Комплексная рекламная кампания сети филиалов по продаже бытовой техники на примере южного подразделения компании «Эльдорадо»

Таблица 7 – План расходов отдела маркетинга Ростовского филиала в 2008 г.

Статья	План 2007, без НДС	Предлагаемые коррективы
		План 2008, без НДС	Обоснование
1. Внутреннее оформление магазинов	4 447 000	1 648 000	Заложен рост расходов на основные предпраздничные и акционные месяцы (январь, февраль, май, сентябрь, ноябрь) . Плюс на июнь заложены расходы на оформление открытий новых магазинов (Батайск, Новочеркасск).
2. Затраты на организацию промоакций	Не заложены	1 138 000	В регион активно входят конкуренты, поэтому для удержания покупателей необходимо проведение промоакций. В  2007 году средний объем незапланированных расходов на подобные акции в месяц мог составить до 30 000 руб. на 1 магазин.
3. Газета, прочая полиграфия	19 882 000 В бюджет заложены расходы только с момента открытия третьего магазина в Ростове	29 328 579	В 2007 году существенно вырос объем выпуска листовок по акциям.  Плюс планируется более активное распространение газет по адресным программам. Включены расходы на 5 действующих магазинов и расходы на выпуск листовок в городах открытия новых.
4. Наружная реклама	8 052 000 Не проработана адресная программа, низкое количество щитов	12 160 000	Эта основная статья расходов увеличена на 30% в сравнении с прошлым годом по причине планового роста цен на наружную рекламу в 2008 году у всех рекламных агентств, вызванного ростом цен на телерекламу. Планируются переговоры с исполнителями по снижению цен на печать постеров для щитов.
Продолжение таблицы 7
Статья	План 2007, без НДС	Предлагаемые коррективы
		План 2008, без НДС	Обоснование
5. Обслужи-вание рекламоно-сителей	525 000	555 000	Увеличение расходов по этой статье также вызвано ростом расценок на услуги рекламных агентств в 2008 году и увеличением количества носителей.
6. Реклама в СМИ	5 871 000	7 180 000	Рост цен на радиорекламу, рост маркетинговой активности в связи с открытием новых магазинов.
7. PR активность	Не заложены	380 000	Планируются публикации в Ростове  1 раз в кв. (поддержка продаж в низкий сезон) и в гг. Батайск, Новочеркасск (открытие новых магазинов).
8. Маркетин-говые исследования	114 000	900 000	Планируется организация мониторингов цен силами агентств
9. Прочие расходы маркетинга	95 000	1 830 000	Расходы на изготовление визиток новых сотрудников, абонентская плата за радиоточки и непредвиденные расходы, в т.ч. и по новым СМ.
ИТОГО	38 985 000	71 579

 

При определении размеров расходов на рекламу и маркетинг принимается во внимание динамика товарооборота магазинов филиала, расходы списываются на каждый магазин пропорционально их вкладу в товарообороту. Сложность такого разнесения расходов состоит в том, что некоторые статьи затрат (реклама в СМИ, наружная реклама) не привязаны к территории магазина, а разделение их поровну между магазинами с низким и высоким товарооборотам  не позволяет отследить эффективность такой рекламы. Таким образом, метод планирования расходов на рекламу – в процентах от товарооборота с учетом экономии прошлого периода.

4. С функцией планирования расходов  на рекламу и маркетинг тесно  связана такая функция руководителя  отдела, как расчет эффективности  рекламных кампаний. Следует подчеркнуть, что анализ эффективности рекламы в торговле часто определяется следующими показателями:

- рост товарооборота в процентах  в сравнении с периодом до  реализации рекламной кампании;

- рост количества покупателей  в сутки в сравнении с периодом  до реализации рекламной кампании;

- рост среднего чека (стоимости покупки одного покупателя) в сравнении с периодом до реализации рекламной кампании.

Кроме того, сравнить целесообразность роста расходов на рекламу можно, проследив динамику рентабельности маркетинговой  или рекламной деятельности – отношения расходов на рекламу к товарообороту магазина (таблица 8).

Таблица 8 - Динамика рентабельности маркетинговой деятельности Ростовского филиала сети «Эльдорадо»  в 2005-2007 гг.

Показатель	2005	2006	2007
Товароборот, млн. руб.	22984	31775	38400
Расходы на маркетинг и рекламу, млн. руб.	15,4	28	38,985
Рентабельность маркетинговой деятельности, %	0,07%	0,09%	0,10%

 

5. Управление и координация деятельности  сотрудников отдела. В данном  направлении Руководитель отдела  разрабатывает систему премирования сотрудников отдела маркетинга, разрабатывает план-график отпусков и командировок сотрудников, регулирует вопросы взаимодействия сотрудников отдела маркетинга и работников других подразделений.

Таким образом, маркетинговая деятельность отдела маркетинга Ростовского филиала включает полный комплекс рекламных мероприятий. Целевой аудиторией «Эльдорадо» является самый объемный и разнообразный сегмент - mass market. Ориентируясь на сложную структуру спроса, торговая сеть достигает главного в розничном бизнесе - сбалансированного ценового предложения. Постоянные специальные предложения и тематические рекламные акции, проходящие на регулярной основе, привлекают в магазины сети новых клиентов и укрепляют лояльность постоянных покупателей.

Вместе с тем в деятельности предприятия в сфере рекламных коммуникаций можно выделить следующие проблемы:

• недостаточное финансирование рекламы и стимулирования сбыта;
• частая несогласованность планирования рекламных кампаний в регионе и центре;
• слабая материальная заинтересованность работников предприятия в результативности рекламной компании.

 

2.3 Особенности и этапы разработки рекламной кампании предприятия

 

Конкуренция в непродуктовом ритейле ежедневно усиливается, а потребитель становится все более требовательным к качеству обслуживания и предлагаемому ассортименту. Чтобы активизировать продажи, сеть начала применять агрессивную политику продвижения своей продукции.

Среди просчетов агрессивной рекламной кампании ООО «Эльдорадо-Юг» можно выделить:

- во-первых, нельзя нападать на конкурента, чьи рыночные позиции заведомо слабее - это однозначно негативно скажется на имидже нападающего. Самая выгодная стратегия, если уж ввязываться в рекламные войны, - нападать на более сильного. Хотя здесь необходимо просчитать вероятный ответ, который может быть симметричным и более мощным, или же ассиметричным, но тоже очень эффективным;

- во-вторых, когда компания ввязывается в рекламную «войну» с конкурентом, то она фактически рекламирует конкурента - так или иначе его упоминая. Уже по одной этой причине данный прием стоит считать сомнительным. То есть, если уж компания решила атаковать конкурента, не стоит, по крайней мере, явно его упоминать. Есть смысл атаковать не конкурента как такового (по принципу «мы лучше него»), а какие-то узнаваемые атрибуты конкурента или конкурентов, таким образом от них отстраиваясь;

- в-третьих, необходимо помнить, что каждое действие рождает противодействие и просчитывать возможный ответ - он может быть таким, что мало не покажется;

- в-четвертых, нельзя забывать о деловой этике. Компания, которую вы атакуете сегодня, завтра может стать вашим партнером, контрагентом, работодателем наконец;

- в пятых - пока двое тратят ресурсы и изнуряют друг друга взаимными атаками, всегда найдется кто-то третий, кто и заработает на этой драке. Если две компании наперебой «кричат» об одном и том же, в конце концов, люди перестают понимать, кто и что хочет сказать, а также чем эти компании отличаются друг от друга. То есть марки теряют свою идентичность и «дарят» клиентов третьей, не участвующей в войне;

- в-шестых, рекламные войны обычно никому не идут на пользу. Говоря профессиональным языком, это разрушает идентичность бренда, лояльность и уважение к нему, тем самым снижая его капитализацию. Например, в рекламе «Техносила» и «Эльдорадо» потребитель теряется и перестает отличать сети друг от друга. Эти марки стирают отличающие их ассоциации, понижают свой уровень и факторы выбора покупателя до цены. Для нас они становятся сложно отличимыми, а их рекламные кампании похожими на ругань на колхозном рынке.

Именно поэтому еще в 2006 году руководство компании «Эльдорадо» приняло стратегическое решение провести ряд глобальных внутренних реформ, призванных вывести компанию на новый, еще более высокий уровень развития. 

Сделаны следующие шаги: 

- начался рестайлинг  сети (цвета фирменного стиля  сменились с желто-синего на  красно-черные – более динамичные, яркие, напористые, поменялось и  внутреннее оформление магазинов);

- расширен ассортимент  в средне- и высокоценовом сегментах;

- существенно увеличены инвестиции в обучение персонала, повышены стандарты качества обслуживания: сегодня «Эльдорадо» предлагает не только самые низкие цены, но и наилучший сервис. Таким образом, учитываются все интересы современного потребителя.

Для достижения подобных результатов при продвижении товаров на рынок, Ростовский филиал ООО «Эльдорадо-Юг»  использует следующие коммуникации маркетинга:

• стимулирование сбыта,
• реклама,
• мероприятия по формированию общественного мнения.

Реклама является важным элементом комплекса продвижения на рынке бытовой техники. Основные направления рекламной деятельности предприятия - следующие:

- реклама в  российских средствах массовой  информации (телевизионная реклама);

- рекламные проспекты, листовки, купоны (POS-материалы);

- наружная реклама (городской формат 3*6 м);

- публикации  в справочниках по бытовой  технике;

- фирменная полиграфическая  и сувенирная продукция.

На предприятии достаточно хорошо известно, что реклама является одним из самых важных факторов роста объема продаж. С 2000 года фирма издает рекламные проспекты об услугах предприятия. Эти проспекты не только содержат конкретную информацию о фирме, ее услугах и продукции, но также выполняют функции «паблик рилейшнз», то есть формируют общественное мнение о предприятии в Ростовской области и в стране.

