Конкуренция в отрасли

   Конкурентного преимущества фирмы добиваются выбором сферы конкуренции, отличающейся от конкурентов, т. е. поиском новых способов, таких как:

1. Новые, более прогрессивные технологии, позволяющие выпускать новые или более качественные товары. Совершенствование организации производства и труда, позволяющее снизить затраты на производство. Совершенствование маркетинговых исследований, способствующих лучшему изучению спроса на продукцию, сокращению радиуса её доставки и улучшению потребительских свойств товара;
2. Новые или изменившиеся запросы покупателей;
3. Появление нового сегмента отрасли или перегруппировка существующих сегментов;
4. Изменение стоимости или наличия компонентов производства, таких как сырьё, рабочая сила, транспорт, связь, энергия, оборудование, средства информации и другие;
5. Изменение правительственного регулирования в области налогообложения, торговых стандартов, охраны окружающей среды.

   В сумме экономическая и социальная способность предприятия, при сравнении с аналогичной способностью других предприятий, отражает уровень его конкурентоспособности.

   В экономической литературе выделяют следующие методы изучения конкурентоспособности:

• с позиции сравнительных преимуществ;
• на базе теории равновесия;
• на базе теории эффективной конкуренции;
• на базе теории качества товара;
• матричные методы;
• индикаторный метод.

 

2.2. Сравнительный анализ методик оценки конкурентоспособности товара

   Существует множество методик оценки конкурентоспособности, применяемых в практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

Методика 1

   Определение конкурентоспособности продукции  методом расчета единичных и групповых показателей.

   В основе данного традиционного метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности.

   На первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров-конкурентов, или более совершенный образец, появление которого ожидается в ближайшем будущем, или некоторый абстрактный эталон. Если разбить товары на три группы, а именно:

• имеющие аналоги и уже выведенные на рынок;
• имеющие аналоги и находящиеся на стадии разработки;
• не имеющие аналогов,

то получается, что первый вариант базы сравнения лучше использовать для первой группы, второй — для группы 2, третий — для группы 3.

   На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии. Они делятся на две группы: потребительские и экономические. Первые включают в себя качественные характеристики товара (производительность, габариты, экологическая безопасность, надежность и т.д.), вторые — цену товара, затраты на транспортировку, монтаж и эксплуатацию, что в целом составляет цену потребления. Значение критерия у базисной модели обозначим РБ, а у сравниваемого образца — Р.

   На третьем этапе по каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности (qi). Если увеличение значения критерия влечет за собой повышение качества, то

qi = Pi/PБi, (1)

а если снижение, то

qi = PБi/Pi, (2)

 

   На четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: аni — для потребительских и аэi — для экономических показателей. Причем

 

     , (3)

 

где n и m — количество потребительских и экономических параметров соответственно.

   Необходимость соблюдения этого равенства обосновывается ниже.

   На пятом этапе проводится расчет группового показателя как сводного параметрического индекса конкурентоспособности:

 

, (4)

 

  , (5)

 

где Qn и Qэ — сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим свойствам соответственно.

   Вернемся к равенству (3). Его соблюдение обеспечивает сопоставимость Qп и Qэ вне зависимости от количества рассматриваемых критериев.

   На шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкуренто-способности (К):

К = Qn/Qэ. (6)

   Экономический смысл интегрального показателя конкурентоспособности заключается в том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта. Если К > 1, то уровень качества выше уровня затрат и товар является конкурентоспособным, если К < 1 — неконкурентоспособным на данном рынке.

   Данный метод имеет ряд недостатков:

   1) во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам эластичность спроса равна 1;

   2) не учитывается то, что для некоторых критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых конкурентоспособность товара стремится к нулю;

   3) при сравнении нескольких товаров необходимо проведение расчетов для каждой пары в отдельности;

   4) сложно устанавливать весовые значения aij, особенно для большого количества критериев;

   5) невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке;

   6) данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще;

   7) существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять лучший из существующих образцов. Возникает вопрос: как определить, какой товар является лучшим? Поэтому либо необходимо предварительно сравнивать образцы между собой, либо имеет место интуитивный выбор. Можно брать в качестве базы сравнения лидера по продажам, но эта информация часто закрыта, субъективна и трудно собираема, особенно когда речь идет о товарах широкого потребления, которые распространяются по многим каналам сбыта, имеющим несколько уровней.

