Исследования рынка автосервисных услуг

Составление плана исследования предполагает решение целого комплекса  задач: определение источников данных,  методов исследования, методов сбора, исполнителей; составление временного графика; составление выборочного  плана и определение объема выборки, на которой будет проводиться  исследование. Все перечисленные  задачи должны быть взаимоувязаны, направлены на сбор требуемой информации и отражены в документе – плане маркетингового исследования.

Этап сбора данных предполагает техническую подготовку к проведению исследования (составление и апробация  анкет,  подготовка исполнителей) и  собственно сбор данных о проведенном  исследовании. С точки зрения организации процесса существует,  по  крайней  мере,  три альтернативных подхода к  сбору  данных:  силами  сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной  группы  или  с  привлечением  компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно –  самый дорогостоящий этап  исследования.  Кроме  того,  при  его  реализации  может возникнуть достаточно большое количество ошибок

На этапе анализа собранных  данных осуществляется техническая  обработка информации, представление  информации в удобном для анализа  виде, группировка данных, графическое  представление информации, анализ обработанной информации с последующей формулировкой выводов и рекомендаций.

В завершение составляется отчет о проведенном маркетинговом  исследовании, который предоставляется  менеджеру – получателю информации.

Таким образом, предметом  маркетингового исследования  следует  считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные  процессы  и  явления, каким-либо образом с  ней связанные. Грамотное,  профессиональное  проведение  маркетинговых   исследований позволяет предприятию объективно  оценить свои  рыночные  возможности   и выбрать те  направления деятельности,  где достижение  поставленных  целей становится  возможным   с   минимальной   степенью   риска   и   с   большей определенностью.

 

 

 

1.3. Методы проведения  маркетинговых исследований 

 

Информация о рынке  автосервисных услуг определяет направленность всех маркетинговых исследований. Анализу подлежат емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, потребительские свойства услуг, информация о деятельности конкурентов, потребителях услуг и т.д.

Информация о состоянии  рынка и производстве автосервисных  услуг используется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с автосервисными предприятиями-конкурентами.

В качестве методов сбора  информации используются наблюдение, опрос  и эксперимент.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой  рынок  потребителей  при  выборе   определенных   товаров и услуг.  Это  самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он  используется  примерно в 90 % исследований.

Опрос основан на устном или  письменном  обращении  к  потребителям  и работникам фирмы  с  вопросами,  содержание  которых  представляет  проблему исследования. Метод опроса позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей автосервисных услуг при оценке различных форм обслуживания и реализуется при проведении анкетирования или интервью.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно  отвечает  на  вопросы  в присутствии анкетера или без  него.  По  форме  проведения  оно  может  быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также  очным  и  заочным. Наиболее  распространенной  формой  последнего  является   почтовый   опрос. Анкетирование по почте, как правило, используется при  необходимости  опроса широкого круга потребителей и предприятий по  большому  числу  опросов. 

Интервьюирование  как  форма  опроса  предполагает  личное  общение  с опрашиваемым, при котором  интервьюер сам задает вопросы и  фиксирует  ответы. По  форме проведения  оно может быть  прямым  (личным)  и опосредованным (например, по телефону).

Подсистема анализа информации предполагает необходимость систематизации, группировки, табулирования, статистической обработки информационных данных, применение корреляционного и регрессионного анализа с целью формулирования аналитических выводов.

Сбор, накопление информации и последующий ее анализ в настоящее  время осуществляется на каждом автосервисном предприятии работниками маркетинговой службы или отдела маркетинга. На небольших предприятиях этой работой должны заниматься все служащие, однако и здесь нужно выделить одного человека, который бы непосредственно отвечал за всю маркетинговую работу

Если с помощью  опроса  можно  выявить  мнения,  преставления,  знания людей, то все эти  субъективные  обстоятельства  «закрыты»  для  наблюдения. Однако объекты, например,  продукты,  входящие  в  ассортимент,  проведение, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.

Преимущества этого метода следующие: независимость от желаний  объекта к сотрудничеству, от способностей исследуемых к словесному выражению к сути дела;  возможность обеспечить  более высокую объективность;   возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей  ситуации.

Недостатки  наблюдения:  субъективность  восприятия  наблюдающего;  не принимаются  во  внимание  мотивы  поведения  потребителей,  их  интересы  и факторы,  определяющие  поведение;  невозможность  однозначного   объяснения поведения  объекта  наблюдения;  поведение  объектов  может  отличаться   от естественного, если наблюдение ведется открытым способом.

Наблюдение предполагает непосредственное отслеживание рыночной ситуации, поведения рыночных субъектов.  Например, объектом наблюдения может  быть деятельность конкурента, при  этом наблюдатель может представляться потенциальным, клиентом конкурента. Полезную информацию может дать наблюдение за поведением сотрудников самого предприятия, ответственных за обслуживание потребителя.

При наблюдении в журналах или картах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту или явлению, после чего данные систематизируются, обобщаются и используются как дополнительные сведения. Посредством анализа и отбора определяют только значимые факторы, устанавливающие причинно-следственные зависимости.

Экспериментом  называется  исследование,  при котором   должно   быть установлено, как изменение одной или нескольких  независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

Для   принятия   решений   необходимо   располагать   информацией    о предположительном  успехе отдельных альтернатив,  которые  можно  получить  с помощью  эксперимента. Эксперименты могут быть лабораторными,  проходящими  в  искусственной обстановке (тестирование продукта), и  полевыми,  протекающими в реальных условиях (тестирование рынка).

Эксперимент, как метод  сбора данных ориентирован на выявление  причин происходящего на рынке. Типичный эксперимент состоит в выделении нескольких сходных рынков (городов, районов, регионов) и предложении этим рынкам разных наборов маркетинговых стимулов. Например, в одном регионе автосервисное предприятие может использовать ценовые скидки, в другом – нет. Это позволит (при условии схожести рынков) оценить привлекательность скидок для потребителей.

Перспективным  методом  сбора   первичной   маркетинговой   информации является  имитационное   моделирование.   Оно   заключается   в   построении математической,   графической   или    иной    модели    контролируемых    и неконтролируемых факторов,  определяющих  стратегию  и  тактику  фирмы  и  в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений  этих факторов на объект исследования.

В процессе маркетинговых  исследований особое внимание должно уделяться бухгалтерской отчетности, поскольку, прежде чем начинать исследование рынка и проводить маркетинговую кампанию, необходимо ясно представлять истинное положение предприятия.

 

 

 

2.  Исследования  рынка автосервисных услуг.

2.1. Сегментирование  рынка  автосервисных услуг.

 

При проведении маркетинговых  изучений рынка необходимо самое  серьезное внимание уделить возможным  покупателям услуг. Изучаются их потребительские привычки, характер запросов, потребительские возможности  и другое,  что необходимо для  сегментирования рынка автосервисных услуг, определения его емкости. В свою очередь, размеры емкости рынка могут быть использованы при проектировании СТО и разработке мероприятий по продвижению услуг на действующем СТО.

В конкретный момент времени  емкость рынка зависит от количества автомобилей, интенсивности их эксплуатации,  уровня цен, которые формируют спрос, уровень платежеспособности населения  и др. Она определяется количеством (уровнем) потребления товаров и  услуг конкретными гражданами, составляющими  определенный сегмент рынка (целевой  рынок). Сегментов рынка может  быть много, поэтому для определения  емкости всего рынка нужно  предварительно определить емкость  каждого его сегмента. Для каждого  сегмента (группы покупателей) рекомендуется  свой комплекс мероприятий по организации  рынка автосервисных услуг и маркетинга.

Сегментация позволяет специализировать СТО и предлагать тем самым  услуги в соответствии с запросами  потребителей, проводить адресную рекламу, создавать основу для разработки бизнес-плана развития предприятия, развивать конкурентные преимущества и т.д.

Существует большое количество признаков сегментирования рынка  автосервисных услуг. Сначала рекомендуется клиентов в любой сфере услуг разделить на две группы: индивидуальные клиенты и клиенты-организации. Эти два сегмента потребителей услуг имеют как общие черты, так и различия, однако базовые (основные) услуги могут предлагаться и тому, и другому сегменту.

Сегментация рынка по признакам потребителей. Потребителей автосервисных услуг можно разделить на группы (сегменты) по различным признакам, в каждом из которых имеются свои особенности в формировании спроса.

По уровню доходов населения. Цены на услуги в более "доходных" регионах выше, чем в менее "доходных".

По месту  проживания. На морском побережье спрос на проведение работ по антикоррозийной обработке кузова будет выше, чем в регионах с сухим климатом. В свою очередь в районах с сухим климатом – большая востребованность в работах по частой замене масла, чистке салона и т.д.

По социальному  статусу. С точки зрения социального статуса, автовладельцы подразделяются на несколько категорий.

1. Элита общества: представители  высшей государственной власти, управленческой сферы и сферы  производства и предпринимательства;  деятели литературы и искусства,  науки и техники. 

2. Люди с высоким социальным  статусом: государственные чиновники  высокого уровня; научно-техническая  интеллигенция; руководители крупных  предприятий, организаций и фирм; люди творческой работы, которые  не принадлежат к элите. 

3. Люди со статусом, выше  среднего: научная и педагогическая  интеллигенция; руководители предприятий;  представители литературы и искусства; бизнесмены.

4. Люди со средним социальным статусом: специалисты разных профилей, педагоги; высококвалифицированные работники; руководители "тактического" уровня; бизнесмены; инженерно-технические работники.

5. Люди с низким социальным  статусом: мелкие служащие, квалифицированные  и малоквалифицированные работники. 

6. Люди с очень низким  социальным статусом: неквалифицированные  работники, пенсионеры, нуждающиеся  в материальной поддержке. 

По уровню технической подготовленности. Среди автовладельцев выделяются и те, кто хорошо знает автомобиль и может ремонтировать его сам и кто не знает автомобиль и методы его ремонта.

По наличию  производственных условий. Потребители, которые могут сами ремонтировать автомобиль, должны располагать для этого необходимыми условиями (иметь гараж, ремонтное оборудование и др.).

По демографическим  признакам. Потребителей услуг (мужчин и женщин) группируют по возрасту. В каждой такой возрастной группе имеется свое особое отношение к автосервису. Женщины, например, почти все полностью доверяют СТО свои проблемы с автомобилем.

Сегментация рынка по параметрам услуг. Этот вид сегментации проводится согласно параметрам товаров и услуг. В отдельный сегмент рынка группируются конкретные услуги, которые предоставляются независимо от марок и моделей автомобилей, например, такие, как шиномонтаж и балансировка колес, мойка автомобилей, диагностика, рихтовочно-смазочные работы, ремонт электрооборудования, рихтовка и покраска дисков колес, покраска номерных знаков, замена масла и т.п.

Сегментация рынка по параметрам услуг дает возможность работникам автосервиса оценить емкость  рынка и его привлекательность  для конкретных групп потребителей. Если автовладельцу, независимо от марки и модели его автомобиля, необходимо смонтировать колесо или заменить масло в двигателе, то он отдаст преимущество тому, кто сделает это лучше,  за меньшую цену, с более высоким технологическим уровнем обслуживания, например, почти все полностью доверяют СТО свои проблемы с автомобилем.