Контрольная работа по "Маркетингу"

Министерство образования  РФ

Всероссийский заочный  финансово-экономический институт

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

По дисциплине «Маркетинг»

 

 

Вариант 6

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Омск

2008

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Информационное обеспечение исследований в маркетинге

Экономическая стабильность организации, ее выживаемость и эффективность деятельности в условиях рыночных отношений неразрывно связаны с информацией.

Информация в системе  маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая  деятельность базируется на понимании  конкретной ситуаций, сложившейся на ранке производства товаров. Большинство маркетинговых исследований и мероприятий сами по себе являются информационными (например, изучение конкретного спроса на товары, исследование рынков сбыта, учет требований потребителей к характеристикам продукта). Выполнение этих мероприятий требует первоначальных знаний об объекте деятельности, а сам процесс реализации порождает иные данные, необходимые для установления обратной связи с объектом в целях корректировки текущих воздействий и разработки будущих маркетинговых программ.

Отсутствие необходимой  маркетинговой информации, использование  неточных или неактуальных данных могут  стать причиной серьезных экономических  просчетов. Цель использования маркетинговой  информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса.

Поэтому, чтобы должным  образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решении. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы иди каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого. Хорошая информация позволяет маркетологам:

•  получать конкурентные преимущества;

•  снижать финансовый риск и опасности;

•  определять отношение потребителей к товарам;

•  следить за внешней средой;

•  координировать стратегию;

•  оценивать деятельность;

•  повышать доверие к рекламе;

•  получать поддержку в решениях;

•  улучшать эффективность.

Информационное обеспечение опирается  на опубликованные статистические, коммерческие данные и специальные (полевые) исследования. Для исследования рынка крупные  предприятия создают специальные  службы, а небольшие предприятия нередко прибегают к услугам специализированных организаций — центров маркетинговых исследований.

Исследование рынка — элемент  маркетинга, создающий информационную основу для разработки стратегии  и тактики конкурентной борьбы на рынке.

Маркетинговые исследования обеспечивают до 80% рыночного успеха, однако не сами по себе, а при условии, что решения, определяющие хозяйственную деятельность, осуществляются на их основе. Сами по себе маркетинговые исследования не заменяют ни качества выпускаемых товаров, ни уровня производственной деятельности. Маркетинговые исследования полезны вкупе со всеми остальными мероприятиями по организации и совершенствованию деятельности фирмы.

Основываясь на получении информации и порождая новые информационные потребности, современный маркетинг не может эффективно работать без использования компьютерных технологий, создания развитой информационной, базы и системы коммуникаций.

 

2. Товарный знак и его сущность, основная задача

 

Товарный знак – зарегистрированное в установленном законом порядке обозначение, присвоенное товару для его идентификации и указания производителя (предприятия, фирмы). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел, которые указывают на принадлежность товара определенной фирме.

Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, в других государствах и пользуется правовой защитой. Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение качества товара. Устанавливая его на новые виды продукции, она получает возможность реализации всех преимуществ, хорошо известных потребителю старых товаров. Товарный знак предназначен для выполнения двух функций – рекламной и разграничительной. Он выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм. Товарный знак – допускаемое законом обозначение, позволяющее отличать отвары разных изготовителей. Он выполняет функции гарантии качества товара. товарный знак (знак обслуживания) является лицом товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.

Покупатель приобретает  различные товары и услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является товарный знак, который ему знаком, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже покупал.

Сегодня многие знают, что  на рынке уже давно нет конкуренции  товаров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что сейчас все труднее найти нишу для нового товара, поскольку в любой области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей товар под конкретным товарным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы. Например, многим известна видеотехника фирмы «Panasonic», однако немногие знают, что «Panasonic» - товарный знак фирмы «Мацусита Электрик ЛТД». Таким образом, товарный знак несет большую смысловую нагрузку. Продукция с известным товарным знаком стоит на рынке на 15-30 % дороже немаркированной. Следовательно, нетрудно догадаться, что сам товарный знак обладает реальной стоимостью.

Товарный знак «Marlboro»  оценивается в 31,2 млрд. долл., ладья  АвтоВАЗ – 600 млн. долл.

Что дает товарный знак производителю  и чем помогает:

1.     дает возможность различать товары разных производителей;

2.     указывает,  какое предприятие или группа  предприятий отвечает за выпущенную на рынок продукцию;

3.     гарантирует  определенный уровень качества;

4. увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высокое признание на рынке;

5.   облегчает сегментацию  рынка, создает индивидуальный  образ товара;

6. способствует внедрению  на новый рынок, если производитель  с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

Товарными знаками не могут быть:

- государственные гербы, флаги, иные эмблемы государств, правительств, городов;

- награды или иные знаки отличия

- названия международных национальных праздников, указания их дат.

В некоторых случаях такие элементы или их части могут быть разрешены для использования (бесплатно или за определенную плату).

Тем не менее из правовой охраны они не исключаются.

Основные требования, предъявляемые к товарной марке:

- частота (т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию);

- индивидуальность (должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на основное изделие фирмы);

- привлекательность (товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций);

- охраноспособность (т.е. возможность зарегистрировать товарную марку

официально);

- новизна и возможность регистрации;

- смысловая нагрузка (например, Pentium: pente (пять) – пятое поколение; суффикс ium – ассоциация с чем-то маленьким, но мощным).

В названии торговой марки  большую роль играет удачно выбранное  слово или сочетание слов, их начертание.

Например: жирный шрифт  букв используется при донесении информации о надежности товара; тонкие буквы характеризуют облегченность и изящество товара; использование вензелей подчеркивает старину или изящность.

Более жестки к товарному  знаку международные критерии:

- адекватность содержания – соответствие товарного знака целям и образу (имиджу) фирмы;

- современность;

- практичность;

- надежность;

- способность отличаться от других знаков;

- возможность использования в различных ситуациях – в деловой документации, в печатной рекламе, для теле- и кинорекламы, световой рекламы. Он может быть отпечатан на ткани, отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах;

- цветовая индивидуальность. При разработке торговой марки, которая включает в себя сочетание различных элементов, также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей. Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, надежностью, благополучием; диагональ и перевернутый треугольник – движение и изменение. Важное значение имеет цветовая гамма товарной марки. Воздействие цвета на психику человека было открыто М. Люшером в середине XX века. Разработанная им методика тестирования, апробирована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени. Так, психологическое проявление синего цвета– это спокойствие, удовлетворенность, нежность, любовь и привязанность; желтого– непостоянство, оптимизм, веселость; красного – жизнелюбие, возбудимость, стремление к господству; зеленого – самоуверенность, самоуважение, упорство и т.д. Сочетание различных цветов имеет самостоятельное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и желтого означает готовность оказать помощь, зеленого и желтого – требование признания; красного и синего –объединение усилий и т.д.[2]

Технология разработки торговой марки является достаточно сложным процессом и требует профессионального подхода, т.к. на ее основе формируется фирменный стиль самого товара и организации в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Тест

Укажите что такое общая потребность?

В. Совокупная потребность, определяющаяся уровнем платежеспособности потребителей.

 

Список использованной литературы

1. Барышев А.Ф. Маркетинг, 2003
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.— СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил.