История развития маркетинга

Отбор внешних  источников вторичной информации требует  от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания  исследуемой проблемы и навыков  в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами.

Для организации  сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования. Структура исследования включает ответы на следующие вопросы:

- Кого или  что следует исследовать (объект  исследования)?

- Какая информация  должна собираться?

- Кто собирает  данные?

- Какие методы  сбора данных лучше использовать?

- Сколько  будет стоить исследование? Издержки  исследования следует сравнить  с преимуществами, которые будут  получены в результате.

- Сколько  времени займет период сбора  данных? Если не установить сроки  сбора информации, то это может  привести к несопоставимости  ответов и нарушению секретности  (опросы личные и по телефону  можно провести быстро; опросы  по почте, наблюдения и эксперименты  требуют гораздо больше времени).

После постановки цели, разработки плана исследования и определения методов сбора  данных необходимо приступить к отбору тех элементов, которые должны обеспечить получение необходимой информации, т.е. рассчитать объем выборки. Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

1. Определение  объекта исследования.

2. Определение  структуры выборки.

3. Определение  объема выборки.

Четкое определение  объекта исследования — необходимое  условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь  на первом этапе исследования (выявление  проблем и формулирование целей  исследования), определение объекта  исследования может быть выполнено  с различной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность  информации, которой обладает исследователь  на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко  определить объект исследования. Поэтому  нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной  информации) начинается с определения  или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования. Например, если объектом исследования является целевой рынок  фирмы, то его определение может  потребовать проведения исследовательских  работ по сегментированию рынка  и отбору целевых сегментов.

Для получения  качественного результата при проведении поиска необходимо соблюдать ряд  условий. Основными из них являются контроль полноты охвата ресурсов и  достоверности найденной информации. Контроль ее достоверности может  производиться разными способами, в которые входит нахождение и  сверка с альтернативными источниками  информации, установление частоты ее использования другими источниками, выяснение статуса документа и сайта, на котором он находится, получение сведений о компетентности и положении автора материала и ряд других .

Для оценки надежности собранных данных необходимо ответить на следующие пять вопросов:

1. Какие цели  преследовала организация, собирая  данную информацию?

2. Кто собирал  информацию? Необходимо оценить,  обладает ли данная организация  кадрами нужной квалификации  и компетентности и контролируется  ли качество собираемой информации. Она должна содержать детальное  описание процедур и методов  сбора информации.

3. Какая информация  была собрана? Возможно, что фактически  собранная информация отличается  от той, о которой говорилось  в проспектах организации.

4. Каким путем  информация была получена? Надо  иметь представление о методах  получения информации.

5. Как данная  информация согласуется с другой  информацией? В тех случаях,  когда подобная информация собирается  несколькими независимыми организациями,  возникает возможность сравнить  информацию этих организаций.

Подводя итог всему вышесказанному можно сделать  вывод, что организация и проведение сбора информации - процесс трудоемкий, дорогой и достаточно важный при  проведении маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование - процесс сбора данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных  для удовлетворения информационно-аналитических  потребностей маркетинга. Поиск и  сбор информации по исследуемой проблеме – это один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся  на:

• кабинетные;

• полевые.

Кабинетное  исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее  для целей, отличных от решаемых в настоящий момент.

Изучение  внутренней информации должно быть отправной  точкой при поиске и сборе вторичных  данных. Большинство компаний располагают  значительным объемом накопленной  внутренней информации, часть которой  легкодоступна и готова к немедленному использованию, например данные о продажах и ценах, регулярно фиксируемые  в бухгалтерской документации. Информация другого вида не систематизирована  и требует доработки, однако ее можно  достаточно быстро и легко собрать  и подготовить к применению.

Источники получения  текущей внешней информации могут  быть самого различного характера, для  ее сбора используются формальные и  неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед  с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб  данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого  шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах  маркетинговых исследований).

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой  проблемы. Основные достоинства первичной  информации: данные собираются в строгом  соответствии с точными целями исследовательской  задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком  сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В зависимости  от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

• количественные;

• качественные.

Количественные  исследования заключаются в проведении различных опросов с использованием вопросов закрытого типа, на которые  отвечают большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем  наблюдения за тем, что люди делают и говорят наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляется в нестандартной форме.

Качественные  исследования включают сбор, анализ и  интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Данные качественного характера  собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Чувства, мысли, намерения, прошлые поступки — вот лишь несколько  примеров информации, которая может  быть получена с помощью качественных методов сбора информации. Эти  методы используются также для выявления  возможных методических недостатков  проекта исследования, прояснения тех  моментов, которые остались неясными при формулировке проблемы. В некоторых  случаях получение информации от респондентов при помощи полностью  структурированных или формальных методов может быть нежелательным  или невозможным. В подобных ситуациях  находят применение качественные методы сбора данных. Зачастую практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного  использования количественных и  качественных методик.

C целью сбора  качественных данных используют  поисковые маркетинговые исследования, которые подразумевают применение  методов качественного исследования. Методы качественного исследования  делятся на прямые и косвенные, в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования. Прямой подход (direct approach) не маскируется исследователем. Респондентам говорят о цели исследования либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Этот метод находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интервью. В отличие от него, косвенный подход (indirect approach) скрывает истинную цель исследования от респондентов.

Фокус-группа (focus group) - неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп - получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах, интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию. Обычно число ее участников колеблется от 8 до 12 человек. Фокус-группа должна быть однородной с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик ее участников, что позволяет снизить конфликтность между ними. Кроме того, необходимо, чтобы все участники соответствовали определенным критериям. Не привлекаются к обсуждению люди, принимавшие участие в подобных фокус-группах, так называемые «профессиональные респонденты». Ход интервью записывается на всем протяжении обсуждения, часто на видеоленту для последующего просмотра, перезаписи и анализа.

Глубинное интервью (depth interview) - неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. Глубинное интервью может длиться от 30 минут и больше часа.

Проекционный  метод (projective technique) - это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать (интервьюеру) свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю.

Проекционные  методы имеют одно главное преимущество по сравнению с неструктурированным  прямым методом качественного исследования (фокус-группы и глубинные интервью): они позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, если бы знали о цели исследования. Проекционные неструктурированные прямые методы исследования имеют ряд слабых сторон. Так, для их использования необходимы хорошо обученные интервьюеры. Ответы анализируют квалифицированные аналитики, услуги которых стоят немало. Кроме того, они не должны быть предубежденными. За исключением метода словесных ассоциаций, все остальные методы предусматривают незавершенное окончание, что усложняет анализ и обработку полученных данных.

Дескриптивные исследования. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением  различных опросов, основанных на использовании  структурированных вопросов закрытого  типа, на которые отвечает большое  число респондентов. Характерными особенностями  таких исследований являются: четко  определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка  собранных данных осуществляется с  помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей  природе.

Метод опроса (survey methods) основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Как правило, вопросы структурированы, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации. При структурированном сборе данных (structured data collection) разрабатывается формализованная анкета и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой метод опроса называется также прямым.

Опрос может  проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet. Опросы по телефону можно разделить на традиционные опросы по телефону и опросы по телефону с помощью компьютера (Computer-Assisted Telephone Interviews - CATI). Личные опросы могут проводиться на дому, в универмаге или опросы с помощью компьютера[5, с 229].

Методы наблюдения - это вторая группа методов, используемых в дескриптивных исследованиях. Наблюдение (observation) представляет собой процесс регистрации моделей поведения людей и объектов, вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации. Наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Информация может регистрироваться непосредственно в ходе событий или ее получают из записей о прошедших событиях. Наблюдение может быть структурированным или неструктурированным, прямым или косвенным. Кроме того, оно может проводиться в естественной или искусственно созданной обстановке.

При структурированном  наблюдении (structured observation) наблюдатель заранее детально определяет объект наблюдения и методы оценки результатов наблюдения, например аудитор, проводящий инвентаризацию запасов в магазине.

При неструктурированном  наблюдении (unstructured observation) наблюдатель регистрирует все аспекты объекта, которые, с его точки зрения, могут относиться к предмету исследования, например, наблюдение за детьми, играющими новыми игрушками. В неструктурированном наблюдении высока возможность искажения результатов наблюдения. По этой причине результаты наблюдения трактуются как гипотеза и подлежат последующей проверке в отличие от результатов итогового исследования.

При скрытом  наблюдении респонденты не знают  о том, что они стали объектом наблюдения. Скрытое наблюдение позволяет  респондентам вести себя естественно; люди склонны менять свое поведение, если знают, что за ними наблюдают. При открытом наблюдении респонденты знают, что за ними ведется наблюдение.