Коммуникации одного из предприятий

 "Паблисити" и "Паблик рилейшнз" в коммуникационной политике предприятия

Мероприятия паблик рилейшнз часто путают с рекламой, считают их функции одинаковыми и объединяют их задачи. Но между ними есть существенные различия. Паблик рилейшнз - это искусство создавать во внешней среде условия, которые обеспечивают  успех и связаны с ценностями, которые не взаимосвязаны со свойствами выпускаемой продукции, имеют положительное общечеловеческое  значение. Паблик рилейшнз - это непосредственное общение с массами, средство, которое привлекает к фирме покупателей.

Мероприятия паблик рилейшнз направлены на долгосрочную перспективу, с целью оказать влияние на мнение общественности и сформировать благоприятный имидж и деловую репутацию фирмы в глазах потенциальных потребителей.

Положительный имидж компании и доверие к ней формируется на основе таких показателей как:

1) качество работы;

2) финансовое положение компании;

3) технологическое совершенство;

4) имидж руководителя и персонала  (команды);

5) ценовая политика;

6) история компании, традиции;

7) особенности деловых коммуникаций;

8) стиль офиса, внешняя атрибутика  и тому подобное.

Инструментарий PR  имеет много  приоритетов перед другими коммуникационными  элементами и создает, поддерживает представительский образ, помогает предупредить возникновение конфликтов и кризисных ситуаций, формирует  позитивное информационное пространство, и главное - имеет стратегическую, долгосрочную основу.

Паблик рилейшнз, аналогично стимулированию сбыта, может быть направлен на внутреннюю и внешнюю среду компании. Внутри компании ПР создает доверие и уважение у сотрудников к деятельности компании.

Концепция паблик рилейшнз заключается в выявлении зрелой и развитой корпоративной культуры предпринимательства, определенного имиджа и стиля фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. Успешная реализация паблик рилейшнз позволяет фирме выйти на социальную  арену с целью достижения  максимально возможных показателей деятельности предприятия, благодаря установлению системы взаимодействия с обществом, и активному использованию внутреннего потенциала персонала компании. 

К основным функциям паблик рилейшнз можно отнести:

1) мониторинг (отслеживание) сознания, мнений, отношений и поведения  как внутри, так и вне организации;

2) анализ влияния политики на общественность;

3) модификация элементов политики  в тех случаях, когда они  вступают в конфликт с интересами  общественности и жизнью организации;

4) установление и поддержание  двусторонних отношений между  организацией и общественностью  и др.

Основой паблик рилейшнз является следующие положения:

 Руководитель предприятия, бизнесмены, предприниматели и маркетологи  должны  сформировать философию  деятельности компании (определить  миссию и ключевые принципы  работы, указать спектр полезных  обществу услуг, не связанные  напрямую с получением прибыли,  которые фирма готова оказывать  потребителям).

Работа на поддержание связей с  общественностью должна осуществляться  с учетом особенностей  национального  менталитета, опираясь на социальные исследования, идеологическую схему воздействия  на массовое сознание. Паблик рилейшнз отличается от рекламы и не может оцениваться конкретными коммерческими показателями. Паблик рилейшнз - это обеспечение благополучия и благосостояния компании не только  в ближайшем обозримом, но  и отдаленном будущем.

Персонал компании должен осознавать, что достижение максимальных показателей   в работе организации возможно только при условии установления добрых отношений с окружающим миром.

Недопустимым является  неподчинение обществу, общественности.

Формы паблик рилейшнз разнообразны и многочисленны, основными из них являются: подготовка и рассылка пресс-релизов; проведение  пресс-конференций для журналистов; публикация некоммерческих статей в прессе; участие в телепередачах, радиорепортажах; вовлечение в общественную и благотворительную деятельность; проведение праздничных и юбилейных мероприятий; организация массовых акций, не имеющих отношения к основному профилю деятельности компании (искусство, спорт, наука лотерея, игры и проч.); отношения с представителями СМИ и т.п.

1.3 Элементы комплекса маркетинга

 

Маркетинг предполагает не только решение  относительно пассивной задачи детального, тщательного и всестороннего  изучения требований конечного потребителя  к товару и адаптацию к ним  выпускаемой продукции, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объёмов продаж, повышения эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этому призван служить последний (по счёту, а не по значимости) элемент комплекса маркетинга — система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга.

Для наиболее эффективного воздействия  на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов.

• Реклама
• Личная продажа
• Пропаганда
• Стимулирование сбыта

Реклама — это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий идентифицированным спонсором.

