История развития маркетинга

2. ВИДЫ И СПОСОБЫ СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ  ИНФОРМАЦИИ.

Различают следующие  типы маркетинговой информации.

1. По форме  планирования маркетинга:

• оперативная - срочная информация, используемая в оперативном (операционном) планировании для неотложного использования.

• стратегическая – информация, используемая в стратегическом планировании.

Стратегическая  информация отличается от оперативной глубиной и охваченным периодом. Потребность в оперативной информации, характеризующей положение на рынке на какой-то момент времени или за краткий временной промежуток, очень велика. По некоторым данным, в ней нуждаются 85% рыночных структур, а в информации о действиях конкурентов, об изменениях в спросе и реакции потребителей на новый товар и т.п. - 70%.

2. В зависимости  от назначения информации и  источников ее получения:

• аналитическая - представляет собой объект анализа: оценка рыночной ситуации, выявление закономерностей и тенденций, разработка прогнозных моделей и т.п.

• рекомендательная - включает в себя собранные и разработанные фирмой или внешними информационными службами базы данных, прогнозы и сценарии.

• сигнальная - предупреждает о возможных сдвигах и изменениях, позволяет реагировать на ожидаемые смены курса рынка и регулировать некоторые рыночные процессы.

• регулирующая -предупреждает об отклонениях от плана.

• справочная и нормативная - выполняет вспомогательные и служебные цели.

Классификация информации по этим признакам дана в табл. 1

Таблица 1 –  Группировка маркетинговой информации по назначению

Тип информации Назначение информации Где представлена информация

СПРАВОЧНАЯ Вспомогательные, служебные цели Справочники, регистры, бюллетени, учебная литература

НОРМАТИВНАЯ Различные нормы и нормативные акты, управление Нормативные справочники, сборники законов и постановлений

АНАЛИТИЧЕСКАЯ Выявление и моделирование закономерностей, тенденций, взаимосвязей Динамические ряды, ряды распределения, группировки и т.п.

РЕКОМЕНДАТЕЛЬНАЯ Консалтинговые цели, базы данных Рекомендации на основе заказанных или спонтанных исследований, прогнозы и сценарии

СИГНАЛЬНАЯ Мониторинг Расчеты и факты, краткосрочные прогнозы и экстраполяция

РЕГУЛИРУЮЩАЯ Контроллинг Информация об отклонениях от плана

 

3. По регулярности  поступления:

• непрерывная (дискретная). Поступает через одинаковые интервалы времени.

• переменная. Поступает через различные интервалы времени;

• спорадическая (эпизодическая). Собирают при возникновении необходимости.

4. По признаку  изначальной предназначенности  для конкретного исследования:

• первичную;

• вторичную.

Первичная информация, или первичные данные (primary data)– информация, собранная впервые для какой-либо конкретной задачи, предназначенная специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. Первичная информация собирается в форме полевого исследования.

Вторичная информация, или вторичные данные (secondary data) – это информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего маркетингового исследования.

Различия  между первичными и вторичными данными  наглядно представлены в таблице 2

Таблица 2–  Сравнение первичной и вторичной  информации

Первичная информация Вторичная информация 

Цель сбора Для решения проблемы исследования Для решения других задач

Процесс сбора Требует значительных усилий Быстрый и легкий

Затраты на сбор Большие Относительно небольшие

Время на сбор Длительное Короткое

 

Значит, вторичная  информация, по сравнению с первичной  собирается достаточно легко и быстро, при этом финансовые и временные  затраты незначительны.

5. Вторичная  информация в зависимости от  места сбора делится на:

• внутреннюю;

• внешнюю.

 Внутренняя  информация представляет собой  данные, получаемые из статистической  и бухгалтерской отчетности самой  фирмы. К внешней относится любая информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях. К ней относится:

• информация, собираемая и разрабатываемая органами государственной статистики и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации;

• информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями;

• информация, публикуемая в СМИ;

• информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.;

• информация, размещенная в компьютерных базах данных;

• синдицированные услуги.

Условно говоря, внешнюю информацию можно разделить  на официально опубликованную, доступную  для всех и так называемую синдикативную  информацию, недоступную для широкой  публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается  за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем  ее продают, скажем, своим подписчикам.

Деление информации на первичную и вторичную является отправной точкой при организации  сбора информации. Это связано  с выбором источника ее получения. Поэтому необходимо обратить особое внимание на достоинства и недостатки первичной и вторичной информации. Вторичная информация, по сравнению с первичной, собирается достаточно легко и быстро, при этом финансовые и временные затраты незначительны [5, с 148]. Однако основным недостаткам вторичной информации является трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов, в то время как первичная информация может быть собрана в объеме, необходимом для исследования и практически отсутствует вероятность ее использования конкурентами.

Информация  о товаре начинает свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях и взглядах покупателя - в среде  потребителей и т.д. Носителями информации являются юридические и физические лица, обладающие некоторыми сведениями и занимающиеся определенной рыночной деятельностью. На потребительском  рынке к ним относятся:

• индивидуальные потребители (население), у которых получают сведения, характеризующие спрос, поведение на рынке, принадлежность к определенным социальным и демографическим группам;

• производители, которые могут предоставить информацию о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и т.д.;

• дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д.

Не следует  смешивать понятия «носители  информации» и «источники информации». Первые - юридические и физические лица, которые в силу своих служебных  функций, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной  информацией, которая может проявляться  в их действиях или высказываниях. Источник информации - это специализированный канал информации, откуда ее черпают  заинтересованные пользователи (в частности, маркетологи). Правда, как всякий инструмент, канал информации оказывает на нее  некоторое воздействие, и пользователю надо быть готовым к соответствующей  коррекции.

Существуют  два канала получения информации от ее носителя:

• первый, когда носитель информации сам сообщает необходимые сведения через разные источники;

• второй, когда статистически оцениваются действия массы носителей информации.

Во многих странах предприятия в добровольном или обязательном порядке публикуют  определенный набор сведений о себе (естественно, не нарушая коммерческой тайны, но достаточный, чтобы составить  представление о конкуренте). Также  регулярно издаются регистры предприятий  и справочные бюллетени по определенному  кругу показателей. Здесь действует  так называемый закон цветка. На какой цветок охотнее летят пчелы, бабочки? Правильно, на яркий. В информации о предприятии заинтересованы потенциальный  инвестор, банкир, поставщик, клиент. Поэтому  предприятия охотно издают материалы о своей деятельности, чтобы привлечь к себе внимание потенциальных покупателей, инвесторов, клиентов.

В зарубежных странах давно сложилось убеждение: если предприятие проводит открытую информационную политику, то оно считается  успешным, и наоборот, если предприятие  проводит политику информационной закрытости, то оно, скорее всего, находится на пути к банкротству. Что касается предприятий  на бывшем соцсоветском пространстве, то здесь еще силен синдром закрытости предприятий, что наносит существенный ущерб их собственным интересам.

Рассмотрим  источники получения вторичной  информации. Внутренними источниками  служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях  акционеров, сообщения торгового  персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний  руководства, деловая корреспонденция  фирмы и др.

Внешними  источниками являются данные международных  организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных  органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической  печати, результаты научных исследований и т.п. К источникам внешней вторичной  информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние  годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность  получить информацию о состоянии  рынка определенных товаров в  различных странах через сети «Интернета».

В том случае, когда не удается извлечь необходимые  сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегать к сбору первичных данных. Первичные данные получаются в результате специально проведенных так называемых полевых маркетинговых исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

Сбор информации представляет собой сложный процесс, для оптимизации которого многие предприятия разрабатывают особые системы маркетинговой информации. Принятие управленческих решений является, по сути, информационным процессом, правильность и ценность которых в маркетинге в значительной мере зависит от достоверного информационного обеспечения.

Информационное  обеспечение – это процесс  удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов  и средств её получения, обработки, накопления и выдачи в удобном  для использования виде.

Многосторонняя, отличающаяся сложной иерархической  структурой и информация в маркетинге образует единую систему. Она слагается  из трех взаимосвязанных компонентов:

а) специалистов по сбору и обработке информации;

б) методологических приемов сбора и обработки  информации (в том числе компьютерной технологии);

в) оборудования по сбору, обработке и хранению информации.

Таким образом, сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых  служб не только специальной квалификации, но и высокой информационной культуры.

Информационная  культура - это знания, умение и навыки эффективного пользования маркетинговой  информацией в условиях компьютеризации.

Если на входе  маркетинговая информация представляет собой неупорядоченный массив данных с высокой степенью неопределенности, то на выходе она, уже подвергнутая обработке, выглядит как систематизированная  и сгруппированная по определенным признакам и критериям система, приспособленная к целям оценки и анализа. Информация, как правило, компонуется в статистические ряды и таблицы. Она может быть преобразована в графики, схемы и диаграммы или выражена в форме логично изложенного текста.

Прежде, чем  приступить к сбору первичных  данных, необходимо тщательно изучить  имеющиеся вторичные данные. К  сбору первичных данных можно  переходить лишь в том случае, когда  все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены. Следуя этому правилу, можно добиться желаемых результатов в любой  сфере деятельности.