Комплексная рекламная кампания сети филиалов по продаже бытовой техники на примере южного подразделения компании «Эльдорадо»

 

Таблица 3 – Анализ внутренней среды (SNW-анализ)

Наименование ключевых позиций	Качественная оценка позиций
	S	N	W
Стратегия организации	+
Бизнес-стратегия	+
Организационная структура		+
Финансы
·  текущий баланс;		+
·  уровень бухг. учёта;		+
·  доступность инвестиций;			+
·  уровень финансового менеджмента;	+
Продукт (как конкурент)			+
Информационные технологии	+
Уровень сервиса	+
Уровень маркетинга		+
Уровень менеджмента	+
Квалификация персонала	+
Отношения с органами власти:		+
НИОКР			+
Корпоративная культура	+

 

Среда организации может быть диагностирована с помощью SWOТ-анализа. Результаты анализа силы и слабостей сведены в таблицу 4.

 Таблица 4 - Сильные и слабые стороны организации

Сильные стороны	Слабые стороны
Большой опыт в данном виде бизнеса Наработанные деловые связи и контакты Репутация на рынке Высокий контроль качества Опыт работы с покупателями	Отсутствие четкой стратегии Недоступность необходимых финансов Значительный объём требуемых инвестиций Нехватка денежных средств Высокие производственные издержки
Высокотехнологичное (безотходное) производство Высокое искусство НИОКР Эффективная реклама Опытный Генеральный директор	Высокая цена продукции Низкая прибыльность (рентабельность) Значительная кредиторская  задолженность Неучастие персонала в принятии  управленческих решений Недостаточная квалификация менеджеров в области финансового управления

 

Несомненно, сильными сторонами торгового предприятия являются: большой опыт в торговле бытовой техникой и наработанные деловые связи и контакты; высокое качество реализуемой продукции. Немаловажное значение здесь  приобретают: опыт Генерального директора, который прилагает значительные усилия к появлению новых заказов и заказчиков.

Среди слабых сторон сети Эльдорадо можно назвать затоваренные склады (снижение коэффициента оборачиваемости на 20% в сравнении с 2006 годом). И если в начале 2007 года причиной низкой оборачиваемости товарных запасов была таможня, задержавшая документальное оформление внешнеэкономических сделок, и, как следствие, поставки товара в розницу, то к концу года основной причиной снижения товарооборачиваемости стало отсутствие традиционного предновогоднего скачка спроса. Традиционно в последний месяц перед Новым годом спрос увеличивается на 50%, а в последнюю неделю декабря — в 2–2,5 раза. Однако в декабре 2007 года он вырос лишь на 10%. Естественно, что большинство компаний этого не ожидали и завезли на склады большое количество техники. Поэтому накануне «мертвого» января они остались  с затоваренными складами. Причину сложившейся ситуации эксперты видят в изменении потребительских предпочтений киевлян: спрос начал плавно увеличиваться в течение целого года, а не в определенные периоды.

Другая причина -  отсутствие всплеска продаж перед Новым годом с изменениями их структуры в стране: если раньше более половины всей техники продавалось в крупных городах то сейчас значительную долю отхватили регионы, жители которых перестали ездить в мегаполисы за такими покупками.

Предполагаемые возможности и угрозы со стороны внешней среды сведём в таблицу 5.

Таблица  5 - Внешние возможности и угрозы

Возможности	Угрозы
Рост  рынка                            Расширение продуктовой линии Изменение рекламных технологий Развитие информационной отрасли Появление новых поставщиков	Изменение политики поставщиков Снижение спроса Сбои в поставках продукции Ужесточение законодательства Изменение уровня цен
Совершенствование менеджмента Разорение и уход фирм конкурентов Неудачное поведение конкурентов   Перспектива прочных связей с иностранными партнёрами Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей Благоприятный сдвиг в курсах валют	Скачки курсов валют Появление новых фирм на рынке Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов Рост налогов и пошлин Изменение правил ввоза продукции Ухудшение политической обстановки Национализация бизнеса

По результатам SWOT-анализа можно составить матрицу, в которой выделяются  следующие группы ситуаций (таблица 6).

Таблица 6 - Матрица SWOT-анализа

«Сила и возможности»	«Сила и угрозы»
-  большой опыт в данном виде  деятельности, наработанные деловые  связи и контакты могут способствовать  плотной интеграции с поставщиками, снижению цен на сырьё и  комплектующие, что в свою очередь  позволит снизить цены на продукцию и даст ценовое преимущество перед конкурентами; - опыт работы с покупателями, репутация на рынке даёт возможность  прочных связей с иностранными  партнёрами, что может привлечь  иностранный капитал;  расширение границ рынка и диапазона возможных  товаров позволят привлечь дополнительные финансовые средства; -   опыт в данном  виде бизнеса и  достаточная  известность будет способствовать росту  рынка; - высокий контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность успеть за ростом рынка; четкая стратегия позволит использовать все возможности.	- усиление конкуренции, политика  государства, инфляция и рост налогов отрицательно повлияют на выполнение стратегии; -  появление новых конкурентов  вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов; -  известность и репутация  на рынке защитит от конкурентов, а высокое качество продукции  добавит преимуществ в конкуренции; - НИОКР позволят успеть за  изменением требований потребителей
«Слабости и возможности»	«Слабости и угрозы»
возможный рост рынка  позволит привлечь дополнительные денежные средства; - плотная интеграция с  поставщиками (возможность скидок)  и появление новых поставщиков, могут способствовать снижению  производственных издержек, а следовательно уровня цен; снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин позволят повысить прибыльность (рентабельность) предприятия; при совершенствовании менеджмента может удастся привлечь больше молодых специалистов.	-  при появлении  новых конкурентов, при увеличении их конкурентных преимуществ  может ухудшиться конкурентная позиция предприятия; -  неблагоприятная политика  государства может привести к выходу из отрасли; нехватка и недоступность необходимых финансов при росте темпов инфляции и скачков в курсах валют могут привести к банкротству компании.

 

Эта матрица предоставляет руководителям компании структурированное информационное поле, в котором они могут стратегически ориентироваться и принимать решения. Стержнем формирования стратегии развития предприятия является комплекс мер, ориентированных на эффективную адаптацию к внешним изменениям и на использование ключевых конкурентных преимуществ (точек роста), которыми обладает предприятие.

2.2 Организация и специфика деятельности Отдела маркетинга предприятия

 

Вся маркетинговая деятельность филиала осуществляется отделом маркетинга, который административно входит в организационную структуру Ростовского филиала (РФ), но функционально и идеологически подчиняется Центральному офису (ЦО) – рисунок 10.

Рисунок 10 – Организационная структура Отдела маркетинга Ростовского филиала ООО РФ «Эльдорадо-Юг»

 

В Ростовском филиале сети организатором маркетинговой деятельности выступает Руководитель Отдела маркетинга. Он выполняет всю регламентирующую, аналитическую  и организационную работу по маркетингу в области рекламной деятельности:

1. Руководит разработкой рабочих материалов (прайс-листов, набор образцов, рекламных материалов) и специальных предложений (набор определенных позиций ассортимента, соответствующий потребностям сегмента) по обеспечению контактов с потенциальными  клиентами по каждому сегменту, согласно существующего маркетингового плана и составлять коммерческие предложения.

Непосредственно  рабочие материалы разрабатывает аналитик отдела маркетинга, который с помощью специальных аналитических компьютерных программ анализировал спрос и проводил кабинетные и полевые маркетинговые исследования, являющиеся основой для принятия решения об организации той или иной рекламной кампании. Кроме того, аналитик осуществляет сбор информации о конкурентах, партнерах и потенциальных клиентах по материалам СМИ.

В рамках данной функции начальник отдела маркетинга Ростовского филиала принимает участие в разработке ценовой политики предприятия, в разработке программ лояльности и акций по стимулированию сбыта (совместно с отделом закупки и Отделом продаж).

Ценовая и ассортиментная политика на предприятии проводится достаточно грамотно, но консервативно и зависит от политики поставщиков предприятия. Анализ проведенных мероприятий показал необходимость их корректировки и совершенствования. На предприятии постоянно возрастает необходимость и желание совершенствования механизма продвижения услуг на рынок.

В рамках данного подхода на предприятии существует специальное подразделение – «отдел качества», который не только дает оценку состояния продаваемой продукции, но и занимается рассмотрением жалоб, в случае их возникновения. Следуя данной цели, предприятие отдает предпочтение только тем поставщикам, которые предоставляют высококачественную сертифицированную продукцию. Таким образом, управление товаром на предприятии с позиции маркетинга осуществляется в области изучения потребности потребителей, расширения ассортиментного перечня товаров, контроля качества реализуемой продукции и системой аналитических функций в рамках перечисленных вопросов.

Рассмотрим виды специальных акций, действующих в сети Эльдорадо в 2008 году:

- оплата услуг  партнеров (авиакомпании Скай-Экспресс, туристических фирм, операторов  мобильной связи);

- погашение кредитов  в Салонах связи и розничных  магазинах «Эльдорадо»;

- программа «Призовая  Территория». Почти за каждый 1 рубль, потраченный в определенных магазинах  «Эльдорадо», покупатели получают  баллы. Эти баллы вырастают в  скидки для будущих покупок;

- специальные  акции от поставщиков (подарочные  карты при покупке определенного  вида и марки техники; акция  «два товара по цене одного»; акция «бонус» - при покупке одного товара в подарок покупатель получает другой, сопутствующий;

- «цены-убийцы»: на основании исследования спроса на товары отделам маркетинга ежемесячно выбирается товар, пользующийся большим спросом, на него устанавливается специальная цена. Особенно интересна в этом плане недавняя акция – «DVD плеер за 1 рубль». С 16 февраля по 9 марта при покупке 8 дисков DVD караоке, покупатель получил возможность купить DVD плеер за 1 рубль.

Начальник отдела маркетинга руководит разработкой стратегии проведения рекламных мероприятий и осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления, соблюдая при этом нормы общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы:

- наружная реклама: разработка и реализация адресной программы билбордов, растяжек, вывесок и указателей;

- реклама на телевидении: составление медиаплана размещения рекламных роликов «Эльдорадо» на федеральных и местных телевизионных каналах;

- реклама на  радио: составление медиаплана размещения  рекламных роликов (а также запись  этих роликов) на радиостанциях;

- реклама в газетах и журналах (в основном, статьи, формирующие общественное мнение);

- разработка  рекламной концепции и технического  задания для макетов полиграфической  продукции: листовок, буклетов для  продукции поставщиков, купонов.

Как в любой сетевой компании, в «Эльдорадо» существует бренд-бук, набор правил и стандартных шаблонов для графических, аудио- и видео- рекламных материалов. Все рекламные материалы, созданные в Ростове, подлежат обязательному согласованию с Директором по маркетингу Центрального офиса.

3. Бюджетирование. Начальник отдела  маркетинга осуществляет планирование расходов Отдела маркетинга, согласование этого плана с Центральным офисом, обеспечивает выполнение этого плана в течение года, осуществляет контроль за точностью и верностью оформления отчетных документов по расходам отдела.

В 2008 году запланированы следующие расходы на маркетинг в целом по филиалу (таблица 7):