Комплексная рекламная кампания сети филиалов по продаже бытовой техники на примере южного подразделения компании «Эльдорадо»

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии торговой сети, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

Организация рекламной деятельности торговой сети состоит из следующих этапов (рисунок 5):

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок  5 - Общая схема организации рекламной кампании [12, c. 32]

1.Определение и изучение  рынка.

2. Постановка целей  рекламной кампании и выбор  каналов и инструментов рекламы.

3. Определение бюджета  рекламной кампании.

4. Разработка плана  рекламной кампании.

5. Разработка серии  рекламных обращений и их размещение.

6. Оценка эффективности  рекламной кампании.

Как видно из вышерассмотренного, рекламная кампания включает в себя ряд маркетинговых мероприятий, которые входят в стандарты Американской ассоциации рекламных агентств в сфере направлений их деятельности. Таким образом, рекламная кампания является основным, комплексным продуктом деятельности рекламного агентства.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. [5; с. 22] В деталях рекламная кампания торговой сети планируется в следующей последовательности (рисунок 6).

Определение «портрета» покупателя

Определение целей рекламной кампании

Основная идея рекламной кампании

Обоснование выбора формы размещения рекламы

График размещения рекламы

Составление сметы расходов на рекламу

Составление развернутого плана рекламной кампании

Детальная разработка рекламной кампании

Оценка возможной эффективности рекламной кампании

Реализация рекламных мероприятий

Подведение итогов рекламной кампании

 

Рисунок 6 – Этапы планирования рекламной кампании [12; с. 72]

 

Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом.

Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке. Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка цели рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.

Чем больше известно о рынке, тем выше вероятность, что выбор рекламного средства будет удачным. Данные о намеченном рынке должны включать в себя его размеры, расположение и географический профиль, а также доминирующий возраст, пол, уровень образования, профессию, доход и религию аудитории. Также необходимо учитывать такие психографические характеристики, как стиль жизни, личностные качества и главенствующие тенденции в отношении к рекламе, а также поведенческие характеристики: потребительские циклы, планируемые преимущества от использования данного изделия и прочее.

Далее следует выявление целей рекламной кампании. Обычно целью рекламы выступает создание, изменение или укрепление отношений, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, купить его снова или сделать предпочтение другой марке товара.

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования.

Процесс непосредственного создания рекламы специалисты делят на следующие этапы:

- рекламный аудит  фирмы, рынка и товара;

- копирайтинг (разработка  рекламной стратегии, идеи текста);

- дизайн и форматирование  рекламного обращения;

- тестирование рекламного  обращения.

Задача маркетолога заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям. Маркетолог должен решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс непрерывности, частотности и охвата.

Выбор формы рациональной рекламы, в основном, зависит от целей, которые преследует фирма своим рекламным объявлением, от продукта, который рекламируется, и от размера денежных средств, которыми располагает фирмы, а также и от особенностей региона, в котором она работает.

Следующим шагом в планировании рекламной деятельности является разработка бюджета продвижения товара, заключенного в план маркетинга. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании.

Далее разрабатывается само рекламное обращение и выбираются параметры рекламной кампании. При разработке рекламного обращения, обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. После того, как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес. Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей. После того, как внимание, интерес, доверие у потребителя существует, необходимо стремиться побудить потребителя согласиться с призывами рекламы и совершить покупку. При выборе параметров рекламной кампании определяется широта охвата и частотность рекламы. Широту охвата характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергаются воздействию рекламы в течение выбранного периода времени. Частотность рассчитывается как количество раз, когда потребитель слышит (видит) рекламное сообщение.

После того как определен имидж кампании – ее образ, определены цели и задачи рекламной кампании, выбраны предполагаемые источники распространения рекламных обращений, возникает самый «сложный» вопрос всей рекламной кампании – определение бюджета на рекламу. Состав затрат на эти мероприятия определяется в основном по двум  вариантам: исходя из целей рекламной кампании и исходя из выделяемых/имеющихся средств.

Определение объема рекламного бюджета все авторы книг по рекламе считают очень важным и сложным вопросом. Объем рекламного бюджета определяется многими факторами как объективными, так и субъективными. Объективные факторы:  валовая прибыль фирмы; кривая зависимости продаж от объемов/затрат рекламы. Данную зависимость сложно отследить в краткосрочной перспективе, так как реклама работает в первую очередь на осведомленность потребителей о товаре/услуге.

К субъективным факторам относятся: степень влияния менеджера на принятие решения о бюджете рекламной кампании; неправильная оценка общей ситуации, в которой находится кампании; личное мнение руководителя, принимающего решение по вопросам финансирования рекламы фирмы.

В отечественной практике рекламной деятельности сложились два подхода к формированию рекламного бюджета:

1. «Величина и распределение  рекламного бюджета должны обеспечивать  не только покрытие расходов  на рекламу за счет торгового оборота, но и получение максимального дохода». При этом за основу определения рекламного бюджета берутся показатели предыдущего года, либо сравнительная оценка бюджетов конкурентов.

2. Формирование бюджета рекламы  по остаточному признаку, то здесь нет никаких правил формирования бюджета, так как изначально рекламная деятельность для организации не является условием успешной деятельности на рынке.

Это возможно в двух случаях (рисунок 7) – либо необъективна оценка эффективности рекламы, либо спрос на продукцию предприятия не эластичен, он постоянен и не требуется его увеличение.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 7 – Схема влияния  рекламной кампании на прибыль фирмы [12, c. 32]

Как правило, торговые сети на рекламу расходуют 0,5-1% от выручки. Это обусловлено особенностями налогообложения в России. При достижении доли расходов на рекламу в товарообороте выше 1%, эти расходы исключаются из расходов, уменьшающих налогооблагаемую базу по налогу на прибыль. 

Следующим этапом в плане рекламы является оценка эффективности проведенных мероприятий. Определение эффективности маркетинговых мероприятий, как важного контролирующего элемента маркетинговой деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на маркетинг должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на маркетинг, зависящий от этого объема. Тем не менее относительную эффективность маркетинговой деятельности  установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения маркетингового мероприятия и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента роста прибыли предприятия, полученной от реализации продукции.

В любом случае, для определения эффективности маркетинговой деятельности необходимо проанализировать результативность коммерческой деятельности предприятия. Методология комплексного анализа эффективности коммерческой деятельности фирмы является объектом исследования многих отечественных и зарубежных экономистов.

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Оценка эффективности внедрения описанного рекламного мероприятия складывается из трех составляющих:

• оценка эффективности рекламной политики в целом. Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после рекламной кампании.
• оценивается эффективность и популярность отдельных рекламных средств (оценка рекламных носителей для разных целевых аудиторий).
• оценивается эффективность отдельных рекламных кампаний.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

- экспертная оценка редакционно-художественными  советами, состоящими из специалистов  разного профиля, работающих в  области рекламы;

- рецензирование рекламной  продукции отечественными и зарубежными  экспертами, в результате чего  выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;

- анкетирование;

- конкурсы среди производителей  рекламной продукции.

Кроме того, эффективно использование метода оценки эффективности рекламы «исходя из затрат», в соответствии с которым эффективность рекламной кампании оценивается  путем исследования динамика объема продаж и соотношения показателя отношения затрат на рекламу к общим издержкам предприятия. Данный метод будет использован в практической части работы.

Следует подчеркнуть, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные предприятия осознали важность анализа эффективности рекламных  кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с маркетинговой деятельностью.

Контроль программы продвижения и оценка ее эффективности -  завершающая и очень важная стадия всего процесса продвижения. Однако на российской практике маркетологи, как правило, не осуществляют полноценный контроль программы продвижения, а только определяют показатели сбыта до реализации программы продвижения, затем делают вывод, работает программа маркетинговых коммуникаций или нет.