Классификация факторов конъюнктуры рынка

 

2. Жизненный цикл товара, характеристика этапов и видов

2.1. Понятие жизненного  цикла товара

     Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность существования на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования определенного товара - от момента его появления на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом товара.

     Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка [10, с.44].

     Информация  о жизненном цикле товара, безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при изучении рынков, а также при планировании своей деятельности.

     Проведение  исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших  направлений деятельности современных  предприятий во всем мире.

     Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на каком этапе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего по товарной политике [6, c.15].

     Изучение  колебаний объемов и продолжительности  производства того или иного продукта позволило установить, что эти  показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко - циклом жизни продукта.

     Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя [11, c. 132].

     Жизненный цикл товара - это время существования  товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что  любой товар рано или поздно вытесняется  с рынка другим, более совершенным  или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

     Концепция жизненного цикла товара впервые  была разработано и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом  и маркетологом Теодором Левитом. Это  концепция основана на том, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов. Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы жизненного цикла товара сокращать, а некоторые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Для успешного достижения цели необходимо в каждом конкретном случае разрабатывать концепцию жизненного цикла товара.

     Концепция жизненного цикла товара - это документ (иногда многотомный), в котором отражаются результаты работы специалистов по определению стратегии и тактики на различных этапах жизненного цикла товара. Основная цель этой работы - внимательное слежение за всеми стадиями жизненного цикла товара или нескольких товаров [12, С.196-197].

     Этапы жизненного цикла  товара.

     Жизненный цикл товара и его стадии можно  изобразить графически.

     Для этого на оси X отложим время, а  на оси Y - объем продажи товара в  данный момент времени:

     

     Рис. 1. Кривая жизненного цикла товара

     I этап - этап внедрения товаров  на рынок. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся многие потребители. Спрос мал, производство не отложено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения только устанавливаются.

     II этап - этап роста спроса на  товар. На этом этапе темпы  роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отложено, интенсивно  модернизируется, издержки на  него сокращаются, растет качество продукции, каналы товародвижения установлены и реклама налажена. На этом этапе затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции.

     III этап - этап зрелости товара, относительной стабильности жизненного цикла товара. Большинство покупателей уже сделали покупки. Пик продаж, темпы их роста падают. Предприятие предпринимает разнообразные методы стимулирования спроса: снижает цены, предоставляет льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшает сервис.

     IV этап - этап насыщения. Рост продаж  прекращается. Цена сильно снижается.  Но, несмотря на снижение цены  и использование других мер  воздействия на покупателей, рост  продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

     V этап - этап спада. Он характеризуется  резким сокращением объемов производства  и реализации продукции вследствие  насыщения рынка товаром и  удовлетворенности покупательского  спроса, а также усиления конкуренции  со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в модернизацию производства, повышение качества и удешевление продукции, прекращают производство неконкурентоспособных товаров [5, c. 125-126].

     2.2. Основные маркетинговые стратегии, применяемые на различных этапах жизненного цикла товара

     Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы  по данному товару сопряжено с  определенными трудностями, поскольку  стратегия является и причиной, и  следствием жизненного цикла товара.

     Маркетинговая стратегия на этапе  внедрения товара на рынок

     Здесь руководители службы маркетинга могут  задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых  переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий:

     1) Стратегия быстрого “снятия сливок  с рынка”.

     Компания  устанавливает высокие цены на новый  товар и усиленно рекламирует  его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

     - большая часть потенциального  рынка ещё не знакома с товаром

     - потребители, которые знакомы  с товаром, намерены приобрести  его, и могут заплатить запрашиваемую  цену 

     - фирма сталкивается с потенциальными  конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;

     2) Стратегия быстрого проникновения  на рынок.

     Фирма устанавливает низкие цены на новый  товар и усиленно рекламирует  его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

     - рынок имеет значительные размеры

     - большинство покупателей чувствительны  к ценам

     - есть опасность выхода на рынок  сильных конкурентов

     - сокращаются издержки компании  на производство товара с увеличением  масштабов производства и приобретением  опыта;

     3) Стратегия медленного проникновения  на рынок.

     Фирма устанавливает низкие цены на товар  и усиленно рекламирует его в  средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

     - рынок имеет значительные размеры; 

     - рынок чувствителен к ценам;

     - существует угроза выхода на  рынок конкурентов.

     Маркетинговая стратегия на этапе  роста

     Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

     - улучшить качество товаров, придать  ему новые свойства и «укрепить»  его положении на рынке;

     - выпустить новые модели и модификации,  а так же расширить номенклатуру  размеров, ароматов, и т.д., чтобы  защитить основной товар;

     - выйти на новые сегменты рынка;

     - расширить действующие каналы  сбыта и найти новые;

     - в рекламе перейти от осведомления  к стимулированию предпочтения;

     - снизить цены, чтобы привлечь  потребителей, для которых их  уровень является доминирующим  фактором приобретения товара.

     Маркетинговая стратегия на этапе  зрелости и насыщения  рынка

     Продавцам необходимо постоянно искать новые  пути в использовании неисчерпаемых  возможностей модификации рынка  и модификации товара.

     Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:

     Выделяют  три способа увеличения числа  потребителей марки:

     1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.

     2. Выйти на новые сегменты рынка.  Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки.

     1. Переманить на свою сторону  клиентов компаний - конкурентов.  Компания призывает оценить её  товар с точки зрения сравнения с конкурентами.

     Модификация товара. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара - его долговечности, надёжности, вкуса.

     Эта стратегия эффективна:

     - пока существует возможность  улучшить качество;

     - пока покупатели верят утверждениям  о повышении качества;

     - пока достаточно много потребителей  готовых заплатить за более  высокое качество.

     Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании - новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

     Стратегия улучшения внешнего оформления заключается  в том, что она способствует выделения  товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей.