Коммерческая деятельность по изучению и формированию спроса

       Новые достижения в область исследований потребностей и спроса внес маркетинговый подход к поведению массового потребителя (Ф. Котлер [12, 69]). Наиболее распространенное представление о необходимости маркетингового подхода состоит в том, что цель этой системы - обеспечить потребителю максимально широкий выбор товаров народного потребления, которые наиболее полно отвечали бы его вкусу. При этом потребитель должен получить возможность резко улучшить свой образ жизни, ее качество и получить от жизни наибольшее удовлетворение.

       Главной задачей организации производства потребительских товаров в системе рыночного хозяйства является выявление нужд, потребностей, интересов и предпочтений. Обеспечение желаемой удовлетворенности потребителя достигнутым уровнем функционирования элементов за счет более эффективных и более продуктивных, чем у конкурентов, способов производства и реализации с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

       Во-первых, спрос не возникает если отсутствуют материальные средства, снижение которых приводит к падению спроса, затовариванию рынка; во-вторых, при наличии потребности, обеспеченной денежным эквивалентом, возникает возможность приобретения лишь определенного количества товаров и услуг, ограниченными размерами имеющихся денежных средств; в-третьих, приобретение товаров и услуг повышает спрос на них в натуральном выражении.

       Во  всех случаях, когда речь идет о спросе, подразумеваются платежеспособные возможности покупателей. Спрос, с одной стороны, является формой выражения потребности, и в этом случае приходится сталкиваться с потребительной стороной спроса, т.е. спросом на продукцию (работы, услуги) определенного ассортимента и качества, с другой стороны, спрос представлен определенной  суммой финансовых средств,  предназначенной для  оплаты приобретаемой продукции. Потребности и спрос находятся в процессе постоянного изменения и развития. Они едины, но главное в этом единстве - потребность. Она порождает спрос, является его основой, содержанием, выражающим его сущность.

       Цель  маркетинговых исследований спроса состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса на продукцию. Рыночный спрос - сложное социально-экономическое явление, складывающееся и развивающееся в определенных условиях под влиянием различных по своей природе и сущности факторов. При этом каждый фактор не действует изолированно, а оказывают свое влияние на спрос комплексно. Поэтому глубокое изучение и учет этих факторов выступает главным условием маркетинговых исследований потребительского спроса и управления этим сложным процессом.

     Оценка складывающегося спроса базируется на совокупности информации, полученной в результате обследования (опроса) потребителей продукции. Носителям информации свойственны определенные признаки и предназначение. Социально-экономическая информация представляет собой данные о потребностях и покупательской способности, тенденциях развития спроса и его зависимости от социального положения покупателей (уровня доходов, денежного эквивалента, жизнеобеспеченности).  Субъективно-психологическая информация характеризует мотивы приобретения товаров, отказа от покупок, устойчивость вкусов и привычки покупателей. Товароведческая информация отражает потребительские оценки свойств товаров, параметры их качества, отношения покупателей к форме и отделке изделий, требования к расфасовке и упаковке. Определенную группу представляет социально-демографическая информация, характеризующая контингент покупателей, сведения о месте их проживания, возрасте и семейном положении. Опрос населения дает возможность получить также информацию о конкретных условиях продажи товаров, режиме и распорядке работы торговых предприятий, обслуживании покупателей, эффективности рекламных мероприятий и др.

     Следует отметить, что спрос и предложение — наиболее важные категории товарного рынка. Определяющим условием состояния рынка является соотношение спроса и предложения. Особенностью спроса является рост его величины, или объема, при снижении цены товара. Между ценой и величиной спроса на продаваемую продукцию существует взаимная связь. Во-первых, для потребителя цена представляет собой своеобразный барьер: чем выше стоимость товара, тем меньше он покупается, что обусловливается адекватным объемом продаж. Во-вторых, при снижении цены товар становится более доступным, число потребителей растет одновременно с объемом продаваемого товара.

     Предложение — это количество продукции, предоставляемой к продаже товаропроизводителем в течение определенного периода. Оно выражает связь между ценой и количеством предлагаемого товара: с повышением цены возрастает величина предложения, и наоборот.

     Исследования, проведенные в целях изучения этих процессов на формирующихся российских рынках, подтверждают, что наш потребитель ведет себя также, как и зарубежный, т. е. в соответствии с законом спроса и предложения [17, c.131].

     В работах современных экономистов  представлен широкий спектр признаков классификации факторов спроса. Выделяют следующие три группы: экономические, социальные и прочие [9, с.15.]. К экономическим факторам отнесены уровень развития производства, уровень денежных доходов. К социальным факторам - половой и возрастной состав населения, соотношение между численностью городского и сельского населения, профессиональный состав населения, культурно-образовательный уровень населения, потребительские привычки, обусловленные  климатическими  и  национально-историческими особенностями труда и быта населения, быстрота изменения моды и т.д. К прочим факторам отнесены физиологические особенности организма людей, морально-психологические факторы. В.Я. Райцин классифицирует факторы на естественные (пол, возраст, характеристика трудовой деятельности и т.д.) и экономические (производственные отношения) [8, с. 103.]. И.  Радуша факторы, воздействующие на спрос делит на две большие группы: к первой группе относит факторы, обусловливающие развитие личных и общественных потребностей, которые могут впоследствии перерасти в спрос на товары. Это, например, уровень развития производительных сил, национальный доход, политика государства в его распределении, достижения в области социального прогресса. Факторы, относящиеся к этой группе, создают условия для формирования потребностей, не оказывая непосредственного влияния на спрос. Ко второй группе относятся те факторы, которые действуют на объем и структуру спроса населения на товары непосредственно: производство товаров в определенном объеме и ассортименте, структура доходов и расходов населения, мода, климатические условия и т.д. Таким образом, размер спроса зависит от множества различных факторов, от сочетания которых зависит и структура спроса.

       Таки  образом, потребительский спрос - сложное  социально-экономическое явление, складывающееся и развивающееся в определенных условиях под влиянием различных  по своей природе и сущности факторов. Изучение и прогнозирование потребительского спроса осуществляется при помощи маркетинговых исследований.  Цель маркетинговых исследований спроса состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса на продукцию. 

     1.2 Методы изучения и прогнозирования спроса на товары народного потребления 

       Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений. В условиях острой конкуренции роль специальных маркетинговых исследований спроса на рынке товаров значительно возрастает и использование полученных результатов в деятельности организаций позволяет более полно учитывать специфические запросы потребителей, выступающих в качестве потенциальных покупателей, обеспечить население качественным ассортиментом продукции, выработать перспективную ценовую политику, выбрать наиболее эффективные средства рекламы. Исследование потребительского спроса осуществляется в двух направлениях: оценка текущей ситуации и получение прогнозных значений.

       Спрос является одной из наиболее сложных  экономических категорий.

       Во-первых, спрос, выражающийся в желании или  потребности чего-либо, не поддается  точному количественному измерению.

       Во-вторых, изучение спроса предполагает исследование товаров (услуг), предлагаемых для продажи. Область экономического анализа лежит в сфере реализации произведенной продукции. Субъектами анализа спроса являются организации различных сфер деятельности - производства и обращения. В-третьих, информация о спросе рассредоточена по сферам производства и обращения. Следовательно, и методы получения информации и ее анализ существенно различаются.

       Задачами, определяющими содержание анализа  спроса, являются:

       - анализ потребности в выпускаемой или реализуемой продукции;

       - изучение спроса на промышленную продукцию и влияющих на него факторов;

       - анализ воздействия спроса на результаты работы организации;

       - прогнозирование  поведения  организации  в условиях  изменяющейся рыночной ситуации;

       - направленность маркетинговых исследований при формировании спроса на продукцию.

       Цели  анализа спроса будут различаться  в зависимости от уровня, на котором он проводится и времени проведения. Изучение спроса присутствует во всех видах временного анализа деятельности организации - предварительном, оперативном и последующем.

       Предметом предварительного анализа спроса служит продукция, которую организация планирует произвести и реализовать потребителям. Предметом оперативного анализа является продукция в процессе производства и реализации, на которую организация затрачивает ресурсы. Предметом последующего анализа служит объем реализованной продукции.

       Важнейшим методом анализа спроса является прогнозирование. Прогнозирование, как процесс, представляет собой научно-обоснованное предвидение тенденций и факторов перспективного развития экономических процессов. Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования в условиях рынка является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для организации это приведет. Достоинства прогноза заключаются в следующем:

       - обеспечивает руководителя информацией, на базе которой можно провести анализ перспектив развития;

       - позволяет установить возможные критические точки для различных вариантов развития;

       - дает возможности провести обоснованное формирование целей развития и планов их реализации.

       В связи с огромным разнообразием  прогнозируемых ситуаций имеется и большое разнообразие методов прогнозирования, поэтому прогноз целесообразно проводить с использованием нескольких методов и только при анализе их результатов можно получить обобщенные выводы.

     Экстраполяция временных рядов основана на выявлении устойчивой тенденции (тренда) развития спроса в ретроспективе и распространении ее на определенный прогнозный период. Общим фактором, определяющим развитие спроса, является время.

     Тенденция развития спроса имеет конкретную функцию в зависимости от времени. Смысл прогнозной экстраполяции заключается в том, чтобы спроектированный тренд выражал основную закономерность спроса. Фактическая (эмпирическая) траектория не всегда точно вписывается в графики функции. Линии могут иметь некоторую изломанность из-за наличия колебаний в спросе под воздействием временных или случайных явлений. В этом случае необходимо выровнять, т. е. приблизить к тренду, фактический временной ряд. Если данные на графике разбросаны вблизи прямой линии, то проводят прямую между крайними точками.

     Метод скользящей средней основан на том, что если есть некоторый временной ряд значений, то рассчитываются средние.

     По этим средним значениям строится выровненный ряд.

     Иногда при прогнозировании спроса используется коэффициент эластичности, который характеризует влияние одной переменной (фактора) на спрос. Он показывает, как изменяется величина спроса на тот или иной товар при изменении цены на один процент. Причем связь может быть прямая или обратная, при этом коэффициент имеет знак «+» или «-».

     Корреляционный и регрессионный анализы. Корреляционный анализ позволяет отобрать факторы, оказывающие наиболее сильное воздействие на спрос. Связь между спросом и этими факторами может носить линейный или нелинейный характер.

     Коэффициент корреляции показывает, на сколько изменяется величина спроса при изменении значения фактора на единицу. Коэффициент корреляции колеблется в пределах от -1 до +1. Положительное его значение означает прямую связь, отрицательное — обратную. Если абсолютное число превышает 0,5, то связь считается достаточно тесной.

     Следующий этап — прогнозирование спроса, для чего проводится регрессионный анализ. Вначале изучается форма связи, составляется линия регрессии на графике, отражающая тенденцию развития спроса. Зависимость спроса от одного фактора представляет собой простую регрессию, от двух факторов и более — множественную [17, c.134].

     Метод экспертных оценок состоит в оценке высококвалифицированными специалистами-экспертами факторов и прогнозных явлений, связанных со спросом. Экспертиза предполагает обсуждение и выработку независимыми экспертами общего мнения относительно изучаемого объекта. При этом используется один из следующих способов: компромиссная оценка; взвешенное решение задачи (метод «мозговой атаки»); приведение контраргументов на каждый довод эксперта (метод «адвоката»); индивидуальный опрос эксперта с последующим коллективным обсуждением и повторным пересмотром оценок (метод Делфи). Окончательное решение принимается на основе совокупности индивидуальных оценок экспертов.

     Нормативное обеспечение. При прогнозировании спроса используется нормативная и методическая документация. К ней относятся нормативно-справочная, нормативно-техническая, технико-экономическая документация, физиологические нормы потребления продуктов питания и др., утвержденные в установленном порядке.

     Анализ, направленный на прогнозную оценку только покупательского спроса, будет неполным, если не учитывать динамику предложения товаров. Выше отмечалось, что взаимодействие спроса и предложения — основа функционирования рынка. Предложение определяет способность товаропроизводителя предлагать к продаже товар в определенном количестве в шаговом времени. На величину предложения влияют такие факторы, как цены на сырьевые ресурсы, технология производства, конкурентоспособность товара, налоги и дотации.