Коммуникации одного из предприятий

           Активный поиск. Продолжается от 1 до 3 месяцев. В фазе активного поиска потребитель приценивается к разным вариантам, отбирая подходящие, сопоставляя свои потребности и бюджет на покупку с рыночными предложениями. Высокий уровень восприятия рекламы и редакционных материалов, в которых подчеркивается либо большой ассортимент вариантов, либо неординарность предложения. На данной стадии покупки потребитель отсеивает большинство вариантов и оставляет 3-4 для окончательного выбора.

          Для  изучения покупателей ООО «Квест» было проведено интервьюирование респондентов. Были получены  результаты, которые приведены в Приложении 1.

Исходя из проведенных  исследований портрет покупателя услуг  сложился следующий:

Узнают в большинстве  случаев  об услугах  фирмы из газет и журналов (34%) и обращают внимание на щитовую рекламу (35%)

Услугами пользуются в  основном крупные фирмы (69%)

     Основной предмет  рекламы – спиртные напитки  (31%)

Более 30% обращаются вторично.

2.4 Информационное обеспечение коммуникационной деятельности

 

Информационное обеспечение  ООО «Квест» довольно большое и представляет из себя следующие составные части:

1. Прямая реклама:

• по почте (“директ мейл”);

• лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.

2. Реклама в прессе:

Важную роль в потреблении  газетной рекламы играет ее привычность. Ведь она существует более 3-х веков. Безусловно, плюсом газетной рекламы  является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как  на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воли.

Отличает газетную рекламу  от радио и ТВ большая степень  доверия аудитории. Связанно это  видимо с силой печатного слова: «что написано пером, не вырубить топором». В  отличие от мимолетного слова  радио или телеэфира, печатное слово  сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет  доверие читателей.

Газеты интересны читателям  не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можно читать любое количество раз. Поэтому газетная реклама требует  меньшего количества повторов. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время и  в любом месте. Если человек отошел от телевизора или радио то он потерян. Газету же читатель берет с собой. Если реклама в газете заинтересовала человека, он легче может сохранить  ее, показать кому – либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами.

Газеты предоставляют  читателю возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может  выбрать из разных газет или номеров  тематические объявления.

Рекламодателя всегда интересует география распространения газеты. Рекламодатели выбирают те газеты, распространение которых наиболее совпадает с дистрибьюцией товаров или услуг.    

Рекламная эффективность  любой газеты – это следующие  системно связанные параметры:

• тираж
• способ распространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение  в людных местах (магазины, выставки и т.д.), адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение  по почтовым ящикам жилых домов;
• зоны распространения: Санкт-Петербург, Ленинградская область.

Стоимость рекламного объявления в  газете зависит не только от площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения  внимания, а потому и дороже. Это  первая и последняя полосы, места, где размещаются кроссворды и  другие материалы, которые с высокой  степенью вероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний  угол на левой полосе разворота газеты и в верхней правой -  для правой. Но это еще не все, что нужно сделать, для того чтобы реклама была наиболее эффективной.

ООО «Квест» публикует свои рекламные объявления в газетах: «Комсомолец», «Собеседник», «Труд», «Коммерсант», «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Торговая газета»; «Вечерний Санкт-Петербург»

• в журналах общего и специального назначения: «Дизайн и архитектура», «Пищевая и легкая промышленность», «Ландшафтная архитектура», «Строительство и архитектура»
• в  телефонных книгах «Санкт-Петербург», «Ленинградская область»

3. Готовиться и распространяется печатная реклама:

• проспекты
• плакаты;

4. Реклама на ТВ

Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это  не означает, что она всегда самая  эффективная.

Телевидение  - самое разностороннее из рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных  демонстраций. Телевидение дает возможность  повлиять на сознание и подсознание  потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.

Уникальная особенность телевизионной  рекламы состоит в том, что  для нее характерны, во-первых, сочетание  звуков и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов. Телевидение не есть радио с картинками, как это может на первый взгляд показаться. Здесь особенно важно знать специфику восприятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ. Телевидение – это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрителю и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука.

Что касается продолжительности ролика, специалисты по исследованию эффективности  воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты. Как и на радио в  телерекламе существуют только 3 секунды  для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет  упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное в начале необходимо теми же словами или выражениями повторить и в конце. Как и во всех других средствах рекламы, особое значение имеет использование в телерекламе юмора. Вместе с тем полезно помнить о том, что главная цель рекламы – побуждение к покупке, в конечном счете – продажа. Неправильно сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание. Реклама на ТВ полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги ТВ рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

ООО «Квест» используют для рекламы своих услуг телевизионную рекламу, размещая её на каналах: «5-й канал», «ТВЦ», «СТС».

5. Наружная реклама:

• крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

• мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);
• электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;
• Имеется Интернет-сайт www. Parus-media.ru, на котором представлены фотографии рекламных щитов, указаны возможные места их размещения и дается контактная информация.

6. Реклама по радио

Радиоканалу, как и телевидению,  только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения.

Тем не менее, хорошее оформление звукового  ролика – голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший  звуковой фон, музыкальное сопровождение   - делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой  существенный момент – практически  круглосуточное вещание и фоновое  воздействие на слушателя. Радио  может целый день не выключаться  на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку да новости, новости да музыку, а между ними рекламу. Человек может ее как  бы и не слышать, тем не менее, где-то на четвертый – пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.

Эффективная радиореклама должна пробиться  сквозь завесу других радио объявлений и дойти до сознания слушателя. Огромное преимущество радио – возможность  создавать почти любые образы при минимальных затратах.

Сила рекламы на радио – в  ее повторяемости, краткости.

Огромное преимущество радио в  том, что его слушают утром, днем и вечером.

Возможности радиорекламы существенно  увеличиваются по сравнению с  печатным словом за счет того, что присутствие  музыки усиливает эмоциональный  тон рекламы.

По мнению рекламистов – психологов наиболее эффективная длительность радиоролика определяется 30 секундами, хотя есть и другая точка зрения: важно использовать столько времени, сколько необходимо, чтобы передать сообщение.

Исследования показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

Естественно возможности радиорекламы существенно возрастают при использовании  юмора и шуток.

Перед тем, как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При  этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая  то одну радиостанцию, то другую. А это  значит, что целесообразным может  оказаться включение рекламы  сразу на нескольких радиоканалах.

Одной из наиболее значимых характеристик  радиостанции является – охват аудитории. Эта характеристика выражается в  тысячах слушателей (рейтинг) либо в  доле которую составляют слушатели  радиостанции относительно населения (рейтинг %) К примеру, наиболее рейтинговыми FM –станциями в Санкт-Петербурге летом этого года были «Русское радио», «Европа Плюс», «Юмор FM» и некоторые другие. Ежедневно радиостанцию «Русское радио» слушает 1257100 человек, что и составляет охват ежедневной аудитории этой радиостанции. В течение недели радиостанцию «Европа Плюс»  хотя бы один раз слушает 2419700 человек, что и составляет охват еженедельной аудитории этой радиостанции. Рейтинг вычисляется как отношение числа слушающих радиостанцию ко всему населению. Так если охват ежедневной аудитории «Юмор FM» составляет 617500 чел., то рейтинг приобретает значение 8,8%.

Чаще всего ООО «Квест» стремятся разместить рекламу на популярных радиостанциях. На первый взгляд куда выгоднее разместить несколько рекламных сообщений на радиостанции с обширной аудиторией,  чем оплачивать большее число рекламы на радиостанции с относительно небольшим числом слушателей.

  

2.5 Анализ конкурентов

 

Большинство современных  рынков характеризуется как конкурентные. Отсюда вытекает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы.

Предварительным, но обязательным этапом исследований конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой, в конечном итоге, для  выбора конкурентных стратегий. Полнота  и качество собранной информации во многом определяют эффективность  дальнейшего анализа.

   Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке, в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. В принципе интенсивность конкуренции считается наибольшей, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем совсем не обязательно, чтобы конкурирующие фирмы были особенно крупными. Вместе с тем это правило не является универсальным и всегда верным с позиции фирмы, проводящей исследования рынка. Для средней  фирмы, такой как ООО «Квест» наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешного сбыта.

      В настоящее  время фирма считает своими  основными конкурентами ООО «Эффект» и ООО «Серебряный век», которые предоставляют услуги по наружной рекламе.

SWOT (Strength, Weakness, Oportunity, Threats) – анализ сильных и слабых сторон, возможностей и риска.

SWOT – анализ производится с целью изучения среды бизнеса, правовых условий, сильных и слабых сторон ООО «Квест» и предприятий-конкурентов, а также комплексного взаимовлияния рассматриваемых факторов.

Таблица 4 - Факторы конкурентоспособности

Показатели	ООО «Квест»	Основные конкуренты
		ООО «Эффект»	ООО «Серебряный век»
Факторы, характеризующие  фирму
Репутация фирмы	Надежная репутация	Надежная репутация	Не надежная репутация  –новое агентство
Квалификация персонала  высшего звена	Высокая	Высокая	высокая
Квалификация персонала среднего звена	Высокая	Средняя	Средняя
Автоматизация процессов	Высокая	Частичная	частичная
1. Факторы, характеризующие  производство и оказание услуг
Средняя цена щитовой рекламы 3х6 м	25-30 $ за 1 м2	25-35 $ за 1 м2	20-30$ за 1 м2
Качество	Высокое исполнение работы	Ввысоке исполнение работы не всегда	частое нарушение обязательств
Контроль качества	Постоянный	Постоянный	Время от времени
Индивидуальный подход	Творческий подход	Стандартное выполнение работ	Стандартное выполнение работ
Исключительность услуги	Индивидуальные творческие работы	Стандартный набор	Стандартный набор
2. Факторы, характеризующие  покупателей
Крупные фирмы	Более 50%	Около 40%	менее 40%
Процент обращающихся вновь	Более 50%	Около 37%	Около 22%
3. Факторы, характеризующие  маркетинговую политику
Маркетинговая политика	Внедрены отдельные элементы	В стадии разработки	В стадии разработки
Каналы сбыта	Работа с корпорациями	Работа с корпорациями	Работа с корпорациями
Реклама	Активная	Активная	Не достаточная