Конъюнктура товарного рынка

2.  
   Предположим, что вас назначили на должность специалиста по маркетингу ЗАО «ЗОВ – мебель». Компания разработала новый дизайн кухонных шкафов. Руководство предприятия хотело бы знать, насколько точно новая мебель удовлетворяет потребности покупателей и каков целевой рынок этой мебели, а также определить его емкость.

 
Чтобы ответить на эти вопросы, было решено провести маркетинговое исследование кухонной мебели: 
 
А) укажите возможные этапы, методы сбора информации, а также возможных исполнителей отдельных этапов предстоящего маркетингового исследования; 
 
Б) какие основные источники информации вы будете использовать при создании информационной базы; 
 
В) какие маркетинговые исследования на ваш взгляд, следует проводить. 
 
 
Этапы, методы сбора информации и исполнители 
 
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.  
 
Процесс маркетинговых исследований для предприятия ЗАО «ЗОВ – мебель» может включать следующие этапы и процедуры: 
 
I. Определение проблемы и целей исследования. 
 
1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых иссле- 
 
дований. 
 
- 
 
1.2. Определение проблемы. 
 
1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.  
 
II. Разработка плана исследований. 
 
2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований. 
 
2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения. 
 
2.З. Определение методов сбора необходимых данных. 
 
2.4. Разработка форм для сбора данных. 
 
2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выбор- 
 
ки. 
 
III. Реализация плана исследований. 
 
3.1. Сбор данных. 
 
3.2. Анализ данных. 
 
IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до ру- 
 
ководства 
 
Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований приведены в таблице. 
 
Для предприятия ЗАО «ЗОВ – мебель» можно предложить следующие направления исследований: рыночная доля, каналы товародвижения, цены и продвижение продукта. Методы сбора информации приведены в графе 3 таблицы. 
 
Исполнителями данного маркетингового исследования могут быть: 
 
на первом этапе – руководство предприятия (тем более, что по условиям задачи проблема уже сформулирована). 
 
на втором этапе – 2.1-2.2 – начальник отдела маркетинга, 2.3-2.5 – сотрудники отдела маркетинга. 
 
на третьем этапе – 3.1 – сотрудники магазинов в РБ и РФ, дилеры, дистрибьюторы, сотрудники отдела маркетинга, бухгалтерии; 3.2 – сотрудники отдела маркетинга. 
 
на четвертом этапе - сотрудники отдела маркетинга, начальник отдела маркетинга. 
 
-

 
. 
Основные источники информации для маркетингового исследования  
 
Обычно при проведении маркетинговых исследований использует- 
 
ся информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. 
 
Первичные данные получаются в результате специально проведен- 
 
ных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой. Данная книга посвящена главным образом проблеме получения и анализа первичных данных. 
 
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так на- 
 
зываемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются дан- 
 
ные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вто- 
 
ричные данные не является результатом проведения специальных марке- 
 
тинговых исследований. 
 
- 
 
Кабинетные исследования являются наиболее доступным и деше- 
 
вым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации. 
 
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с со- 
 
трудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фир- 
 
мы и др. 
 
Вторичная информация, с которой должна работать система посто- 
 
янного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практи- 
 
чески невозможно перечислить. Здесь в первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населе- 
 
ния; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; резуль- 
 
таты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков и т.п. 
 
Вторичные данные в РБ можно получить из таких информаци- 
 
онных источников, как: 
 
— изданий общей экономической ориентации (газеты «БДГ», «НЭГ», и др.); 
 
— периодических печатных изданий торгового характера («Из рук в руки», и др.); 
 
— газет бесплатных объявлений; 
 
— электронных средств массовой информации (телевидение, ра- 
 
дио); 
 
— публикаций Торгово-промышленной палаты; 
 
— информационно-аналитических бюллетеней (например, ВНИКИ, различных исследовательских центров); 
 
- 
 
— публикаций внешнеторговых организаций; 
 
— специальных книг и журналов (например, журнал «Маркетинг»); 
 
— публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.); 
 
— публикаций специализированных экономических и маркетинго- 
 
вых организаций; 
 
— наружной рекламы. 
 
К источникам внешней вторичной информации также относятся: 
 
выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни откры- 
 
тых дверей, коммерческие базы и банки данных. 
 
За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей поя- 
 
вилась возможность пользоваться их услугами как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых под- 
 
разделений организаций, осуществляющих данные исследования само- 
 
стоятельно. Так, через сети «Интернета» можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах. 
 
Активно развивающимся направлением сферы информационных услуг является распространение электронной информации средствами коммерческих автоматизированных банков данных (АБД), подключенных к сетям ЭВМ.  
 
Можно выделить четыре главных достоинства использования вто- 
 
ричных данных: 
 
1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных дан- 
 
ных. 
 
2. Дешевизна по сравнению с первичными данными. 
 
3. Легкость использования. 
 
4. Повышают эффективность использования первичных данных. 
 
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первич- 
 
ной информации. 
 
Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознако- 
 
миться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и - 
 
прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п. 
 
К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыков- 
 
ка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их дос- 
 
товерность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первич- 
 
ная информация специально не получается исходя из целей определен- 
 
ного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей. 
Какие маркетинговые исследования следует проводить 
? 
 
По-моему мнению, следует проводить следующие маркетинговые исследования:

1.  
   Исследование рыночной доли в г.Гродно, Гродненской области и РБ.
2.  
   Исследование рыночной доли в г. Москва, Санкт-Петербург и РФ.
3.  
   Исследование каналов товародвижения.
4.  
   Исследование цен.
5.  
   Исследование продвижения продукции.

 
Полученные данные можно использовать для формирования стратегии продвижения  кухонной мебели нового дизайна.

Рыночный  успех является главным критерием  оценки деятельности предприятий, а  их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политикой.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда  производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или  оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и маркетинговых решений.

Товарная  политика является ядром маркетинговых  решений, вокруг которого формируются  другие решения, связанные с условиями  приобретения товара и методами его  продвижения от производителя к  конечному потребителю.

Товарную  политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся экономической обстановки в России оптовые торговые предприятия по разному решают свои проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому  производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это  делают конкуренты.

Маркетинг используется не только производственными  предприятиями, но также торговыми  организациями, организациями сферы  услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг  не является какой-то универсальной, унифицированной  концепцией, напротив, направления  и методы ее реализации требуют адаптации  к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Актуальность  товарной политики обуславливается  тем, что в условиях рыночной экономики  грамотно составленная товарная политика прямо влияет на эффективность работы предприятия.

Товарная  политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации в отношение наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта, для достижения целей организации.

Товарная  политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые  мероприятия по ее реализации являются частью стратегии маркетинга, его  тактикой.

Составные элементы товарной политики:

1) Ассортиментная  политика – цели, задачи и основные  направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации.  Ассортимент характеризуется широтой, полнотой устойчивостью, структурой, гармоничностью и рациональностью;

2) Политика  в области качества – основные  направления и цели организации  в области качества, официально  сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества  является достижение и поддержание  заданного уровня установленных  требований для обеспечения конкурентоспособности  товаров. Также политика в области  качества должна решать внутренние  и внешние цели;

3) Ценовая  политика – цели, задачи и основные  направления в области ценообразования,  специально сформулированные высшим  руководством организации. Цель  ценовой политики – обеспечение  запланированной прибыли, а также  конкурентоспособности товаров  с помощью цен на реализуемые  товары;

4) Сбытовая  политика – цели, задачи основные  направления в области сбыта,  официально сформулированные высшим  руководством организации. Этот  вид товарной политики особенно  важен для производителей продукции  и исполнителей услуг. Цель  сбыта – регулирование объема  продаж для обеспечения запланированной  прибыли организации и удовлетворения  потребностей целевых потребителей;

5) Информационная  политика – цели, задачи и основные  направления коммуникативных мероприятий,  официально сформулированных высшим  руководством организации. Цель  информационной политики – формирование  и поддержание потребительских  предпочтений товаров и услуг,  реализуемых организацией, а также  ее имиджа и конкурентоспособности.

1.1 Формирование  товарной политики

Товарная  политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или  наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений  и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию  конкурентоспособности товаров  на требуемом уровне; нахождению для  товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии  упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать  текущие ситуации.

Механизм  стимулирования должен ориентироваться  на конкретного потенциального потребителя, для которого производитель выпускает  товары.

Разработка  и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

а) четкого  представления о целях производства;

б) сбыта  и экспорта на перспективу;

в) наличия  стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка и характера его  требований;

д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости привлечения все  более крупных ресурсов для решения  производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов  требуется тщательная проработка всего  комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

В стратегическом плане товарная политика предприятия  должна исходить из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся  объемами его продаж во времени. Переход  от одной стадии жизненного цикла  к другой происходит плавно, поэтому  служба маркетинга должна внимательно  следить за изменениями в объемах  продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия  для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых  ресурсов и усилий.

Важным  элементом товарной политики является своевременное внесение в товар  изменений, которые повышают его  потребительскую ценность и расширяют  круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Другой  стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит  в создании и введении на рынок  новых товаров. Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие  к торговой марке фирмы и к  фирме в целом.