История развития маркетинга

Наблюдение  в естественных условиях (natural observation) проводится в привычной для объекта наблюдения среде. При наблюдении в искусственных условиях (contrieved observation) респондента могут наблюдать в искусственно созданной обстановке, например на кухне в центре тестирования. Преимущество наблюдения в естественных условиях в том, что поведение наблюдаемого объекта ближе к поведению реальных потребителей. Недостаток - ожидание необходимой для наблюдения ситуации и сложность измерения и опенки поведения объекта наблюдения в естественных условиях[5, c 249].

Каузальные  маркетинговые исследования. Под  проведением эксперимента (experiment) понимается осуществление исследователем управляемого процесса изменения одной или несколько независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при исключении влияния посторонних факторов. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

При проведении эксперимента исследователь ставит перед собой две цели: получить верные выводы о влиянии независимой  переменной на анализируемую совокупность единиц наблюдения и на этой основе сделать достоверные выводы относительно всей генеральной совокупности. Первая цель связана с понятием внутренней достоверности, вторая - с понятием внешней достоверности.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность  установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и  поведением исследуемых объектов. Недостатки такого метода заключаются в трудности  контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной  стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. АНАЛИЗ РЫНКА ОАО «СИЛУЭТ»

3.1 Краткая характеристика ОАО «СИЛУЭТ»

 

Объектом  исследования является ОАО «СИЛУЭТ».  ОАО «СИЛУЭТ» расположена в городе Асбест Свердловской области. Предприятие основано на базе кожгалантерейной фабрики, пущенной в эксплуатацию в 1970 году, с открытием сети фирменных магазинов переименовано в промышленно - торговую фирму «СИЛУЭТ». В мае 1991 года предприятие было выкуплено, в мае 1996 года преобразовано в открытое акционерное общество «СИЛУЭТ».

Уставный  капитал фирмы составляет 200000 рублей и разделен на 200 равных долей, каждая стоимостью 1000 рублей. Акционерами  общества являются: ЗАО «Ассоциация  кожгалантерейных предприятий» (50,5 %); физические лица  сотрудники ОАО  «СИЛУЭТ» (40,5 %) и другие сторонние  физические лица (9 %).

ОАО «СИЛУЭТ»  является коммерческой организацией, имеет, разделенный на доли уставный капитал, может быть учредителем  других хозяйственных товариществ  и обществ, за исключением случаев, предусмотренных ГК РФ. Создано на основании ГК РФ и Закона РФ «Об  акционерных обществах».

В перечень видов деятельности общества входит: производство кожгалантерейной  продукции,  розничная и оптовая реализация произведенной продукции, торговля другими товарами народного потребления  и продукцией производственно - технического значения, проведение предпродажной подготовки товаров, доставку их покупателям,  удовлетворение потребностей населения и юридических лиц в данных товарах, получение прибыли и другая коммерческая деятельность.

На фирме  организовано производство кожгалантерейных изделий из натуральных, искусственных  кож и синтетических тканей. В состав основной выпускаемой продукции входит: свыше 150 моделей сумок женских, дорожных, спортивных, хозяйственных; деловых портфелей; портмоне; визиток; ремней; ученического ассортимента и др..

Миссия  предприятия кожгалантерейных изделий  ОАО  "СИЛУЭТ": "Производство и реализация  качественной кожгалантерейной   продукции  по доступным ценам   физическим и юридическим лицам ".

Фирма и ее поставщики, маркетинговые  посредники, клиентура, конкуренты и  контактные аудитории функционируют  в рамках макросреды сил, которые  либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые  «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно  следить и на которые должна реагировать.

3.2 Анализ основных потребителей и конкурентов

 

Основные  потребители продукции предприятия  представлены на рисунке 2.1.

 

Рис. 2.1  Основные потребители продукции  предприятия

 

Рассмотрим  доли основных потребителей продукции  предприятия в общем, объеме реализации его продукции (таблица 2.1).

 

Таблица 2.1

Основные  потребители продукции предприятия (2011 год)

 

Наименование потребителя	Объем реализованной продукции, руб.
1	2
Юридические лица	7 394 724
Частные лица	4 436 834
Прочие	492 981
Итого	12 324 539

 

 

Рис. 2.2 Доли основных потребителей продукции предприятия  в его выручке

 

Таким образом, из рисунка 2.2 видно, что основным потребителем продукции ОАО «СИЛУЭТ»  являются юридические лица (небольшие фирмы). 

Доля  данного потребителя на 2011 год составила 60 % от общего объема реализации всей продукции ОАО «СИЛУЭТ». 

