Коммуникации одного из предприятий

• мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю
• при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла

С точки зрения коммуникационной стратегии  маркетинга принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские и товары промышленного назначения. На рисунке показана относительная значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций для товаров различного назначения. Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стимулирование сбыта, а их дополнением являются личная продажа и пропаганда. В то же время для товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных — рекламы и пропаганды.

Рисунок 1 - Относительная важность составляющих элементов комплекса  маркетинговых коммуникаций

Расходы на формирование спроса и  стимулирование сбыта достаточно велики. Они доходят до 50% прибыли в  случае, когда товар уже введён на рынок и пользуется спросом, а  при внедрении нового товара достигают  ещё больших значений. Если же отнести  расходы на продвижение к объёму продаж, то для потребительских товаров они составляют 5-15% объёма продаж, а для товаров производственного назначения — 0,5-2,5%.

1.4 Интегрированные маркетинговые коммуникации

Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) - единая многоканальная синхронизированная коммуникация: 

- объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR; 

- ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией.

Планирование маркетинговых коммуникаций строится на основе стратегического  подхода. Разработчик программы  интегрированных маркетинговых  коммуникаций должен располагать программой маркетинга (компании, продуктной линии или марки) или хотя бы информацией о маркетинговых целях организации. Эти сведения представляют собой исходные данные для разработки программы продвижения. Важно знать, какую роль продвижение должно сыграть в общей программе маркетинга.

В программе маркетинга должны быть отражены видение среды деятельности организации, миссия (общественно значимая роль) организации и главная цель организации, а также стратегия  организации как модель действий для достижения этой цели.

Программа маркетинга определяет целевой  рынок, на который ориентируются  решения о том, какой продукт, по какой цене и через какие  каналы будет предложен потребителю. На основе этих данных принимается  решение о наборе средств продвижения. Для каждого из выбранных средств продвижения (ПР, реклама и др.) ставится цель, определяется бюджет и стратегия — модель действий по достижению цели. Эти стратегии интегрируются по бюджету, времени, мероприятиям и исполнителям. Модель комплекса маркетинговых коммуникаций представляет собой матрицу — средства (мероприятия)/ периоды коммуникаций.

Клетки матрицы могут содержать  данные о затратах на мероприятия, исполнителях и сроках.

Реализация программы продвижения  генерирует реакцию целевого рынка, которая отслеживается в процессе мониторинга и сопоставляется с  целями продвижения. По результатам  достижения целей продвижения вносятся коррективы в структуру и содержание программы продвижения и, возможно, в программу маркетинга в целом.

Целевая аудитория (и ее отдельные  сегменты) может находиться в одном  или более коммуникационных состояний. Продвижение можно рассматривать  как силу, движущую людей вверх  через серию этих состояний, или  ступеней, образующих иерархию коммуникационных эффектов. При этом каждая из ступеней обозначает один из коммуникативных  результатов:

• Игнорирование марки. Около подножия лестницы стоят потенциальные покупатели, которые абсолютно не осведомлены о существовании данного продукта. Поэтому они далеки от покупки.
• Осведомленность. Ближе к покупке, но все еще далеко от кассира те, кто просто осведомлены о существовании продукта. Это потенциальные покупатели, которые что-то слышали или читали о продукте и запомнили его название.
• Знание. Выше на ступеньку — те потенциальные покупатели (prospects), кто знает, какие выгоды/преимущества продукт предлагает.
• Расположение. Еще ближе к покупке те, кто имеет благоприятное отношение к продукту, кому продукт нравится.
• Предпочтение. Те, чье благоприятное отношение развилось до точки предпочтения над другими возможностями, выше еще на ступень.
• Убеждение. Ближе к покупке те, кто спаривает предпочтение с желанием купить и убеждением, что покупка была бы правильной.
• Покупка. Наконец, конечно, — шаг, который транслирует это намерение купить в реальную покупку.

Таким образом, потребители могут  двигаться через семиступенчатую иерархию, от полного игнорирования существования марки до покупки этой марки. Когда решение о покупке ведет к вознаграждению, т. е. покупка удачна, покупатель удовлетворен, его поведение получает подкрепление (reinforcement) и вероятность повторной покупки увеличивается.

Иерархическая модель предполагает, что коммуникация может не быть одноступенчатым  процессом. Маркетеры используют продвижение, чтобы побудить покупателей измениться, т. е. двигаться вверх по лестнице. Коммуникации могут быть нацелены на любую ступень в зависимости от цели коммуникации.

Планирование коммуникации должно опираться на количественные оценки состояния сегментов рынка по ступеням коммуникационной иерархии —  фактические и целевые. Так, например, если целевая аудитория не осведомлена  или мало осведомлена о продукте (услуге) организации, целью коммуникации должен быть рост осведомленности целевой  аудитории. Эта цель должна выражаться количественно, например, рост осведомленности  от 5% целевого рынка до 25%. Измерение  параметра осведомленности ведется  на основе опроса респондентов, представляющих целевую аудиторию. Выборка должна соответствовать требованиям репрезентативности. Достижение конкретной коммуникационной цели, имеющей количественное измерение, требует решения конкретных задач. Эти задачи — проведение акций  ПР и продвижения продаж, размещение рекламы измеряются в стоимостном выражении на основе существующих расценок и тарифов.

Для достижения маркетинговых целей  организации (и индивидуумы) используют четыре основных средства маркетинговых  коммуникаций, или продвижения: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и ПР.

2 Анализ коммуникативной политики предприятия

2.1 Общая характеристика предприятия

ООО «Квест» основано в 1995 году. К 2002 году агентство приобрело статус агентства полного цикла. В настоящее время в агентстве работает 31 человек. Организационно – правовая форма предприятия - общество с ограниченной ответственность. ООО расположено по адресу: г.Санкт-Петербург, пр.Энергетиков, дом 5, строение 2.

Основной вид предоставляемых  услуг  - наружная реклама.

Наружная реклама - это  рекламные средства в виде вывесок, наружных плакатов, щитов, брэндмауэров, крышных установок и панелей, перетяжек, витрин, козырьков, световых установок на зданиях или улицах города.

 Несколько лет назад  первые щитовые рекламные конструкции  появились в России. Росту популярности биллбордов способствуют прежде всего выигрышные места их размещения. Они устанавливаются, как правило, на самых оживленных трассах и магистралях, биллборды превращаются в самое доступное и самое наглядное средство информации для водителей и пассажиров. Определенное количество щитов, или серия, позволяет охватить все важные транспортные артерии города и достичь коммулятивного эффекта повторяемости.

Увеличение количества транспорта и времени, проводимого в нем, дают возможность большинству горожан  увидеть рекламу при ее серийном размещении в определенных ключевых точках города.  После пяти лет развития рынка щитовой рекламы определился и стандартный размер серийных биллбордов и щитов. 

В настоящее время в  России наиболее популярны два размера  рекламного поля серийных щитов - 3х6 м и 3х12 м. Внушительные размеры плакатов - от 9 кв. м до 36 кв. м - придают изображению мощь и значимость. Как все огромное, увеличенный во много раз размер рекламного образа (сигаретной пачки, пакета молока, бокала с пивом и т.д.) не только приковывает внимание, но и поражает. Расширение пространства за счет выступающих частей рекламного изображения не только раздвигает границы щита, но и открывает огромные возможности для нетривиальных творческих решений и находок.  Яркая подсветка обеспечивает непрерывность воздействия рекламного плаката. Значительная часть щитов имеет наружную подсветку, щиты с внутренней подсветкой еще только начинают завоевывать российский рынок. Реклама на освещенном биллборде работает всегда - днем и ночью, в будни и в праздники. Рекламодателю не надо переплачивать за прайм - тайм или час пик: прайм - тайм для биллбордов - 24 часа в сутки.    

Отдельностоящие щиты, как правило, устанавливаются перпендикулярно самым оживленным трассам и магистралям, в местах пересечения главных транспортных потоков, на разделительных полосах. Это повышает их привлекательность для рекламодателей, так как всегда есть возможность выбрать щит в непосредственной близости от мест продаж рекламируемого товара. Значительная часть щитов имеет две стороны. Для щитов, стоящих на разделительной полосе, выбор сторон не играет никакой роли. Для щитов, размещенных перпендикулярно транспортному потоку, предпочтительнее лицевая сторона, в силу чего ее стоимость на 30 % выше, чем стоимость обратной стороны. Определенное количество щитов позволяет охватить все важные транспортные артерии города. Увеличение количества транспорта и времени, проводимого в нем, дают возможность большинству горожан увидеть рекламу. Щиты в центре Санкт-Петербурга, исключая редкие случаи, продаются лишь сетями от 25-30 поверхностей, из которых в центре будет находиться только 15%.

Рекламное агентство выполняет  три функции по отношению к  своим клиентам-рекламодателям:

• создание рекламного обращения, которое оно также изготовляет и размещает;
• консультации по рекламе (помощь в определении стратегии и концепции рекламной кампании);
• посредничество между рекламодателем и средствами информации (покупка места для размещения рекламы); рекламодателем и компаниями, специализирующимися в области маркетинга (изучение рынка, мотиваций); рекламодателем и владельцами типографий, где публикуются брошюры, каталоги, инструкции по эксплуатации товара, афиши, плакаты и т.д.

Рекламное агентство выполняет  весь спектр услуг для клиента. Например, если клиент требует от агентства  план рекламы и маркетинга по выведению  на рынок нового бакалейного товара, агентство будет выполнять следующие  функции:

1. Проведёт изучение потребителей, чтобы определить сильные и слабые стороны товара в условиях домашнего пользования.
2. Проведёт исследование рынка, чтобы выявить круг оптимальных потенциальных потребителей.
3. Разработает стратегию маркетинга и бюджет.
4. Окажет помощь в подыскании товара и создания его упаковки.
5. Разработает творческий замысел и проведёт его предварительные испытания.
6. Разработает план использования носителей рекламы, обеспечивающий наиболее эффективный охват целевых рынков.
7. Разработает план представления товара сфере торговли.
8. Разработает формы отражения творческого замысла в материалах, используемых в сфере стимулирования сбыта и при организации рекламы в местах продаж.
9. Разработает план пропагандистских мероприятий для извлечения прибыли из обыгрывания новизны товара.
10. Разработает план стимулирования заинтересованности среди сотрудников сферы сбыта.

Аналогичные функции выполняет  агентство и при разработке плана  уже укоренившейся марки независимо от того, есть при этом необходимость  в новой стратегии или нет. Цикл планирования для каждой марки  обычно составляет один год.

Финансовое положение  ООО «Квест» достаточно устойчиво, о чем свидетельствуют финансовые показатели, приведенные в таблице 1.