Платность коммуникации означает, что  пространство или время для рекламного сообщения должно, как правило, покупаться. Исключение составляет социальная реклама, или, как она называется в США, — объявления общественных служб. В  этом случае рекламное пространство или время предоставляются медиа  бесплатно. Неличный компонент рекламы, так же как и ПР, показывает, что реклама использует масс-медиа (т. е. телевидение, газеты, Интернет, радио, журналы), посредством которых сообщение может быть передано большим группам индивидуумов, часто в одно и то же время. Неличная сущность рекламы означает, что обычно нет возможности для немедленной обратной связи от всех получателей сообщения. Поэтому до отправления сообщения рекламодатель должен попытаться понять, как аудитория интерпретирует сообщение и как она на это сообщение ответит.

Преимущества  рекламы заключаются в следующем:

Поскольку компания платит за рекламное  пространство, она может контролировать то, что она хочет сказать (содержание сообщения), где и когда она  хочет сказать это (канал передачи, время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория  СМИ). Срочные публичные заявления  компаний публикуются в прессе в  основном на правах рекламы.

Реклама может быть затратно-эффективным методом ком муникатирования с крупными массовыми аудиториями, и затраты на контакт с помощью рекламы нередко достаточно низки.

Реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных  обращений (к потребителю) для продуктов  и услуг. Это особенно важно для  компаний, продающих трудно дифференцируемые (мало отличающиеся) продукты и услуги — газированную воду, пиво, жевательную  резинку, мыло, фармпрепараты. Психологическая ассоциация продукта, создаваемая марочной рекламой, становится важной частью решений потребителей о покупке.

Перечислим недостатки рекламы:

1. Затраты на производство и  размещение рекламы могут быть  очень высоки. Очевидно, что телереклама  доступна далеко не всем компаниям.  В США затраты на производство 30-секундного рекламного ролика  для национальной марки могут  составлять сотни тысяч долларов. Цена минуты рекламного времени  на российском телевидении может  составлять от 4 до 18 тысяч долларов  в зависимости от канала и  графика. Цена рекламного модуля  размера А4 в газете КоммерсантЪ составляет около 8 тысяч долларов.

Отсутствие прямой обратной связи  для большинства рекламных сообщений. Это затрудняет рекламодателю оценку — получил ли целевой рынок  сообщение в должной мере и  действенно ли оно.

Недостаток доверия к рекламе  и простота игнорирования рекламы. Реклама нередко скептически  трактуется потребителями. Они воспринимают ее как пристрастную и считают, что  основное назначение рекламы — убедить  любой ценой, навязать мнение. Потребители  воспринимают рекламу селективно —  ту, что им интересна, игнорируя массу других рекламных сообщений. Изобилие рекламы создает проблемы для рекламодателей, стремящихся сделать свою рекламу замечаемой и воспринимаемой потребителями.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

Личные, или персональные, продажи (personal selling) — устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи. Личные продажи — форма коммуникации «персона-персона», в которой продавец пытается помочь и/или убедить возможных покупателей купить продукт/услугу компании или действовать согласно идее. Отличие личных продаж от прямого маркетинга: в личных продажах присутствует личный контакт, т. е. коммуникация персональная. Прямой маркетинг может осуществляться и в неличной коммуникации, например в телерекламе прямого ответа (на экране или в объявлении даны координаты для заказа — телефон, адрес). Интернет-магазин, например Amazon.com, сочетает прямые продажи с элементами личных коммуникаций — потенциальный потребитель ведет индивидуальный поиск продукта по индивидуальному запросу и может получать по подписке только ему адресуемую информацию о новых поступлениях. Таким образом, ведется индивидуальная работа с потребителем, находящимся на противоположной стороне земного шара.

Преимуществами личных продаж является:

1.      Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) между покупателем и продавцом — либо лицом к лицу, либо через какие-либо телекоммуникации, например в телефонных продажах. Личное взаимодействие обеспечивает маркетеру коммуникативную гибкость. Продавец видит или слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать сообщение в процессе его передачи в соответствии с реакцией.

Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу подогнать и  адаптировать сообщение к специфическим  нуждам ситуации потребителя.

Эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу наличия немедленной и достоверной  обратной связи. В случае неблагоприятной  реакции продавец может модифицировать сообщение.

Непосредственная ориентация на целевые  рынки и типы потребителей.

Недостатки личных продаж:

Высокая стоимость контакта. Визит  к потребителю включает затраты  на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Средняя цена обращения/визита для персональных продаж продукта на организационных рынках составляет в США 300 долларов. Достижение крупных аудиторий посредством персональных продаж может быть очень дорогостоящим.

Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей.

Различные люди могут не донести  сообщение в точности и одинаково. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.

Кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара составляют содержание стимулирования сбыта.

Пропаганда. Под пропагандой чаще всего понимают распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырёх составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

Необходимо учитывать, что должное  воздействие системы коммуникаций — изменение поведения покупателя в пользу фирмы может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий: