Компанія Оріфлейм

Диференціація — розподіл ринку на сегменти та диференціювання товарів компанії стосовно кожної групи споживачів та конкурентів. Таким чином утворюються відмітні переваги щодо конкурентів, і компанія надає споживачеві аргументи, що спонукають його купувати певний товар.

Адаптований маркетинговий комплекс — розроблення таких маркетингових програм, які є ефективними саме на цьому сегменті ринку.

         У результаті сегментування виникають цільові ринки чотирьох рівнів

1.Рівень: Сегменти ринку — велика, ідентифікована за певними ознаками група покупців всередині ринку: покупці, які купують лише дорогу й престижну косметику; покупці, які користуються косметикою час від часу

2.Рівень: Регіони — географічні зони, в яких населення об'єднане за етнічною або будь-якою іншою ознакою. Постачаючи товари в окремі регіони, фірми часто стикаються з проблемою, пов'язаною з постачанням дрібних партій товарів

3.Рівень: Ніша — вужча група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами компанії недостатньою мірою: покупці, які користуються лише дорогою косметикою на натуральних компонентах

4.Рівень: Індивідууми — кожний окремо взятий покупець. Поділ ринку на індивідуумів здебільшого характерний для сфери послуг (перукарні, ательє для пошиву одягу, медичні установи)

Основні принципи сегментування ринків

Рівні сегментування ринків

2.2.Критерії вибору сегменту

        Основою всієї системи планування в умовах ринку є прогнозування збуту. Тому першим завданням керівництва фірми є визначення обсягу продажів у відповідності з попитом і тільки на основі оцінки ринку збуту можна приступати до планування виробничої та фінансової діяльності фірми.             Об'єктами сегментації ринку збуту є:  
- групи споживачів;  
- групи продуктів (товарів, послуг);  
- підприємства (конкуренти).

Сегментація ринку за групами споживачів - це угрупування споживачів з яких-небудь ознаками, в тій чи іншій мірі визначальним мотиви їхньої поведінки на ринку.

Сегментація ринку за групами продуктів - це похідна від сегментації ринку по групах споживачів, враховує запити і переваги споживачів по якісних характеристик продукту (товару, послуг).

Сегментація по підприємствах (конкурентам) - це угруповання конкурентів по факторах конкурентноздатності в просуванні на ринок.

Сегментація ринку здійснюється за критеріями і ознаками.

Критерій - спосіб оцінки вибору того чи іншого сегмента ринку для продуктів або підприємства (конкурента).

Ознака - це спосіб виділення даного сегменту на ринку.

Найбільш поширеними критеріями сегментації є:  
- ємність сегмента, за якою визначаться число потенційних споживачів і, відповідно, необхідні виробничі потужності;  
- канали розповсюдження та збуту продукції, що дозволяють вирішити питання про формування мережі збуту;  
- стійкість ринку, що дозволяє зробити вибір про доцільність завантаження потужностей підприємства;  
- прибутковість, що показує рівень рентабельності підприємства на даному сегменті ринку;  
- сумісність сегмента ринку з ринком основних конкурентів, що дозволяє оцінити силу чи слабкість конкурентів і прийняти рішення про доцільність і готовність внесення додаткових витрат при орієнтації на такому сегменті; 
- оцінка досвіду роботи конкретного персоналу підприємства (інженерного, виробничого чи збутового) на обраному сегменті ринку і прийняття відповідних заходів;  
- захищеність обраного сегмента від конкуренції.