   Собственно, указанные недостатки являются и ограничениями применения традиционного метода конкурентоспособности товара.

 

 

Методика 2

   Методика оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности предложена О.Д.Андреевой и предусматривает следующие операции.

1.Расчет цены потребления (Цп), которая складывается из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:

Цп=Ц1+Р2+С3+С4+С5+Р6+Р7+Р8+О9+С10+С11,(7)

где Ц1 – цена рынка;

Р2 – расходы на транспортировку;

С3 – стоимость установки;

С4 – стоимость хранения;

С5 – стоимость технической информации и прочей документации;

Р6 – расходы по обслуживанию изделия;

Р7 – расходы на топливо и электроэнергию;

Р8 – расходы на ремонт;

О9 – оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

С10 – стоимость страхования;

С11 – стоимость утилизации.

2.Расчет показателя конкурентоспособности (К):

К=(Q+С)/ Цп, (8)

где Q – качество товара;

С – качество послепродажного обслуживания или сервиса.

3. Определение  уровня конкурентоспособности как  строительного показателя, отражающего отличие анализируемого  от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности.

   Все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, О.Д.Андреева подразделяет на три группы: нормативные (патентная частота, соответствие стандартам и нормам), технические и экономические.

   В приведенной методике расчета конкурентоспособности товаров остается неясным, как рассчитать качество послепродажного обслуживания при всем многообразии составляющих показателей. Многие из них не поддаются прямому измерению (например, эстетические показатели: внешний вид, мода, дизайн, новизна товара).

 

Методика 3

   Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей. Так, например, расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:

,(9)

где - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

- единичный  показатель конкурентоспособности  по i–му техническому параметру;

- весомость  i–го параметра в общем наборе технических параметров,    характеризующих потребность;

- число  параметров, участвующих в оценке.

   Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

,(10)

где З, З0 – полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

   Полные затраты потребителя состоят из единовременных затрат на приобретение продукции (З0) и средних суммарных затрат на эксплуатацию продукции:

,(11)

где Т – срок службы;

 i – год по порядку.

Методика 4

   Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель – коэффициент конкурентоспособности:

,(12)

где i = 1, …, n – число параметров продукции, участвующих в оценке;

   j = 1,…, n – виды продукции;

   Li – коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;

   Pij – конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ой продукции;

  Pin – желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя;

  , если увеличение значения параметра Pij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и т.д.);

, если увеличение значения параметра Pij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и др.).

Методика 5

   При оценке конкурентоспособности на основе уровня продаж предполагается, что уровень конкурентоспособности — это относительная характеристика товара, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару-аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж B0i оцениваемого товара по сравнению с конкурентом:

                                           B0i = ,      (13)                                       

где    М0 — объем продаж данного товара за определенный период;

М1 — объем продаж товара-конкурента за тот же период.

Отрицательной предпосылкой данного метода является то, что в основе оценки лежит экспертный метод, то есть оценка определяется субъективными взглядами экспертов.

Положительной стороной данного метода является то, что в данном методе учитывается влияние различных факторов: технико-экономических, коммерческих, нормативно-правовых.

 

2.3. Методические подходы к оценке конкурентоспособности фирмы

   Оценка конкурентной позиции фирмы на отраслевом рынке позволяет:

   -разработать меры по повышению конкурентоспособности;

   -выбрать партнера для организации совместного выпуска продукции;

   -привлечь инвестиции в эффективное производство;

   -составить программы выхода фирмы на новые товарные рынки сбыта.

   Достижение поставленной цели возможно при наличии оперативной и объективной методике оценки конкурентоспособности. Рассмотрим некоторые методы оценки собственной конкурентной  позиций фирмы на рынке.

Методика 1 

   Матричный метод, базирующийся на матрице «Бостон- Консалтинг групп». В основе построения матрицы БКГ лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали — темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали — относительная доля совокупности товаров/услуг на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, т. е. являются «звездами» (Рис.2.1).

   Преимущество метода заключается в том, что при наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

   Недостатками метода являются исключение проведения анализа причин происходящего и осложнение выработки управленческих решений.

Рис.2.1. Матрица Бостонской консалтинговой группы

Методика 2

	Высокая
Привлекательность рынка	Средняя
	Низкая
		Малые	Средние	Большие
		Преимущества по отношению к конкурентам