Комплексная рекламная кампания сети филиалов по продаже бытовой техники на примере южного подразделения компании «Эльдорадо»

- разработка рекламной стратегии  и рекламной политики.

- разработка рекламных кампаний;

- организация и координирование выполнения планов и графиков рекламных мероприятий;

- исследование рынка рекламы;

- определение эффективности средств  рекламы и рекламных кампаний.

В российской рекламной практике широко используются самые различные виды и средства рекламы: газеты, журналы,  радио, телевидение, наружная реклама, сувенирная продукция  и полиграфия. В каждом случае индивидуально решается вопрос о целесообразности применения того или иного средства рекламы. Для рекламы потребительских товаров наибольшее распространение имеют такие средства рекламы, как газеты, телевидение, журналы, радио, но это не исключает применение всех остальных.[7; с. 22]

Рекламная деятельность осуществляется несколькими субъектами: рекламодатель, покупатель, разработчик и реализатор рекламы. [24, с. 67] Центральное место в маркетинге рекламы занимает покупатель: именно на него должны быть ориентированы действия разработчика рекламы и цели рекламодателя. Результат рекламной деятельности для покупателя – это восприятие рекламы и составление на ее основании мнения о продукте (товаре).

Рекламодатель финансирует рекламную деятельность, которая, по его мнению должна принести пользу (моральную и материальную) его продукту (товару). Результат его рекламной деятельности – это повышение продаж продукта (услуги) в результате рекламы. Разработчик рекламы ориентирован на другую задачу – создать такую рекламу, которая дала бы рекламодателю максимальный эффект. Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке рекламных обращений, организации рекламных кампаний, изготовлении рекламной продукции.

Таким образом, в индустрии ритейла традиционно высоки расходы на рекламу, PR, промо–проекты. Именно они обеспечивают стабильный и устойчивый рост этому бизнесу и реализации основных стратегических задач бизнеса.

1.2 Особенности рекламных кампаний  на рынке бытовой техники

 

Рынок бытовой техники – один из самых перспективных и быстроразвивающихся в отечественной экономике. Объем российского рынка бытовой техники (с учетом компьютерной) за последние пятнадцать лет увеличился примерно в 15 раз – с $1 млрд в 1990 году до $15-20 млрд. в 2007 г. В среднем его рост составляет 20-25% в год (рисунок 2).

* - прогноз

Рисунок 2 – Динамика рынка бытовой техники России в 1995-2007 году,

млрд. руб.

 

По данным Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники РАТЭК, в этом году рост сохранится, хотя темпы его снизятся. Бума начала 2000 года уже не будет, но и стагнация этому рынку пока не грозит.

Причем прирост наблюдается по всем видам бытовой техники, от холодильников и швейных машин до компьютеров и мобильных телефонов. Из этой суммы на крупную бытовую технику приходится 40%, на малую – 25%, на аудио- и видеотехнику 35% (см. рисунок 3).

 

Рисунок 3 - Доли различных секторов рынка бытовой техники и электроники в годовом объеме рынка в 2006 году

 

Важной чертой рынка бытовой техники в России является его значительная зависимость от импортных поставок. Доля импорта на рынке, согласно данным Государственного таможенного комитета, составляет в настоящее время порядка 80%. Зависимость рынка бытовой техники от зарубежных производителей выступает одним из основных факторов макросреды, оказывающих влияние на уровень цен в этом сегменте.

Основной причиной бурного развития рынка стал рост доходов населения. Согласно исследованию «Стиль жизни среднего класса», проведенному журналом «Эксперт» в 2006 году, количество людей, которых можно отнести к среднему классу с доходом от $150 в месяц на одного члена семьи, практически достигло докризисного уровня. В 1998 году средний класс составлял 25-30% населения России, в 2006 году - 24-26% (около 36 млн. человек). При этом его доля на российском потребительском рынке равна 55%. Кроме того, эксперты говорят о продолжающейся замене старой техники десятилетней давности и старше. В основном это касается крупногабаритной бытовой техники, такой как холодильники или стиральные машины, у мелкой срок службы совсем невелик, ее меняют раз в два-три года. Аудио- и видеотехника служит несравнимо дольше, но быстро технологически устаревает, что также убеждает потребителей чаще ее менять.

Таким образом, рынок растет и будет продолжать расти во многом благодаря реплэйсменту (replacement — англ. замещение) - обмену потребителями старой техники на новую. В большей степени это касается сотовых телефонов, в меньшей - другой продукции (плейеров, фотаппаратов). Так, в г. Ростове-на-Дону покупатели в среднем меняют сотовые телефоны не раз в 12 месяцев, как было еще 2 года назад, а один раз в 6-7 месяцев. [6; с. 22]

Новое повышение спроса на технику вызвала стремительно развивающая система кредитования,  рекламируемая не столько коммерческими банками, сколько самими салонами бытовой техники.

Таким образом, при выборе бытовой техники покупатели, в основном, руководствуются рациональными мотивами. Но за 2006-2007 гг. произошли серьезные изменения в дистрибуции бытовой техники. Магазины сетевой торговли выходят на первый план. Хотя пока и велико количество мелких независимых магазинов. И, тем не менее, за последние годы товарооборот магазинов сетевой торговли превысил 50%, то есть вырос почти в два раза по сравнению с прошлым годом. В настоящее время на рынке бытовой техники сформировались и успешно работают современные торговые сети, развивается производство. На рынке прочно утвердились такие брэнды, как: Bosch, Braun, Electrolux, Indesit, LG, Panasonic, Philips, Samsung, Stinol, Tefal, Zanussi и др.  Продукция российских производителей относится преимущественно к сектору крупной бытовой техники (холодильники, стиральные машины, бытовые плиты). Наиболее крупным из них на сегодняшний день является завод «Стинол» в г. Липецке. Его владелец – итальянская компания Merloni Elettrodomestici S.P.A.

В последние годы наблюдается тенденция к активации отечественных производителей, хотя их доля на рынке остается невелика. Важным фактором роста производства холодильников и морозильников выступает развитие кооперации российских производителей с белорусскими коллегами — в совместном проекте участвуют заводы, выпускающие такие марки, как «Атлант» (Белоруссия), «Стинол» и «Бирюса» (Россия).

Крупные игроки и брэнды активно конкурируют между собой, расширяя свое присутствие в столице и регионах. Рост доходов населения, развитие потребительского кредитования и активизация отечественных производителей, а также современные маркетинговые технологии и рекламные бюджеты компаний обеспечивают растущий спрос во всех ценовых сегментах, предъявляют повышенные требования к операторам рынка в отношении использования имеющихся возможностей роста, технологий конкуренции. Возрастает конкуренция – возрастает роль маркетинга в целом и рекламы как средства продвижения – в частности. Так, по данным Фонда общественного мнения, на вопрос: «Реклама каких товаров и услуг могла бы быть для вас полезной?» распределились следующим образом:

Таблица 1 – Ранжирование рекламы товаров по степени полезности респондентами

Место	Женщины	Мужчины
1	Реклама парфюмерии, косметики	Реклама бытовой техники
2	Реклама продуктов питания	Реклама продуктов питания
3	Реклама обуви, одежды	Реклама обуви, одежды
4	Реклама медикаментов	Реклама автомобилей
5	Реклама бытовых услуг	Реклама спиртных напитков

 

Из таблицы видно, что реклама бытовой техники больше привлекает мужчин, тогда как у женщин данный вид рекламы не вошел в пятерку предпочтительных.

 Также важно  отметить, что потребитель стал  более разборчивым и готов  отстаивать свои права. Известен  такой термин, как «потребительский  экстремизм», то есть предъявление  чрезмерно высоких требований покупателя к технике. Он используется в случаях, когда покупатель возвращает технику, обменивает ее, четко не объясняя причин недовольства.

В общем виде схема действий покупателя при выборе вида, марки и магазина бытовой техники представлена на рисунке 4.

 Изменение спроса на рынке бытовой техники и электроники вносит новые особенности в рекламу магазинов. По мнению ФИО, «компании должны быть хорошо узнаваемыми в условиях сегодняшней конкуренции, и реклама должна быть достаточно агрессивной, но в то же время не слишком навязчивой. Практически все крупные сети демонстрируют удачные рекламные кампании». [6; с. 43]

 

Рисунок 4 – Схема действий покупателя при выборе вида, марки и магазина бытовой техники

 

Несмотря на усилившуюся конкуренцию, основные принципы построения рекламных кампаний сетей магазинов бытовой техники и электроники остаются прежними — рекламируются, прежде всего, производители и их товары, представленные в конкретном магазине.

Рассмотрим особенности рекламных кампаний позиционирующих сетевые магазины, на примере рынка бытовой техники Ростовской области.  Рынок бытовой техники в Ростовской области представлен рядом розничных продавцов. Производители бытовой техники на настоящий момент в области отсутствуют. Оптовые компании, специализирующиеся на продаже этой группы товаров также не представлены в регионе, что во многом связано с его удаленностью от г. Москвы. Некоторые наиболее крупные местные операторы помимо розничных продаж осуществляют также в незначительном объеме и оптовые продажи.

 

В декабре 2002 года в г. Ростове-на-Дону открылось представительство торговой сети «Эльдорадо», которое составило прямую конкуренцию местным сетевым операторам.  Основное конкурентное преимущество сети «Эльдорадо» - цены, которые на 10-15% ниже, чем у конкурентов. Компания проводит интенсивные рекламные кампании, которые нацелены на средний и низший сегменты потребителей.

Федеральная сеть «МИР» пришла в Ростов-на-Дону в декабре 2003 г., открыв на пр-те М.Нагибина один из крупнейших гипермаркетов бытовой техники и электроники в городе. Второй гипермаркет бытовой техники и электроники «МИР» открылся в ТК «XXI век» в 2005 г. Инвестиции составили 1500 тыс. USD. Планируемый срок окупаемости – 2-3 года. За полтора года компания заняла около 10% местного рынка бытовой техники и электроники. Маркетинговая стратегия сети «МИР» основана на предложении покупателю лучшего на рынке соотношения «ассортимент-цена-сервис» и ориентирована на покупателей со средним достатком.

В настоящее время среди торговых операторов Ростовской области и областных городов намечается тенденция к расширению сотрудничества с отечественными производителями. Эта тенденция связана, в первую очередь, с возможностью работать с отечественными производителями напрямую и продавать в большинстве своем качественную и надежную продукцию (как полагают представители ростовских компаний) по умеренным ценам. Вопрос цены сегодня все более обостряется в связи с ростом конкуренции между операторами, приходом московских сетей в область.

Ведущие операторы региона в настоящее время проводят реализацию стратегии ценовой дифференциации магазинов, в частности – создания специализированных «дешевых» магазинов, способных конкурировать с ценами «Эльдорадо». Значимую часть товарного ассортимента таких магазинов составит отечественная продукция, о наличии покупательского доверия к которой свидетельствует, например, тот факт, что в секторе холодильников низкой и средней ценовых категорий отечественные производители удерживают ведущие позиции.

Реклама производителей техники в сетевых магазинах реализуется в рамках рекламных кампаний производителей. Рекламный бюджет, рекламные носители, сроки и содержание рекламных кампаний производителей бытовой техники спускаются в сетевые магазины директивно, однако при этом выделяются существенные финансовые ресурсы на рекламу в сетях. Помимо коммерческого договора – договора поставки техники, где оговорены все премии и бонусы  торговой сети в зависимости от объема продаж техники определенного производителя, обычно заключается договор рекламных услуг, в котором определено, что производитель обязуется выделить бюджет в размере 1-5%  от своего плана продаж на продвижение своей техники в этой сети.

В таком случае проводятся затратные рекламные кампании, сроки которых в сетях-конкурентах совпадают. И часто имидж самой сети, ее доля на рынке определяют успех  продвижения той или иной марки бытовой техники.

А поскольку лидерами в продажах сегодня являются именно сети больших магазинов бытовой техники и электроники («Эльдорадо», «Мир», «Техносила», «М. Видео», занимают 54 % процента рынка торговли высокотехнологичными товарами, электроникой и цифровой техникой), то очевидно, что большая часть маркетингового бюджета компаний-производителей бытовой техники осваивается через эти 4 сети.

Таким образом, российский рынок бытовой техники и электроники по уровню развития намного опережает другие сегменты рынка. Основной причиной бурного развития рынка стал рост доходов населения , экспансия торговых сетей из столицы в регионы, повышение рекламной активности на рынке.

Современный покупатель бытовой техники в регионе – это в основном мужчина, чуть старше тридцати лет; человек, который в некоторой мере разбирается в технике. Как правило, покупатель  самостоятельно принимает решение о покупке, по крайней мере, в основных чертах. Вместе с тем, для него значимы рекомендации продавца и выкладка товара в магазине. Эти внешние ориентиры помогают принять конкретное решение о выборе определенной модели.

 

1.3 Организация и планирование рекламной кампании торговой сети

 

Между возникновением рекламной идеи в центральном офисе сетевой торговой компании и получением прибыли от спланированной и реализованной рекламной деятельности проходит достаточно сложный процесс, который в специальной литературе отождествляется с понятием «рекламная кампания».[6; с. 27] Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.[6; с. 28]