Комплексное исследование товарного рынка

- обще-групповой уровень детализации:  продукты питания, вино-водочные  и табачные изделия, непродовольственные  товары, предметы длительного пользования, услуги и т. д.;

- групповой уровень детализации  – по группам товаров (услуг): одежда, мебель, овощи, фрукты и т. д.;

- видовой – по видам товаров  в каждой группе: телевизоры, радиоприемные  устройства; пальто мужские, платья легкие и т. д[23, 29 – 31c.].

Признаков классификации товарных рынков существует много. Использование  тех или иных признаков зависит от целей исследования. Но существуют наиболее важные, те, которые имеют первостепенное значение при практическом исследовании рынка.

Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват.

В этом случае анализ рынка проводится в рамках:

- внутреннего(совокупного) рынка,

- внешнего (мирового) рынка,

- регионального (определенного  территориального подразделения  – экономический район, республика, город…)

 Товарные рынки могут различаться  по характеру конечного использования товара:

- рынки товаров потребительского назначения (ТНП)

- рынки товаров производственного назначения.

Классификация рынков может проводиться  по способности товаров удовлетворять  потребности определенных групп потребителей:

- рынок мужской, женской одежды,

- рынок товаров для фотолюбителей,

- туристов,

- охотников.

Классификация может проводиться  по срокам использования товаров:

- товары длительного пользования,

- среднего срока пользования,

- краткосрочные (одноразовые).

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет  сориентироваться относительно:

- рынков, на которых он может  реализовать свою продукцию и

- относительно факторов, воздействующих на данные рынки[1, 104 -105c.].

Рынок сбыта продукции – это  часть рынка (совокупного или  регионального, в пределах которой  осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью.

Рынок сбыта формируется и развивается  в рамках определенного товарного рынка. Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей. Рынок сбыта отдельного товара. Доля рынка – это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли. Подобное представление рынка сбыта товара показывает необходимость анализа существующих и потенциальных покупателей и позволяет определить объект рыночного исследования.

Объект исследования товарных рынков – это та совокупность населения, которая является объектом наблюдения (население страны, отдельного региона, города, отдельные половозрастные группы потребителей). Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и социальных условиях[26].

 

 

1.4.Методы исследования товарного рынка

 

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых  исследований, что является начальным  этапом разработки плана маркетинговых  исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут  использоваться на отдельных его  этапах. Затем с учетом ресурсных  возможностей выбирается наиболее походящий  набор этих методов.

Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются методы анализа  документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать  методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные  методы.

Главное отличие методов  социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что  первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время, как  экспертные оценки - на ограниченное число  специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы прежде всего то, что в обоих случаях для  обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых  исследований, предоставляют экономико-математические методы[12, 45- 47c.].

Методы сбора первичных  данных

Система сбора первичной  информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.

Основными методами сбора  первичных маркетинговых данных являются: опрос, наблюдение, эксперимент  и имитационное моделирование.

Опрос позволяет выявить  систему предпочтений, на которые  ориентируется целевой рынок  потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод  сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы  в присутствии анкетера или без  него. По форме проведения оно может  быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным  и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос.

Анкетирование по почте, как  правило, используется при необходимости  опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу  опросов. Для этого применяется  особый вид почтовых опросов - панельные, позволяющие получать необходимую  информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей  через равные промежутки времени.

Интервьюирование, как форма  опроса, предполагает личное общение  с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует  ответы. По форме проведения оно  может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону)[4, 38 c.].

Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как  процесс, который: служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; подвержен постоянному  контролю с точки зрения надежности и точности.

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

Наиболее широко применяется  моделирование, обобщающее, объясняющее  и прогнозирующее поведение потребителей. Большинство известных моделей  покупательского поведения построено  в расчете на интересы отдельных  фирм. Зависимые и независимые  переменные этих моделей выражают особенности  поведения покупателей в отношении  конкретных товаров в рамках определенных сегментов рынка.

Методы сбора вторичных  маркетинговых данных.

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический и формализованный, количественный (контент-анализ). Традиционный анализ - это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление  сути анализируемого материала с  определенной, интересующей исследователя  в каждом конкретном случае точки  зрения.

Традиционный анализ позволяет  улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и  идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает  их с точки зрения маркетинговых  позиций.

Внешний анализ - это анализ контекста документа в собственном  смысле этого слова и всех тех  обстоятельств, которые сопутствовали  его появлению. Цель внешнего анализа - установить вид документа, его форму, время и место появления, кто  был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его  создании, насколько он надежен и  достоверен, каков его контекст.

Внутренний анализ - это  исследование содержания документа. По существу вся работа маркетолога  направлена на проведение внутреннего  анализа документа, включающего  выявление уровня достоверности  и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения  к описываемым в документе  фактам.

Формализованный анализ - желание  избавиться от субъективности традиционного  анализа породило разработку принципиально  иных, формализованных, или, как часто  их называют, количественных методов  анализа документов (контент-анализ)[19, 12-18c.].

Существует достаточно много определений  контент-анализа. Под контент-анализом понимается «перевод в количественные показатели массовой текстовой (или записанной на пленку) информации с последующей статистической ее обработкой». Текстами (иначе «документальной информацией») в контент-анализе считают «любую информацию, фиксированную в печатном или рукописном виде, на магнитной ленте, фото- или кинопленке».

Контент-анализ начинается с выявления  смысловых единиц (единиц анализа), в качестве которых используют аргументы: понятия, темы, имена, факты и пр. Смысловые единицы анализа выделяются на основе поставленных целей и гипотез исследования. Единицей счета избирается либо единица анализа, либо физическая протяженность или площадь текстов, заполненная смысловыми единицами. После занесения в специальную форму и подсчета, полученные данные подвергаются обработке[25].

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ ПРОЦЕССА ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРНОГО РЫНКА ПРЕДПРИЯТИЕМ

 

2.1 Этапы исследования  товарного рынка

 

Анализ рынков сбыта конечной продукции осуществляется в следующем  порядке: определение структуры  потребления продукции, анализ и  прогноз изменения спроса на продукцию, анализ структуры и динамики производства продукции, определение структуры  и степень удовлетворения будущего спроса, анализ ресурсной базы производства и установление потенциальных рынков сбыта.

Для того чтобы провести анализ динамики спроса, необходимо выполнить  общую сегментацию рынков сбыта  данного вида продукции. В основу сегментации закладывают критерии по типам потребителей и способам потребления продукции. Однако определение  существующего спроса на продукцию  еще не дает ответа на вопрос, каковы дальнейшие перспективы сбыта продукции  в том или ином регионе.

Необходимость комплексного анализа взаимодействия предприятия  с внешней средой и быстрой  его ориентации и переориентации в темпе развития рынка в стране выдвигает принципиально новые  взаимосвязанные социально-экономические  вопросы: конъюнктуры рынка, ее изучения, исследования, анализа и прогнозирования  развития, с одной стороны, и техникоэкономические возможности самих производителей и их развитие, с другой[3, 44c.].

Основой эффективного функционирования современных предприятий является постоянное изучение рынков сбыта своей  продукции и рынков сырьевых и  материальных ресурсов для обеспечения  своей производственной деятельности с другой. В общем случае рынки  для предприятия разделены на две большие группы. В первую включаются те, по отношению к которым предприятие является покупателем, а во вторую группу те, по отношению к которым предприятие является продавцом.

Принципиальное различие между покупателем и продавцом  определяет цели и задачи исследования и анализа взаимоотношения предприятия  с соответствующими рынками.

Оптимизируя свои связи с  рынками первой группы, предприятие  стремится свести к минимуму затраты  на приобретение их продукции, а во взаимодействии с рынками второй группы - к получению максимальной прибыли от работы с ними, т.е. в  первом случае предприятие ориентируется  на минимальные из возможных цен  на товары и сырье, а во втором - на максимальные.

В структуре рассматриваемых  взаимосвязей особое место занимает рынок финансовых ресурсов, ибо предприятие, особенно в условиях акционирования, не только пользуется акционерным капиталом, кредитами, инвестициями извне, но может  само выступать инвестором любых  производственно-коммерческих структур и проектов[2, 22c.].

Деление рынков на рассмативаемые группы является в известной степени  условным, так как существуют бесконечно сложные взаимосвязи между приведенными рынками. Но основным для предприятия  является рынок товарного ассортимента, который выбирается, исследуется  и анализируется предприятием постоянно, вплоть до полного снятия рассматриваемого изделия с производства.

Комплексное исследование рынка  товаров должно основываться на четких целях и задачах маркетинговой  стратегии самого предприятия. Например таких, как расширение рынка сбыта  товара, максимальная концентрация предприятия  на более выгодных и перспективных  рынках сбыта в текущем периоде, высокий процент экспорта товара и др. Отличительной особенностью современных крупных отечественных  строительных предприятий является широкая, стабильная, сложившаяся десятилетиями специализация, быстрая переориентация которой практически сложно осуществима в условиях хаоса складывающегося рынка.

Сложившиеся ранее хозяйственные  связи по поставкам сырьевых и  материальных ресурсов сегодня также  почти не поддаются управлению. Быстрая  перестройка технологических процессов  и их переориентация на мировую технологию при отсутствии соответствующего рынка  средств производства и ограничения  финансовых возможностей являются заключительным звеном в этой цепочке.