          Продукція компанії “Oriflame” орієнтована головним чином на 2 сегменти – сегмент дорогої та елітної косметики та сегмент продукції середньої цінової категорії. Базуючись на результатах огляду ринку ми можемо зробити наступні висновки стосовно подальших перспектив розвитку компанії “Oriflame” на ринку косметики та парфумерії в Україні: 
- той факт, що на даний момент потенціал ринку косметики та парфумерії в Україні вичерпаний лише на 13% свідчить про значні можливості для розвитку фірми “Oriflame”; 
- враховуючи зростаючі обсяги збуту косметичних та парфумерних товарів через спеціалізовані фірмові магазини (зокрема ті ж самі “Космо” та “ДЦ”) підприємству слід зміцнити свої позиції саме на рівні спеціалізованих роздрібних мереж, більш активно співпрацюючи з останніми; 
- зараз для підприємства актуальним є розвиток власної фірмової торгівлі (до того ж, цьому сприяє досить широкий асортимент пропозиції компанії на ринку) та активізація розвитку прямого продажу. 
Можемо виділити трьох прямих конкурентів компанії «Oriflame» на українському ринку косметики в середньому ціновому сегменті – це компанії «Avon», «Faberlic» та «Garnier». Дані компанії, як і «Oriflame», працюють на ринку косметики переважно у середньому ціновому сегменті і є досить потужними операторами ринку: разом контролюють близько 55% українського ринку косметики в середньому ціновому сегменті. Беззаперечним лідером ринку є компанія «Avon», що контролює частку ринку в 21%. Що стосується компанії «Oriflame», то в цілому за показником частки ринку вона поступається таким конкурентам як «Avon» та «Garnier», маючи за даними 2007 року 9,2% ринку. 
       В цілому в структурі цільової аудиторії компанії ми можемо виділити два сегменти споживачів, на яких власне орієнтована продукція підприємства – це сегмент жінок у віці до 20 років (для цього сегменту компанія “Oriflame” пропонує лінії декоративної косметики та лінію засобів по догляду за шкірою), а також сегмент жінок у віці старше 20 років 
В цілому в структурі каналів збуту косметики на українському ринку “Oriflame” ми можемо виділити наступні 3 основних канали: 
- перший збутовий канал (на даний момент це один з найбільш важливих каналів збуту косметики, який забезпечує значні обсяги замовлень продукції “Oriflame”) – це мережні супермаркети косметики та парфумерії «Космо», «ДЦ», «Єва»; 
- другий збутовий каналі – це дрібні магазини (в сукупності весь цей канал забезпечує приблизно такі ж обсяги збуту, як і три мережних супермаркети «Космо», «ДЦ», «Єва»); 
- третій збутовий каналі – це канал дрібнооптових посередників, які використовуються “Oriflame” для збуту продукції в Західних областях України, де у підприємства не налагоджений прямий контакт із спеціалізованими супермаркетами та магазинами. На даний збутовий канал припадає близько 22% збуту косметичної продукції “Oriflame”. 
        Стратегія просування косметичної продукції компанії “Oriflame” на ринку України містить у собі наступні складові: 
1. Здійснення рекламної діяльності 
2. Стимулювання збуту за рахунок надання знижок та проведення різноманітних акцій

Загальний рекламний бюджет компанії “Oriflame” в 2006 році становив 983,7 тис грн. Як ми бачимо, найбільша частка витрат у рекламному бюджеті компанії приходиться на рекламу в пресі – 44% - це головним чином журнали для жінок “Наталі”, “Космополітен”, “Жіночий журнал”, “Elle”. Відзначимо, що в процесі здійснення своєї рекламної діяльності компанія “Oriflame” в принципі використовує два види реклами – перший вид - це загальнокорпоративна реклама, метою якої є створення, підтримка і розвиток загальнокорпоративного бренду компанії “Oriflame”; другий вид – це реклама окремих позицій (головним чином це стосується косметичних новинок компанії “Oriflame”), метою якої є збільшення продаж і просування на ринок окремих марок косметики 
       Основний тактичний маркетинговий захід “Oriflame” з просування продукції на ринку – це проведення спільно із брендовою роздрібною мережею спільних рекламних кампаній. В процесі таких рекламних кампаній сутність рекламного звернення зводиться до того, що певну продукцію бренду можна найбільш вигідно (за спеціальною ціною, із можливістю одержання подарунків чи прийняття участі у розіграшах) придбати у магазинах брендової роздрібної мережі, яка виступає партнером компанії “Oriflame”. 
Оцінки позиціонування показали, що Oriflame позиціонує себе у верхньому правому куті матриці “ціна-якість”, пропонуючи ринку більш якісний, але і більш дорогий продукт. Що стосується таких конкурентів Oriflame як компанії “Faberlic” та “Garnier”, то вони позиціонуються в середньому діапазоні, пропонуючи менш якісну, але дешевшу косметичну продукцію, ціна якої в цілому відповідає її якості і тому ця продукція має свого споживача.  
Що стосується можливих напрямків подальшого розвитку компанії “Oriflame” на українському ринку косметики, то ми можемо назвати наступне: 
1) По-перше, для більш широкого охоплення ринку та більш повного задоволення попиту споживачів необхідно розширити асортиментну лінійку продукції компанії “Oriflame”. Для цього необхідно провести більш ретельну сегментацію ринку, кожен з нині представлених сегментів ринку за рахунок більшої деталізації критеріїв розділити на більш дрібні суб-сегменти, знайти незайняті ніші (незадоволений попит) і заповнити їх, запропонувавши виділеному субсегменту свою нову продукцію під ТМ «Oriflame». 
2) По-друге – компанії “Oriflame” необхідно оптимізувати свою роботу з регіональною дилерською мережею на українському ринку. Варто зазначити, що на даний момент у компанії “Oriflame” більше 200 регіональних дилерів, які напряму закуповують продукцію у компанії. Така велика дилерська мережа призводить до таких проблем у роботі компанії “Oriflame” як підвищення ціни реалізації продукції компанії; складність контролю, завантаженість регіональних менеджерів “Oriflame”; ускладненя планування закупівель та постачання продукції для регіону, труднощі побудувати ефективну централізовану систему логістики, оскільки дилери сильно відрізняються між собою за обсягами замовлень; конкуренція між дилерами. Можливим вирішенням проблеми управління регіональною збутовою мережею компанії “Oriflame” може стати перехід від багаторівневої та слабко керованої дилерської мережі до більш керованої мережі регіональних збутових представництв компанії, коли регіональне збутове представництво “Oriflame” буде обслуговувати закріплений за ним регіон і напряму працювати з роздрібною мережею в цьому регіоні, минаючи дилерів.

2.3.Стратегія охоплення  ринку

         Вибір стратегії охоплення ринку робиться на основі аналізу конкурентоспроможності фірми з таких стратегій:

• стратегія концентрації — підприємство свідомо звужує сферу своєї діяльності щодо ринку ІПП, функції або групи споживачів;
• стратегія функціонального фахівця —підприємство віддає перевагу спеціалізації на одній функції, але з обслуговуванням усіх груп споживачів, зацікавлених у цій функції (наприклад, у функції складування товарів або бухгалтерського обліку);
• стратегія спеціалізації по клієнтах —підприємство спеціалізується на визначеній категорії клієнтів (лікарні, готелі, банки і т. п.), пропонуючи своїм клієнтам широку гаму товарів або комплексні системи ІПП, що виконують додаткові або взаємопов’язані функції;
• стратегія селективної спеціалізації — випуск різних ІПП на різних ринках, не пов’язаних між собою (прояв диверсифікації виробництва);
• стратегія повного охоплення — пропозиція повного асортименту або універсальних інформаційних продуктів чи послуг, що задовольняють усі групи споживачів.

При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати такі фактори:

• ресурси фірми. За обмежених ресурсів найраціональнішою буде стратегія концентрованого маркетингу;
• ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу придатна для однотипних товарів. Для конструктивно відмінних товарів придатнішою є стратегія диференційованого або концентрованого маркетингу;
• етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати тільки один варіант новинки. При цьому можна використовувати стратегії недиференційованого або, навпаки, концентрованого маркетингу;
• ступінь однорідності ринку. Якщо на ринку присутні покупці з приблизно однаковими смаками та які однаково реагують на одні й ті самі маркетингові стимули, то доцільно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу;
• маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти здійснюють сегментацією ринку, то використання стратегії недиференційованого маркетингу може призвести до повного провалу фірми. Навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати переваги за рахунок використання стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.