Комплексная рекламная кампания сети филиалов по продаже бытовой техники на примере южного подразделения компании «Эльдорадо»

Комплексная рекламная кампания сети филиалов по продаже бытовой техники на примере южного подразделения компании «Эльдорадо» 
Содержание

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность выбранной темы данной работы обусловлена следующим: рекламная деятельность – важнейший инструмент продвижения производителя, товара или услуги. Уделять особое внимание обсуждению пользы рекламных кампаний в деле раскрутке товарного знака, услуги или конкретной продукции малоэффективно, но оставить в стороне вопросы правильности организации рекламных кампаний, грамотности проведения рекламных кампаний невозможно. Причем значение организации и реализации эффективных рекламных кампаний велико в любой отрасли. Хорошая реклама товара должна вызывать положительные эмоции и давать информацию о товаре, его преимуществах, отличительных особенностях. И чем сложнее и дороже товар, чем острее конкуренция на рынке, тем более продуманной должна быть рекламная кампания.

Данное утверждение в полной мере относится к рынку бытовой техники. Рынок бытовой техники в России является наиболее развитым розничным направлением, а потому и наиболее конкурентным. Аналитики отмечают, что в последние годы рост этого сектора обусловлен потребительской активностью населения, которая возникла в связи с улучшением общего благосостояния. Рост рынка бытовой техники так же обусловлен тем, что идёт обмен старой техники, купленной 7-10 лет назад, на новую. Это должно было случиться несколько раньше, но помешал финансовый кризис 1998 г. Росту продаж способствует появление на рынке принципиально новой бытовой техники, DVD-плейеров, Mp3-плейеров, цифровых фотоаппаратов и пр.

 Одновременно  с ростом рынка бытовой электроники  происходит и резкое обострение  конкуренции между торговыми сетями. И для того, чтобы удержать занимаемую долю рынка, повысить объемы продаж, сетевые магазины в обязательном порядке планируют большую часть маркетингового бюджета потратить на позиционирование своей сети как лидера рынка, лучшего магазина в отрасли.  «Идеальный магазин» аудио, видео и бытовой техники должен располагаться рядом с потребителем и с помощью хорошей рекламы информировать покупателя о том, что в магазине самый большой ассортимент и самые низкие цены. Информация, предоставляемая в рекламе, должна соответствовать реальным возможностям рекламируемой техники. Поэтому организация рекламных кампаний должна быть доверена только специалистам, доказавшим свою «профпригодность» и креативность мышления результатами ранее выполненных работ. Именно они должны разработать все детали предстоящей рекламной кампании, обеспечив тем самым безупречность ее проведения.

Степень теоретической разработанности проблемы обусловлена следующим. В условиях интенсивного роста розничного рынка России, появления новых форматов торговли, активного продвижения на рынок новых торговых сетей в России отсутствуют исследования организационных аспектов рекламной кампании сетевых магазинов, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области. Не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности в сетевой розничной торговле.

Современным проблемам рекламной деятельности посвящены работы таких российских и зарубежных ученых Абрамова Г. П., Бернета Дж, Мориарти С. Сэндиджа Ч., Фрайбургера В., Ротцолла К. и многих других. Оценка эффективности рекламной кампании широко освещена в работах таких авторов, как Кисмерешкин В.Г., Морозова И., Филюрин А.С. и др.

Важнейшие аспекты теории и практики рекламного дела применительно к условиям отечественного рынка бытовой техники в современных научно-практических изданиях рассматривается в рамках исследования опыта деятельности ведущих торговых сетей. В работах С.  Жирухиной, Д. А. Козлова, В. Кондрашова, Г. Малкова, А. Некращука, А. Поддубного, Т. Танатарова, С Янмаева приведены только основные сведения о сущности и предназначении рекламы, участниках рекламного процесса, системе планирования рекламы и методах оценки ее эффективности на рынке бытовой техники, а также о правовом регулировании рекламной деятельности в РФ.

В данной работе рассмотрены особенности  рекламной деятельности филиала сети магазинов по продаже бытовой техники: ее цели и значение, эффективность. При анализе процесса управления рекламной кампанией выделены современные методы стратегического маркетинга, применяемые на российских и зарубежных предприятиях.

 Цель данной дипломной работы  – на примере южного подразделения компании «Эльдорадо» показать эффективность комплексной рекламной кампании сети филиалов по продаже бытовой техники.

Объект исследования – сеть фирменных магазинов «Эльдорадо» — одна из лучших в России сетей специализированных магазинов по продаже бытовой техники. Сеть включает более 1000 магазинов бытовой техники и электроники в 750 городах России. Общая торговая площадь магазинов «Эльдорадо» - 750 000 квадратных метров (28% от общего рынка электроники РФ в 2007 г.). В данной дипломной работе деятельность сети рассмотрена на примере Ростовского филиала ООО «Эльдорадо-Юг» - представительства сети Эльдорадо на Юге России.

Предмет исследования – организация рекламной деятельности предприятия.

Исходя из поставленной цели, в работе решены следующие задачи:

- исследовать теоретические основы  рекламной деятельности предприятия (цели, задачи, формы и методы);

- исследовать процесс управления  рекламной деятельностью на предприятии,

• выявить проблемы организации и управления рекламной кампанией на предприятии и разработать мероприятия по ее совершенствованию.

Для решения поставленных задач были исследована специальная литература по маркетингу и рекламе, научные статьи в периодической печати.

 

 

1 Особенности организации  и проведения комплексных рекламных  кампаний на рынке бытовой техники

 

1.1 Реклама как важное направление деятельности торговых сетей

 

В условиях интенсивного развития сетевой торговли (ритейла) на любом рынке настает момент, когда достигаются пределы его насыщения и роста. Такая ситуация, по мнению многих авторов, наблюдается в России с конца 2007 года. [6, 8, 12] До этого периода в России отмечался бум открытия новых супермаркетов. Отечественным рынком интересовались ведущие западные ритейлоры, рост количества открытых магазинов в 2007 году составил, в среднем по рынку, 180%. [6, с. 33]. Оборот розничной торговли в России в 2007 году составил 9505 млрд. руб., что в товарной массе на 14,3% больше, чем в 2006 г. Однако с начала 2008 года темпы роста открытия новых магазинов снизились, а рост товарооборота эксперты связывают, в основном, с ростом цен на продовольственные товары и инфляцию. [6, с. 44]

Рентабельность работы сетей падают, а владельцы некоторых из них (например, “Седьмого континента”) стремятся продать свой бизнес. Так, известная своей амбициозностью московская сеть “Патэрсон”, не успев открыть свой магазин в Самаре, столкнулась с реальной угрозой его закрытия. Все это говорит если не о кризисе ритейла в России, то о некотором насыщении рынка, достижении пределов роста. Конкуренция в ритейле становится все более серьезным фактором, определяющим правила поведения на рынке для всех его участников. Этот бизнес становится по-настоящему международным. В такой ситуации необходимы качественные изменения, чтобы перейти на следующий этап развития. Только те сети, которые успешно преодолеют его, останутся рентабельными.

В условиях рынка реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара.

Рекламное обращение – это оплачиваемое информационное сообщение в любом печатном издании, предназначенное для обращения к массовой аудитории с целью информирования, содействия, побуждения, убеждения приобрести ту или иную продукцию, услугу. [6, с. 32]

Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем. Реклама часто определяется как платное представление и продвижение товаров и услуг через СМИ. [2, с. 14]

Многие исследователи в основе дифференциации рекламы ставят в основу  ее функциональное назначение. Согласно этой точке зрения, основными средствами рекламы являются: реклама в периодической печати, справочниках; печатная реклама; реклама по телевидению; реклама по радио; кинореклама; наружная (внешняя) реклама; реклама в местах продажи; вещевая реклама; реклама в оформлении товара; престижная реклама; рубричная реклама; реклама марок.

Современное разнообразие коммуникационных технологий в упрощенном виде можно представить  как систему АTL- и ВTL-носителей (рисунок 1).

Рисунок 1 – Упрощенная схема рекламных коммуникаций

 

Медийная реклама на телевидении и радио, а также реклама в печатных СМИ остается эффективной до сих пор, но BTL-сегмент развивается быстрее за счет своей относительной новизны, кроме того, постоянно появляются все новые и новые технологии, которые в литературе пока относят к нетрадиционным методикам: вирусный маркетинг, программы лояльности и др. [5; с. 18]

В зависимости от цели, которую преследует реклама, многие фирмы выбирают тот или иной ее вид.

В научной литературе сформулированы следующие цели рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
• создание фирменной марке впечатляющего имиджа;
• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
• увеличение и ускорение товарооборота;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
• формирование у других фирм образа надежного партнера. [7, с. 19]

Рекламная деятельность сетевых компаний преследует комплекс вышеобозначенных целей рекламы. Вместе с тем имеются и отличительные факторы успеха ритейлера на российском рынке:

- стабильное качество при приемлемых ценах на постоянной основе;

- оптимальное для конкретной географии множество форматов магазинов, рассчитанных на разные потребительские группы, под эгидой единого бренда. Обеспечивает полноту охвата рынка при глубине проникновения;

- географическое расширение рынка с учетом местной специфики.

Экспансия в регионы может отвечать двум стратегиям: агрессивное завоевание самых привлекательных рынков, что потребует серьезных капвложений при уже существующем высоком уровне развития, либо освоение регионов «второго плана», где можно сформировать спрос и занять лидирующее положение без отвлекающей борьбы с конкурентами. Самые рентабельные способы завоевания рынков – поглощение локальных сетей и поиск партнеров.

Кроме того, успех в ритейле не возможен без эффективного брэндинга. На каждом этапе жизненного цикла, брэнд ритейла нуждается в профессиональном внимании уже потому, что каждую минуту магазин борется за клиента. Каждый новый покупатель – это победа брэнда. Каждый потерянный покупатель – это поражение брэнда в борьбе за долю рынка

Управление рекламой заключается в основном в постановке целей рекламы, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Все составляющие элементы рекламного менеджмента входят в состав понятия «рекламная деятельность».

Рекламная деятельность – это комплекс мер и функций, направленных на реализацию целей и задач рекламных сообщений фирмы. [7, с. 66] Причем последние в литературе по теории рекламы описаны достаточно детально:

1. Выбор из имеющейся  информации тех характеристик, которые более всего подходят для принятия, приобретения и использования данного вида товара.

2. Соотнесение этих данных  с характеристиками аудитории, получившей  рекламное объявление с помощью  выбранных рекламных инструментов. [10, с. 23]

Многие исследователи  цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании: увеличение товарооборота с 10 % до 15%; подготовка потребителей к открытию нового магазина; напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д. [8, 12, 21]

Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей: охватить не менее 40 % целевой аудитории; повысить уровень активной известности до 25 %; оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации.

В теории рекламы сформулированы критерии к задачам рекламной деятельности – они должны быть конкретными, измеримыми и операционными. [6; с. 23]

Рекламная деятельность торгового предприятия традиционно включает в себя следующие направления: