Классификация факторов конъюнктуры рынка

     10. Запуск нового продукта под  той же маркой. Это действительно хороший способ более тщательно подойти к вопросу о вкусах потребителей и расширить ассортимент своих товаров.

     11. Регуляция ценовой политики. Она  может осуществляться как в  сторону снижения цены, так и  в сторону повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания «осваивает новые рубежи», расширяя свою целевую аудиторию.

     Как правило, каждое предприятие стремится  занять главенствующее положение в  своей отрасли, в которой оно  будет иметь особые преимущества перед своими конкурентами.

     Основной  сферой деятельности предприятия является работа с товаром. Прежде всего, необходимо выяснить, имеются ли возможности  улучшить его по сравнению с товаром  конкурента. Предприятие должно попытаться найти такой сегмент рынка, который  оказался бы вне поля деятельности основного конкурента.

     К сожалению, большинство предприятий  не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Предприятию, которому необходимо принять  решения, направленные на создание условий  для эффективной реализации устаревших товаров, можно предложить следующую схему действий:

     1. Создается контрольная комиссия, ответственная за проведение  периодических проверок состояния  сбыта устаревающих товаров, состоящая  из представителей маркетинговой,  производственной и бухгалтерской служб.

     2. Комиссия по разработанной ею  методике проводит анализ состояния  сбыта устаревающих товаров.

     3. Бухгалтерия представляет данные  об объеме продаж каждого товара, всех товаров предприятия и  в целом по отрасли, а также  об издержках на единицу товара, ценах и другую информацию за несколько лет. Эта информация позволяет выявить товары, по которым можно ожидать спада объема продаж.

     4. Перечень определенных таким  образом товаров доводится до  сведения управляющих по маркетингу, которые заполняют специальную карточку, где по бальной системе оценивают нынешнее состояние сбыта, дают прогноз объема продаж и прибыли от реализации товара при неизменной маркетинговой программе, а также рекомендации по внесению изменений в программу маркетинга предприятия.

     5. Контрольная комиссия изучает получения от управляющих оценки по каждому из устаревающих товаров и решает:

     1) оставить производство этого  товара без изменения;

     2) изменить маркетинговую стратегию;

     3) снять товар с производства.

     После того как стало ясно, что товар является неперспективным, предприятие должно принять ряд решений. У него есть возможность продать или передать право производства этого товара другому предприятию или вообще отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к предприятию со стороны покупателей и сотрудников.

     Таким образом, проанализировав жизненный  цикл товара, предприятие принимает  меры по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете - продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

     Жизненный цикл товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни товара (или марки), и моменты, когда стратегии следует менять. Поэтому менеджеру товара не всегда легко определить место товара в его жизненном цикле. Продажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, а затем внезапно сократиться. В этом случае, положившись на концепцию жизненного цикла товара, менеджер может ошибочно предсказать переход к стадии роста, выделив больше денег на рекламу и распределение в ближайший период. Еще одна сложность - изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько времени пройдет от выхода марки товара на рынок до ее роста и зрелости. Успешная стратегия оживления продаж способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее сроки, и даже обеспечить переход от роста к зрелости и снова к росту [11, c.210-212].

     Модель  жизненного цикла применяется, кроме  прогнозов сбыта, для определения  базисных стратегий на разных этапах развития продукта.

     Этапы жизненного цикла товара делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

     Смена жизненных циклов товаров подчиняется  требованиям ряда законов. Во-первых, закону возвышения потребностей. Каждая удовлетворенная потребность образует основу дня возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения.

     Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность и т.д.). Это позволяет увеличивать объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.

     Во-вторых, жизненный цикл товаров подчиняется  закону ускорения темпов общественного  развития. В соответствии с этим законом, все процессы, протекающие  в обществе, имеют тенденцию к ускорению их протекания. Как следствие этих законов, ускоряется также процесс создания и обновления новых образцов продукции.

     В результате действия этих законов происходит, во-первых, сокращение продолжительности  жизненных циклов товаров, во-вторых, рост максимальных объемов продаж товаров и, в-третьих, удорожание разработки и производства новых товаров [10, c.27].

     При анализе зрелых товаров предприятие  должно учитывать следующие факторы: размер существующего рынка, его  характеристики, потребности и неиспользованные сегменты; уровень конкуренции; модификацию товары; наличие новых товаров для замены старых; размер прибыли; маркетинговые усилия, необходимые для совершения каждой сделки; структуру продвижения; важность товаров в ассортиментной группе; влияние товаров на образ предприятия.

     Не  для всех зрелых товаров жизненные  циклы могут быть оживлены или  продлены. Исчезают нужды потребителей, разрабатываются лучшие, более дешевые  и удобные товары (например, видеомагнитофоны для замены домашних кинопроекторов и пластмассовая отделка мебели вместо деревянной). Конкуренты могут добиться стратегического преимущества. Наконец, если рынок насыщен, дополнительное маркетинговые усилия не смогут создать объем сбыта, достаточной для покрытия затраты времени и средств на производство и продвижение товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Роль и значение аналитических исследований и контроля в маркетинге.

     Контроль  как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Конечный результат контроля — выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды [2, с.389 ]

     Основные  объекты контроля — это объем  продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности [5, с.201].

     Проведение  контроля должно соответствовать требованиям  достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных  на то основания приводит в конечном счете к обратному результату — к снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.

     Итак, в рамках управления маркетингом  на предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам.

     1. Соответствие плановых показателей  реальным показателям производственно-коммерческой деятельности по плановым (временным) периода.  В рамках контроля за фактическим выполнением плановых заданий производится значительный объем аналитической работы, включающей:

• изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта, соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческим возможностям;
• анализ использования возможностей реализации произведенной и отгруженной с предприятия продукции;
• анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией произведенной продукции, т.е. оценка эффективности затрат на маркетинг;
• контроль за поведением покупателей (оптовых и розничных торговых посредников) и потребителей продукции предприятия, т.е. установление уровня удовлетворенности покупателей и потребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках;
• контроль за поведением конкурентов, степенью их воздействия на позиции предприятия на рынке, на выполнение плановых показателей.

     2. Контроль прибыльности производственно-коммерческой  деятельности предприятия наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрения товарного ассортимента, предприятий и крупных торговых компаний, реализующих свои товары и услуги по многим каналам товародвижения, на многих целевых рынках (сегментах рынка) [4, с.45].

     При осуществлении контроля маркетинга предприятие может обходиться силами собственной ревизионной службы (внутренний аудит) или привлекать для этой работы независимых экспертов на основе договора с одной из специализированных консультационных организаций. У того и другого метода проведения ревизии есть преимущества и недостатки.

     При осуществлении ревизии собственными силами предприятие может решить все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга оказывается значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров — сотрудников предприятия доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе конфиденциального характера. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции предприятия — они профессионально осведомлены в этих вопросах.

     Недостаток  внутреннего аудита заключается  в том, что собственной ревизионной службе нельзя поручить проведение масштабных и глубоких проверок, поскольку эти службы, как правило, малочисленны даже на крупных предприятиях. Кроме того, при внутреннем аудите маркетинга далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка дел на предприятии: ревизоры — сотрудники предприятия адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на некоторые существенные недостатки в маркетинговой деятельности [8, с. 509].

     Проведение  ревизии маркетинга, в особенности  с помощью привлечении внешних  экспертов-консультантов, разделяется  на несколько последовательных этапов:

• предконтрактный период — проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора;
• диагностическое обследование — сбор необходимой информации, кабинетные исследования, проведение опросов, анкетирование, наблюдение, контакты с потребителями продукции предприятия, другие информационно-поисковые мероприятия;
• анализ и обработка информации — оценка полноты и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация;
• подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам обследования — оформление отчета (доклада) по согласованной с заказчиком форме, комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении стратегической программы маркетинга предприятия;
• этап сопровождения. Продолжительность его согласовывается между заказчиком и исполнителем ревизии маркетинга [4, c. 49-50].

     Предприятие, осуществляя свою производственно-коммерческую деятельность, постоянно находится под действием факторов внешней и внутренней среды. Некоторые из факторов можно отнести к категории контролируемых, т.е. поддающихся изменениям под воздействием определенных мероприятий, проводимых руководством и соответствующими маркетинговыми службами. Классическим примером контролируемого фактора внешней среды является поведение покупателей (потребителей) товаров. С помощью рекламы, других мероприятий по формированию спроса и стимулированию продаж (цены, призовая, премиальная торговля, модернизация и модификация товаров и т.п.) предприятие может модифицировать поведение покупателей, привлекая их внимание к одним товарам и превращая потенциальный спрос на рынке в реальные продажи.