В деталях рекламная кампания Ростовского филиала сети планируется в следующей последовательности:

• определяются «портрет» покупателя, цели рекламной кампании;
• определяется основная идея рекламной кампании;
• выбор формы размещения рекламы;
• определяются наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
• подсчитываются возможные расходы на рекламную кампанию;
• составляется развернутый план рекламной кампании;
• разрабатываются все элементы рекламной кампании;
• проверяется возможная эффективность элементов рекламной кампании;
• уточняются, изменяются элементы рекламной кампании;
• организовывается работа фирмы во время рекламной кампании;
• подводятся итоги рекламной кампании.

Основная целевая аудитория гипермаркетов «Эльдорадо» - мужчины (по результатам исследований структуры базы гарантийных талонов). По данным Отдела маркетинга ООО «Эльдорадо-Юг», более 80% гарантийных талонов на приобретенную в магазинах сети технику – оформлено на покупателей-мужчин.

В марте 20107 года компания «Эльдорадо» объявила тендер на рекламное обслуживание в 2007/2008 году и пригласила в него четыре ведущих сетевых агентства. Самыми интересными были признаны концепции, предложенные агентством Instinct, которое и было объявлено победителем тендера. 

Современная кампания – результат совместной работы команды агентства Instinct и компании «Эльдорадо». Серия ярких имиджевых роликов акцентирует внимание на том, что «Эльдорадо» – это не просто «родина низких цен», но и сеть магазинов с высококачественным сервисом. 

Чтобы не стать очередной компанией, которая с чрезмерным пафосом рассказывает об улучшении своего сервиса, в «Эльдорадо» пошли иным путем и пригласили резидента Comedy-Club – харизматичного и «злобного белорусского суслика» Вадика «Рембо» Галыгина, в качестве бренд-спикера. Главное к чему стремились в «Эльдорадо»  – сохранить его образ и стилистику построения монологов, которые так импонируют целевой аудитории сети. Вадику Галыгину была определена роль старшего продавца, обучающего персонал – что полностью соответствует реальности: в тренинг-системе «Эльдорадо» в качестве консультантов и тренеров торгового персонала нередко выступают директора самых успешных магазинов сети. В результате получился целый рекламный сериал, в каждой из серий которого Вадик акцентирует внимание на ключевых преимуществах «Эльдорадо»: доступные цены, отличный сервис, широкий ассортимент и т.п. 

В кампании задействованы все носители. В эфире национальных каналов телевидения размещены 20-секундные ролики "Плохие приметы" и "Неделя беспробудного забоя". Кампания поддерживается в наружной рекламе, в Интернете, на радио и федеральном телевидении, в еженедельной газете "Эльдорадо" и т.д. Сообщение "забойные цены" также интегрировано в POS-материалы, размещенные в торговых залах а именно: плакатах под потолком, листовках А4 формата вставленных в рамку и расставленных по залу, мобильных стендах, чекпоинтах, штендерах.

Для реализации рекламной кампании в 2007 году основным видом рекламы были выбрана трансляция роликов на телевизионных каналах.

Другой традиционный для ритейла носитель рекламы – билборды. Наружная реклама на щитах 3*6 м в г. Ростове-на-Дону реализована по следующей адресной программе (таблица 9).

Таблица 9 – Адресная программа наружной щитовой рекламы сети «Эльдорадо» в г. Ростов-на-Дону в 2007 году

№	Улица	Сторона	Щит/ Призма	Цена	Агентство
1	Нагибина	Б, из центра	щит	22 500	Система
2	Ворошиловский	А из города	щит	22 500	Система
3	Стачки, 186	А из города	щит	21 300	Система
4	Штахановского, 5	Б на Северный	щит	19 500	Рекламир
5	Космонавтов	Б на Северный	щит	19 500	Рекламир
6	Доватора	А на Западный	призма	19 000	Глобус
7	Космонавтов	Б из города	щит	21 000	Глобус
8	Малиновского, 50	Б из города	щит	18 000	Альбион
9	Вавилова,5	Б на Северный	щит	18 000	Альбион
10	Буденовский, 88	А на Западный	щит	18 744	Праймсайт
11	Королева,3	Б на Северный	щит	18 744	Праймсайт
12	Комсомольская площадь	Б на Северный	призма	19 932	Праймсайт
13	Мадояна	Б на Западный	щит	18 744	Праймсайт
14	Добровольского	А на Северный	щит	18 744	Праймсайт
15	Стачки	А на Западный	щит	18 744	Праймсайт
16	Таганрогская	Б на Западный	щит	18 744	Праймсайт
17	Менжинского	Б на Северный	щит	18 480	Праймсайт
18	Октябрьская пл.	А в город	щит	21 120	Праймсайт
19	339-ой дивизии	А в город	щит	18 744	Праймсайт
20	Стачки	А в город	щит	23 000	ИП Сафонов
21	Шолохова	А в город	щит	19 000	Каскад