery. — Крафт-пиво в алюминиевой таре — это еще один шаг на пути к эволюции пива».

Бутылка Ball обеспечивает портативность продукта, а также возможность повторного закрытия, сообщает Upakovano.ru. Подлежащая полной переработке упаковка обладает легким весом, не бьется, а также легко транспортируется и хранится. Это также прекрасный «рекламный билборд»для бренда, который защищает к тому же продукт от света и кислорода.

«Упаковка Alumi-Tek по форме является бутылкой, охлаждается как банка, и дает любителям пива неповторимые ощущения от употребления крафт-пива, — добавил Роберт Майлз (Robert Miles), старший вице-президент продаж в подразделении металлической упаковки для напитков в компании Ball. — Благодаря многочисленным преимуществам такой упаковки производители крафт-пива и потребители все чаще выбирают алюминиевые контейнеры» [13].

В конце XIX — начале XX веков в  Бобруйске, одном из наиболее значительных промышленных центров дореволюционной  Беларуси, действовал крупный оптово-розничный  склад пива. Его вместе со своим  сыном Игнатием содержал баварский  подданный Себастиан Михайлович Лейкестер, поселившийся в городе в 1884 году. Лейкестер торговал пивом минских, виленских, смоленских пивоваров.

В самом начале XX века в Бобруйске  был открыт и свой пивоваренный завод. Он принадлежал братьям Неваху и Нахману Любецким, владевшими еще одной пивоварней в Несвиже. Та поставляла пиво ко двору князей Радзивиллов. Фирма Любецких входила в число 12 самых крупных пивоваренных предприятий дореволюционной Беларуси...

Новый этап в истории бобруйского пива начался в советские времена.

В 1958 году, с введением в эксплуатацию небольшого заводика по улице Нахимова пивоварение в Бобруйске было поднято на государственный уровень. Нарекли завод “Дедново” — по названию деревни, что когда–то стояла там, а впоследствии слилась с городом. Мощность предприятия была небольшой: не более 0,8 млн. дал в год. Разливалось пиво в бутылки и деревянные бочки.

Спустя 15 лет было начато строительство  новой современной пивоварни  с собственной солодовней. Мощность в 4 млн. дал в год возводила ее на второе место в табели о рангах пивного производства БССР. Предприятие располагало тремя собственными артезинаскими скважинами питьевой воды и двумя скважинами — минеральной. Бобруйский пивзавод укомплектовали по последнему на то время слову отечественной техники, и в 1976 году там было сварено первое пиво...

В 2002-м завод акционировали, создав на его базе ОАО “Дедново”. Вскоре последовало решение о привлечении иностранного инвестора - американской группы Detroit Investments Ltd, для реализации пивного проекта совместно с Международной финансовой корпорацией зарегистрировавшей дочернюю структуру Detroit-Belarus Brewing Company (DBBC). Так в 2004-м появилось СЗАО “Белорусская пивоваренная компания», в августе 2005-го переименованное в СЗАО “Пивоваренная компания “Сябар”.

Всего за год пивоваренная компания выросла в одного из лидеров рынка, а выпускаемое ею пиво “Бобров” стала второй по объему продаж пивной маркой в стране.

В декабре 2007 года ПК “Сябар” вошла в состав Heineken N.V., став ИЗАО "Пивоваренная компания "Сябар".

4 октября 2010 года компания «Сябар» переименована в ИЗАО «Пивоварни Хайнекен».

ИЗАО «Пивоварни Хайнекен» используют следующие виды упаковки:

- стеклобутылку – 0,33 литра, 0,5 литра

- пластиковые бутылки – 1 литр, 1,5 литра, 2 литра

- кэги – 30 литров

- жестяная банка – 0,5 литра.

Для транспортировки продукции  применяются:

- картонные коробки

- термопленка.

В Республике Беларусь пивные бутылки  производят два стеклозавода: ГП “Гродненский стеклозавод” и ОАО “Стеклозавод “Залесье” (Вилейский район). ГП “Гродненский стеклозавод” является на сегодняшний день наиболее мощным белорусским предприятием по производству стеклотары.

 

Стремительное развитие производства пива в  Республики Беларусь делает проблему дефицита стеклотары довольно острой. Существующий вакуум заполняют не только стекольщики. К этому же стремятся производители алюминиевой банки и ПЭТ-тары, активно добивающиеся передела рынка в свою пользу.

На сегодня ПЭТ-тара является не столько альтернативой стеклянной пивной бутылке, сколько удачным  дополнением, вариантом небьющейся и легкой (для потребителя) или  недорогой в производстве и емкой (для пивовара) тары. Специалисты  оценивают общую потребность  российского рынка (не только пивного) в ПЭТ-таре в 3,5-4,5 миллиарда штук.

Наиболее существенной проблемой  использования ПЭТ-тары является ее пониженные, по сравнению со стеклом  и жестью, барьерные (защитные) свойства, напрямую влияющие на срок хране-ния пива. Чтобы улучшить защиту пива от ультрафиолетовых лучей и повысить газонепроницаемость пластиковых бутылок, ведущие компании, специализирующиеся на производстве оборудования для изготовления подобной тары, работают над оптимизацией формы бутылки (достижение наилучшего соотно-шения поверхности и объема). Также они пытаются улучшить характеристики исходного материала. Для этого используются различного рода присадки (адаптированные сополимеры), уменьшается время кристал-лизации стенок ПЭТ-бутылки в процессе выдува (это снижает степень газопроницаемости). С этой же целью на наружную или внутреннюю сторону ПЭТ-бутылки некоторыми компаниями наносится специальное защит-ное покрытие: эпоксидное, полимерное или силикатное. Камнем преткновения в применении этих новшеств пока что является их высокая цена.

 Крупнейшие производители алюминиевых  банок (“Ростар” и “REXAM”) проводят долгосрочные рекламные компании, преследуя целью увеличить спрос на баночное пиво.

По прогнозам Союза белорусских пивоваров, в 2012 году потребность пивоваренной отрасли в алюминиевой банке составит около 1,6 миллиарда штук.

На мировом рынке алюминия предложение  этого металла превышает спрос. По прогнозам (еще довольно оптимистичным) компании “Alcan” (третьего по величине мирового производителя первичного алюминия). В свою очередь, пессимисты не исключают, что биржевые цены, естественный уровень которых составляет $1500-1600 за тонну алюминия, упадут до катастрофической отметки – $1100 за тонну. Все это может послужить предпосылкой к оживлению деятельности зарубежных компаний по производству алюминиевой банки, поставляющих свою продукцию в Республику Беларусь. Также этому в немалой степени поспособствует временное снижение пошлины на ввоз в Республики Беларусь алюминиевой банки, каковое планируется ввести с 1 сентября этого год.

 

3 ОРГАНИЗАЦИЯ  И ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО  ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ ТЕСТИРОВАНИЯ  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ИЗАО «ПИВОВАРНИ ХАЙНЕКЕН», УПАКОВКИ И ПОИСК ПУТЕЙ ЕЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ

 

После проведения анализа  упаковки ИЗАО «Пивоварни Хайнекен» была разработана анкета  проведен опрос для выявления путей совершенствования упаковки.

Целью настоящей работы является определение эффективности проводимой маркетинговой политики ИЗАО «Пивоварни Хайнекен».

Для выполнения поставленной цели необходимо было решить следующие  задачи:

-  Провести маркетинговые исследования;

-  Дать оценку проводимой политики для повышения конкурентоспособности;

Цель анализа – исследовать  потребительский рынок ИЗАО «Пивоварни Хайнекен».

Для исследования рынка, была разработана:

1. Программа проведения  опроса

- Маркетинговая гипотеза: потребитель слабо информирован об упаковки продукции выпускаемой ИЗАО «Пивоварни Хайнекен».

 Задачи: Определение количественных характеристик по следующим показателям среди потребителей: степень осведомленности потребителей об упаковки продукции; уровень требований, предъявляемых потребителем к упаковки продукции при совершении покупки выявление неудовлетворенных потребностей покупателей.

- Метод исследования: Опрос.

- Инструменты исследования:

Анкетирование (Приложение А). Каждый вопрос в анкете был проверен на точность и корректность.

- Целевая аудитория: Основной  инициатор покупки продукции:

Мужчины и женщины в  возрасте от 25-35 лет ;

- Количество респондентов: 50 человек.

- Форма опроса: Устная, с последующей письменной фиксацией ответов.

2. Подготовительная работа

Анкеты произведены в  формате А4 в форме, удобной для респондентов, в количестве 50 экземпляров.

3. Реализация проекта

Исследование проходило  в виде опроса, который проводился на улицах города Гомеля, возле магазинов  и киосков продажи пива.  Время работы – с 18.00 до 20.00 – время покупательской активности пива. Обработка данных, полученных в результате исследования. Подготовка результатов исследования

4.  Результаты опроса.

Анализируя полученные данные, можно сделать вывод о том, что большинство потребителей пива составляют мужчины 79%, и лишь всего 21% женщины.

 

Рисунок 3.1- Основные покупатели по половому признаку

 

Сейчас наибольшим спросом  выпущенная продукция пользуется у граждан в возрасте 30-40 лет - это 26% опрошенных; далее 50-60 лет – 6% (3 человека); 20-30 лет – 54%; 40-50 лет – 14% (7 человек) (рисунок 3.2).

 

 

Рисунок 3.2 - Сегментирование рынка по возрасту

 

Для анализа причины покупки производимой продукции, необходимо выяснить, с какой частотой респонденты покупают данную продукцию. Так минеральные удобрения это сезонные покупки, в основном весна – лето.

 

Рисунок 3.3 – Частота покупки пива

 

Полученные данные говорят  о том, что 60% опрошенных покупают пиво каждый день,  лишь только 5% опрошенных ответили что не покупают пиво вообще, эти покупатели относятся к возрастной крупе после 50 лет.