Среди потребителей продукции можно выделить также  частных лиц   Их доля составляют соответственно – 36% 

Основными конкурентами  ОАО «СИЛУЭТ» на рынке  предлагаемых   товаров являются:

- ОАО  «Модель»,

-  ООО  «Пальмира»

  Рассмотрим конкурентоспособность товара: женских сумок ОАО «СИЛУЭТ»   по сравнению с данным товаром других фирм.

Таблица 1.

Оценка  конкурентоспособности в баллах

(максимальная  оценка 10 баллов)

 

Качественные характеристики	ОАО «СИЛУЭТ»	ОАО «Модель»,	ООО «Пальмира»
Качество	8	8	9
Цена	9	10	9
Ассортимент	10	9	8
Итого:	27	27	26

 

ОАО «Модель» имеет  преимущество в цене, поэтому  важно следить  за уровнем цен. ООО «Пальмира» составляет  конкуренцию  в качестве продукции.

Определить  достоинства и недостатки – как  свои собственные, так и конкурентов  – на основе определенного круга  показателей можно также  с  помощью «многоугольника конкурентоспособности», представленного на рис 2.3

 

про

 

 

 

   ОАО «СИЛУЭТ»

ОАО «Модель»,

ООО «Пальмира»

 

Качество

обслуживания

                            Ассортимент

 

Рис. 2.3  Многоугольник конкурентоспособности.

 

ОАО «СИЛУЭТ»   имеет явные конкурентные преимущества в области финансов и ассортимента.   ООО «Пальмира»     явно отстает  от конкурентов по таким позициям как  помещение, атмосфера, интерьер магазина. Особенно слабыми сторонами  этого магазина как основного  конкурента ОАО «СИЛУЭТ» являются ассортимент, финансовые возможности, а также  техническая осведомленность и  профессионализм продавцов-консультантов.

Слабой  стороной магазина   ОАО «СИЛУЭТ»   является его рекламная деятельность.

2.3 Сегментирование рынка  по группам потребителей

 

Сегментация рынка по группам потребителей производилась  в соответствии с факторами, приведенными в табл. 2.3.

 

Таблица 2.3

Факторы	Значения факторов
Географические	Возраст: 13-19, 20-34, 35-49, 50-65, 65 и более  лет; Уровень доходов: до 3000 рублей в месяц  на человека, 3000-7000 рублей, свыше 7000 рублей в месяц на человека; Род занятий: инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие предприятий, преподаватели, студенты, домохозяйки; Уровень образования: без образования, среднее образование, среднее специальное, высшее.
Демографические	Стиль жизни: богемный, молодежный, городской, сельский; Личные качества: амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность
Психографические	Поиск выгод: поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен; Степень готовности купить изделие: не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит; Повод для совершения покупки: обыденная  покупка, особый случай
Поведенческие

 

По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно  сделать вывод о наличии определенного  сегмента рынка.

Возможно провести сегментацию рынка потребителей по максимальному числу факторов. В данной работе, кроме анализа данных был применен также метод внешнего наблюдения, интервьюирование и анкетирование покупателей и посетителей ОАО «СИЛУЭТ

 

 

Рис.2.4. Сегментация по возрасту

 

Рис.2.5. сегментация по уровню дохода

 

 

Рис.2.6. Сегментация по роду занятий

 

Рис.2.7. Сегментация населения по уровню образования

 

Для повышения  конкурентоспособности и правильного  определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам  потребителей, производится сегментация  рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).

Сущность  метода заключается в том, что  на основе выделенных сегментов рынка  по группам потребителей и сопоставления  их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.

Наиболее  распространенными для оценки рынка  по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной  сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается  значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.

Емкость рынка фирмы по каждому изделию  может быть рассчитана по формуле:

 

 

Где:

i = 1,2,...n - индекс сегмента рынка по  прод.

j = 1,2,..., m - индекс географического сегмента  рынка,

d_j - общее число изделий, проданных на j-ом географическом сегменте,

b_ji - доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка.

Рассчитаем объем рынка г.Асбест в сегменте сумок, имея ввиду, что все полученные величины будут носить приблизительный, прогнозируемый характер, из-за быстрого изменения, динамичности данного сегмента рынка.

Доля  ОАО «СИЛУЭТ»    в данном сегменте составляет 30%, в среднем  продается 150 сумок в месяц. Следовательно, объем данного сегмента рынка  в денежном выражении будет составлять:

 

150*100/30*12 = 500 *12= 6000 – сумки в год

 

Средняя цена изделия составляет 1500 руб. Следовательно, емкость рынка составляет: