Комплексное исследование товарного рынка

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..2

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРНОГО РЫНКА .4

1.1.Задачи комплексного исследования рынка…………………………...4

1.2.Цели и виды исследования  товарного рынка………………………...6

1.3.Изучение товарной структуры  рынка…………………………………9

1.4.Методы исследования  товарного рынка…………………………….11

 

2. АНАЛИЗ ПРОЦЕССА ИССЛЕДОВАНИЯ  ТОВАРНОГО РЫНКА ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………………………………………15

2.1.Этапы исследования  товарного рынка ……………………………...15

2.2.Анализ процессов концентрации  товарного рынка ………………..22

 

3.ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРНОГО РЫНКА НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ФАБРИКА»………………………………………………………………27

3.1.Краткая характеристика  предприятия ООО «Фабрика»…………...27

3.2. Исследования товарного  рынка предприятия ООО «Фабрика»….29

3.3. Рекомендации по совершенствованию  процесса исследования товарного  рынка …………………………………………………………….…..41

 

ЗАКЛЮЧЕНИЯ …………………………………………………………………44

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………46

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг - деятельность по изучению рынка, управлению и регулированию  производства и сбыта товаров  и услуг на основе информации о  конъюнктуре рынка. Последняя охватывает сведения о положении товара на рынке  и внешних факторах: поведении  потребителей, конкуренции, достижениях  и технологических нововведениях, действиях правительства и законодательных  актах, средствах массовой информации, состоянии и прогнозах развития экономики, уровне инфляции, динамике издержек производства и пр.

Маркетинговые исследования – систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Предприятие  проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом  маркетинга, или специализированными  организациями.

Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик  рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей  рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное  прогнозирование, изучение реакции  на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Маркетинговые исследования являются основой для непосредственного  влияния на: внешний вид; цену продукции; параметры производства и сбыта (размер и место продаж, каналы сбыта  и вид транспорта, поставщики, посредники и др.); условия продвижения товара (реклама, стимулирование сбыта и  пр.).

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг  не сможет в полной мере выполнить  свое предназначение, которое заключается  в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные  и прогнозные расчеты, выполняемые  для маркетинговых служб и  руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым  исследованием. Маркетинговое исследование играет очень большую роль в процессе функционирования любого торгового  предприятия. Поэтому данная тема является актуальной на сегодняшний день.

Объектом является ООО «Фабрика»

Предметом является исследование рынка.

Целью данной курсовой работы является исследование комплексного исследования товарного рынка.

Задачи:

1) Рассмотреть задачи комплексного исследования рынка;

2)Изучить цели и виды  исследования товарного рынка;

3)Рассмотреть изучение  товарной структуры рынка;

4)Изучить методы исследования  товарного рынка;

5)Выделить этапы исследования  товарного рынка;

6)Рассмотреть анализ процессов  концентрации товарного рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРНОГО РЫНКА

 

1.1.Задачи комплексного исследования рынка

 

Задача комплексного исследования рынка – получение всесторонней информации об изучаемом рынке, его характеристиках и тенденциях развития. Комплексное исследование рынка предполагает также изучение, анализ и оценку всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на структуру и тенденции развития изучаемого рынка. Оценка рыночной ситуации и тенденций развития включает следующие направления:

1.динамика изменения ситуации на рынке в течение последних месяцев/лет;

2.оценка основных тенденций развития рынка;

3.определение потенциальной и реальной ёмкости рынка в натуральном и денежном выражении;

4.оценка структуры текущего спроса;

5.прогноз объемов сбыта продукции;

6.выявление основных участников рынка, оценка их рыночной доли и степени проникновения;

7.уровень известности основных марок;

8.предпочтения потребителей в отношении основных характеристик товара;

9.используемые формы сбыта и продвижения;

Анализ объема и доли рынка  измерение объема рынка и доли, которую занимает компания, является главной задачей рыночного исследования. Практика маркетинговых исследований показала, что данная информация имеет  огромное значение для бизнеса. Понимание  этих показателей необходимо как  для расширения доли рынка компании, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.

Результатами исследования являются:

1.объем рынка (в натуральном и/или денежном выражении);

2.доли исследуемого продукта и продуктов конкурентов на данном рынке;

3.позиции продукта, предприятия и конкурентов на рынке.

Сбор данных осуществляется посредством аудита розничных точек для определения перечня основных товаров - конкурентов, их предложения на рынке, определения розничных цен и опроса потребителей, на основе репрезентативной (представительной) выборки среди физических и юридических лиц.

Оценка потенциала рынка  по конкретному продукту. В рамках этого исследования анализируется и оценивается максимально возможный (потенциальный) объем продаж исследуемого продукта при различных уровнях цены.

Параллельно с этим определяется оптимальная цена исследуемого продукта, которая для большинства потенциальных  потребителей воспринимается как адекватная.

Результатами исследования являются:

• максимально возможный объем продаж продукта/услуги предприятия при различных уровнях цены;
• интервал допустимых цен на исследуемый продукт;
• определение оптимальной цены на исследуемый продукт.

Сбор данных осуществляется путем опроса потенциальных потребителей продукта/услуги Вашего предприятия по специально разработанной анкете.

Характеристики рынка  и тенденций его развития (комплексное  исследование). Целью комплексного исследования рынка является выявление возможностей компании занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем адаптации выпускаемой (реализуемой) предприятием продукции к спросу и требованиям рынка.

Данное исследование включает в себя изучение, анализ и оценку всех элементов и факторов, оказывающих  воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на выбранном  рынке в их взаимосвязи; изучение условий рынка во взаимосвязи  с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры.

Результатами этого исследования являются:

- структура рынка (потребители, конкуренты, поставщики, особенности их взаимодействия);

- формы и методы сбыта и продвижения;

- коммерческая практика и другие условия;

- текущий объем и потенциал рынка;

- требования потребителей к товарам;

- история и перспективы развития отрасли.

Сбор данных осуществляется путем анализа вторичной информации, аудита розничных точек, сбора экспертных оценок, проведения фокус-групп и опроса потребителей методом личного интервью.

Определение положения организации  на рынке и, как следствие, оценка экономической эффективности ее функционирования, осуществляются посредством  обоснования возможных объемов  реализации продукции организации.

Формирование прогнозных оценок объема продаж продукции конкретным предприятием связано с выявлением и анализом двух основных групп факторов: факторов, определяющих величину и  динамику емкости рынка определенной группы товаров или услуг, на котором  обращается продукция предприятия, и факторов, определяющих долю рынка, занимаемую продукцией с определенным уровнем конкурентоспособности  в рамках одной группы товаров  или услуг[24].

 

 

 

1.2. Цели и виды исследования товарного рынка

 

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах[16, 66c.].

Элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую  базу для принятия маркетинговых  решений и тем самым снизить  уровень неопределенности, связанной  с ними.

Множество целей, которые  ставят перед собой маркетологи  или их заказчики можно разбить  на четыре легко идентифицируемые группы:

1.·поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

2.·описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

3.·экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя  - с другой;

4.·оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения[17, 155- 158c.].

Крупное производственное или  торговое предприятие может позволить  себе иметь в составе маркетинговой  службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние  и тем более малые предприятия  не располагают такими возможностями  и либо ограничиваются небольшими подразделениями  в несколько человек, либо прибегают  к совмещению профессий, поручая  одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской  работы.

Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться  по заказу и по программе предприятия-заказчика  на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной  программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма  продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы .

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности  и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей  становится возможным с минимальной  степенью риска и с большей  определенностью.

Основные виды маркетинговых  исследований:

- первичные (на основе первичной информации);

-вторичные (на основе вторичной маркетинговой информации)[21, 32c.].

1.3. Изучение товарной структуры рынка

 

Исследование рынка является самым  распространенным направлением исследований в маркетинге. В связи с этим следует подробнее остановиться на изучении товарной структуры рынка.

Под товарным рынком в данном случае понимается сфера реализации конкретного  товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными  признаками производственного или  потребительского характера (например, рынок музыкальных инструментов и рынок аккордеонов, рынок одежды и рынок легкого платья).

Основа подобной классификации  – это материально-вещественная форма товара. Рынки можно разделить в зависимости от степени уровня детализации: