История развития маркетинга

  1. ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг является молодой наукой, многие из первоначальных маркетинговых идей и инструментов используются до сих пор. Для прогнозирования  будущих направлений развития маркетинга необходимо изучать историю его  зарождения и основные условия развития.

Маркетинг является сравнительно молодой научной дисциплиной. Известно, что истоки маркетинговой  концепции следует искать в деятельности предприятий США, производящих товары народного потребления. В дальнейшем маркетинговые идеи распространились в другие отрасли экономики и  в некоммерческий сектор. В ФРГ  научные дискуссии по поводу маркетинга начались около 40 лет назад. С течением времени исходная идея маркетинга - идея ориентации на потребности клиентов - приспосабливалась к особенностям конкретных отраслей и стран. В настоящее  время имеется множество вариантов  маркетинговой концепции, и маркетинг  в разных сферах деятельности имеет  существенные отличия в средствах  и методах (притом, что базовые  принципы остаются в целом неизменными).

2. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА.

Изучая историю  развития маркетинга, легко заметить, что маркетинг за все сто лет  своего существования всегда являлся  лишь ответом на вызовы рынка. Все  создаваемые им инструменты были не более, чем реакцией на усиление или изменение параметров конкурентной борьбы.

 Известно, что термин «стратегический маркетинг»  впервые был введен американской  компанией «Дюпон» и под ним  подразумевалось не что иное, как организация маркетинговой  деятельности с ориентацией не  на выпускаемый предприятием  товар или услугу, а с ориентацией  на потенциального потребителя,  заранее определенный сегмент  рынка. Можно предложить свое  определение стратегического маркетинга  как совокупности плановых действий, процессов, методов и инструментов, путем упорядоченного применения  которых предприятия формируют  и реализуют стратегию маркетинга. Такое определение не противоречит  определению, предложенному компанией  «Дюпон», и определениям общего  маркетинга, приведенным ранее. Вместе  с тем сегодня уже никого  не удивляет тот факт, что такая  ориентация не всегда приводит  предприятие к успеху на рынке,  так как удовлетворением этой  потребности занимается и, как  правило, неплохо, целый ряд  других аналогичных предприятий.

Концепция стратегического  маркетинга возникла вскоре после внедрения  в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Обе концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в  условиях «турбулентной», т. е. непредсказуемой, подверженной неожиданным случайным  изменениям, внешней среды. Однако до сих пор среди ученых отсутствует  общепринятое определение этого  термина и единый взгляд на сущность понятия «стратегический маркетинг». Достаточно хорошо известны четыре основных периода в развитии маркетинга и менеджмента XX в., каждый из которых характеризуется изменением роли маркетинга в деятельности предприятия. По мере того как внешняя среда становилась все менее предсказуемой, фирмы разрабатывали все более сложные системы управления, предназначенные для быстрого реагирования на изменения окружающей обстановки, в полном соответствии с принципом необходимого разнообразия. Чтобы успешно противостоять окружающей среде, сложность и быстрота принятия решений в управляющей подсистеме должны соответствовать сложности и быстроте изменений, происходящих в окружающей среде.

 Можно  выделить несколько периодов  в развитии российского маркетинга. Первый период можно обозначить  временным интервалом 1880-1917 годы. В  это время шло быстрое развитие  промышленного потенциала России  на основах предпринимательства.  В практике Российского предпринимательства  этого периода использовалось  много элементов маркетинга. В  частности российские предприниматели  широко использовали печатную  и настенную рекламу, некоторые  элементы паблик рилейшинз. Например, в России проводилось много промышленных выставок и ярмарок (функционировала знаменитая Нижегородская ярмарка, которая определяла европейские цены на ряд товаров, например, на зерно). Русские предприниматели участвовали в международных выставках, в частности, Парижских выставках, занимая призовые места. В России широко практиковалось меценатство предпринимателей по отношению к социальной сфере (больницах, детских домах и т.п.), учреждениям культуры. Российские предприниматели проводили гибкую ценовую политику, использовали различные элементы стимулирования сбыта. В России была развита индустрия производства средств упаковки. Однако целостной системы маркетинга в России не существовало. Отдельные проблемы маркетинга рассматриваются в рамках других экономических дисциплин. Если в Мичиганском, Калифорнийском, Иллинойском, Пенсильванском университетах США в начале двадцатого века существовал курс «Методы маркетинга», то в российских университетах подобного курса не было. Отдельные элементы маркетинга преподавались в коммерческих училищах.

Развитие  теории и практики маркетинга в России было почти полностью прервано в 1917 году. В течение пяти лет в  стране существовал дефицит практически  всех товаров, была разрушена значительная часть промышленных мощностей. Это  было связано с первой мировой  войной, двумя революциями 1917 года, гражданской войной. Эти годы в  стране существовала жесткая распределительная  система «военного коммунизма».

Третий период в развитии российского маркетинга длился с 1922 года по 1928 год. Он был связан с НЭПом (новой экономической  политикой), введенным В.И. Лениным. В России снова начало развиваться  предпринимательство, которое нуждалось  в использовании маркетинга. В  практической экономической деятельности были быстро восстановлены элементы маркетинга, которые имели место  до революции 1917 года. Появилось несколько  научных организаций, занимающихся проблемами маркетинга, в частности  Конъюнктурный институт в Москве. Определенным теоретическим достижением  явилась разработка Н.Д. Кондратьевым теории «Деловых циклов» («длинных технологических  волн в экономике»). Этот результат  получил развитие в работах Й. Шумпетера и внес важный вклад в инновационный раздел маркетинга. Возобновилось обучение элементам маркетинга в коммерческих училищах.

С 1929 года в  развитии маркетинга в Советской  России опять наступает длительный перерыв. В стране вводится жесткая  командно-распределительная система, появляется сопровождающий ее всеобщий дефицит товаров. Маркетингу в этих условиях места нет. Период, в течение  которого было забыто даже само слово  маркетинг, продлился до конца 50-х  годов.

С началом  так называемой «Хрущевской оттепели»  практический маркетинг в России не возродился, но все же появился новый  момент. О маркетинге вспомнили советские  экономисты. Объектом их изучения стала  теория и практика маркетинга с развитой рыночной экономикой. В советской  печати появились публикации с анализом этого опыта. Почти сто процентов  этих публикаций давали однозначно отрицательную оценку теории и практике маркетинга. В публикациях маркетинг трактовали как средство усиления эксплуатации трудящихся, способ обмана потребителя.

Новый этап в развитии Российского маркетинга начался в конце 60-х -начале 70-х годов и связан с так называемой «разрядкой международной напряженности». В этот период советская экономика нуждалась в активном развитии международных экономических связей для продаж своей продукции (прежде всего сырья и энергопотребителей) и закупки товаров народного потребления и продовольствия. Незнание внешнеторговыми работниками Советской России основ маркетинга приводило к досадным провалам во внешней торговле. Это побудило высшее руководство страны начать готовить кадры отечественных специалистов, владеющих маркетингом, проводить собственные научные исследования в этой области. Но следует отметить, что стали готовить специалистов только по международному маркетингу. Отечественных специалистов по маркетингу начали обучать сначала за рубежом, потом в России. В стране подготовку маркетологов вели Московский государственный институт международных отношений, институт стран Азии и Африки при Московском государственном университете, а также в коммерческих школах Академии Народного хозяйства при Совете Министров СССР, Всесоюзной Академии внешней торговли (ВАВТ) Министерство внешнеэкономических связей СССР. Ежегодно государственная система готовила 200-300 специалистов в области маркетинга. Появились некоторые специализированные печатные издания по международному маркетингу. Например, Бюллетень Иностранной коммерческой информации. В практике шло копирование опыта стран с развитой рыночной экономикой во внешнеторговой деятельности советских организаций и предприятий. Для развития теории маркетинга создано несколько государственных научных организаций. Например, Всесоюзный научно-исследовательский институт (ВНИИ) конъюнктуры и спроса.

 Итак, в  результате исследования истории  становления маркетинга за рубежом  можно выделить несколько основных  этапов.

Первый этап: 1860-1930г соответствует концепции  совершенствования производства, суть которой в том, что потребитель  не будет благосклонен к товару, если товаров немного и у товара высокая цена. Цель: получение прибыли  за счет увеличения объемов производства, снижения цены через совершенствование  технологий производства.

Второй этап - 1930-1950гг. - концепция совершенствования  товара. Суть: потребитель будет  благосклонен к тем товарам, которые  имеют наилучшие эксплуатационные и потребительские свойства и  характеристики. Цель: получение прибыли  путем постоянного совершенствования  товара. Объект: товар.

Третий этап: 1950-1960 гг. связан с развитием концепции  интенсификации коммерческих усилий. Суть: потребитель не будет благосклонен к товару, если не предпринимать  усилий в сфере продаж. Средства: жесткие продажи, стимулирование сбыта, реклама. Цель: получение прибыли.

Четвертый этап - 1960-1980 гг. В это время развивается  концепция маркетингового управления, т.е. долгосрочное и перспективное  планирование и прогнозирование  опирающееся, во-первых, на исследование рынка, товара, покупателя; во-вторых, использование  комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; в-третьих, ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие требования тщательно  вычисленных потенциальных покупателей. Суть: получение прибыли на рынке  через удовлетворение потребностей. Средства: комплекс маркетинга товаров, цену, сбыт, продвижение.

Пятый этап: 1980-наше время - этап становления стратегического  маркетинга, ориентирование маркетинга на долгосрочную перспективу, систематический  анализ рынка, что приводит к разработке эффективных товаров, предназначенных  для конкретных групп потребителей. Также в это время появляется концепция социально-этичного маркетинга - маркетинг должен быть направлен не только на удовлетворение нужд отдельных потребителей, но и на удовлетворение нужд общества в целом. Методы маркетинга прошли длительный путь развития и они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений.

В России бурное развитие маркетинг получает во время  развития промышленности в начале 20 века, однако, в советской экономике  отношение к маркетингу негативное и как наука он не изучается. Изучение и использование маркетинговых  методов и инструментов активно  начинается с началом экономических  реформ в 1990-е годы

Электронное ведение бизнеса представляет собой  глобальное явление как концептуально, так и в своей реализации. Влияние  электронной коммерции на экономику  началось и уже в скором времени  будет всеобъемлющим, затрагивающим  как коммерческие компании, так и  общество в целом. Для компаний, полностью  использующих его потенциал, электронная  коммерция предлагает возможность  радикальных перемен, которые настолько  меняют запросы заказчиков, что преобразуют  рынок или создадут совершенно новые  рынки. Все другие компании, включая  те, которые пытаются игнорировать новые технологии, впоследствии ощутят влияние этих изменений рынка  и новых требований заказчиков. Отдельные  члены общества также имеют совершенно новые возможности приобретения товаров и услуг, доступа к  информации и взаимодействия с правительством. Для сети Интернет характерен широкий  и свободный от географических и  временных ограничений выбор. Общее  влияние электронной коммерции  на образ жизни человека можно  сравнить с распространением автомобилей  или телефонной связи.

На протяжении нескольких лет до появления и  в первые годы существования сети Интернет, электронная коммерция  базировалась на pазличныx элeктрoнных системах передачи данных: ЕDI (Electronic Data Interchange -электронный обмен данными), ЕРТ (Electronic Funds Transfer -электронный обмен фондами), E-mail (Electronic mail- электронная почта). Целый ряд систем электронной коммерции использует эти способы организации обмены информацией и сегодня. В связи с этим, хотелось бы подчеркнуть, что, несмотря на то, что Интернет является наиболее перспективным средством для распространения электронной коммерции во всем мире - она не может претендовать на уникальность с точки зрения информационно-технологической среды развития.

Однако именно Глобальная сеть дала мощный толчок к  дальнейшему развитию электронной  коммерции в силу ее доступности  не только для крупных корпораций, но и для предприятий малого и  среднего предпринимательства и  даже для отдельных лиц и, как  следствие, возможность вовлечения существенно более широкой аудитории  поставщиков и потребителей.

Под электронной  коммерцией принято понимать технологию, обеспечивающую полный замкнутый цикл операций, включающий заказ товара (услуги), проведение платежей, участие  в управлении доставкой товара (выполнения услуги). Эти операции проводятся с  иcпoльзoванием элeктpoнных средств и инфopмaциoнных технологий и обеспечивают передачу прав собственности или прав пользования одним юридическим лицом другому.

Развитие  электронной коммерции в России имеет свои особенности. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это развитие: географический фактор; необходимость  сокращения совокупных торговых издержек в интересах повышения конкурентоспособности, уровень образования в высшей школе России, динамичное развитие необходимой технической и технологической  базы. Существуют так же и сдерживающие развитие факторы: практическое отсутствие инфраструктуры электронной коммерции, узость и специфичность рынка, недостаточное  количество профессиональных потребителей и разработчиков, нерешенность многих правовых вопросов и проч.