Конъюнктура товарного рынка

Поскольку конечный успех отныне является главным  критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и  перспектив его развития предприятие  получает исходную информацию для решения  вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его  совершенствованием.

Разработка  товарной политики предусматривает:

- комплексный  анализ возможностей действующих  рынков с позиции обеспечения  успешной реализации планируемой  номенклатуры продукции, т.е. оценка  рынков сбыта;

- оценку  уровня конкурентоспособности собственного  товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;

- выбор  наиболее благоприятных рынков  и установление для каждого  из них соответствующей номенклатуры  продукции, объема реализации  и цены;

- анализ  выручки и разработка плана  перспективной номенклатуры продукции  с учетом ее конкурентоспособности;

- изучение  возможности неценовой конкуренции.

Анализ  действующих рынков. Для оценки рынков сбыта необходимо определить место  товара на различных рынках, исходя из платежеспособности спроса на соответствующий  товар, а также структуру покупателей  по платежеспособному спросу для  каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Анализ  рынков сбыта позволяет:

- установить  емкость рынка и отдельных  его сегментов;

- оценить  конъюнктурные и прогнозные возможности  реализации продукции;

- определить  поведение покупателей и их  платежеспособность;

- выявить  методы производственной и маркетинговой  деятельности конкурентов;

- оценить  влияние нового товара на покупателей  и соперников;

- установить  потенциальную номенклатуру выпускаемой  продукции.

Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого  рынка и его сегментов определяется емкость – плановая и фактическая  доля обеспечения предприятием соответствующих  рынков товарами.

Обобщение практики конкуренции позволяет  выделить пять базовых стратегий, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями:

- стратегия  снижения себестоимости продукции  состоит в ориентации на массовый  выпуск стандартной продукции,  что обычно более эффективно  и требует меньших удельных  издержек, чем изготовление небольших  партий разнородной продукции.  В этом случае экономия переменных  издержек достигается за счет  высокой специализации производства;

- стратегия  дифференциации продукции. Основная  идея дифференциации состоит  в сосредоточении усилий на  производстве пользующейся ограниченным  спросом продукции, что позволяет  уклониться от ценовой конкуренции  с более мощными предприятиями  и в то же время дает возможность  конкурировать с ними за специфические  группы потребителей;

- стратегия  сегментирования рынка. Основная  идея заключается в том, что  предприятие может обслуживать  свой узкий целевой рынок более  эффективно, чем конкуренты, которые  рассредоточивают свои ресурсы  на всем рынке;

- стратегия  внедрения новшеств. В этом случае  предприятия сосредоточивают усилия  на поиске принципиально новых,  эффективных технологий, проектировании  необходимых, но неизвестных до  сих пор видов продукции, методов  организации производства, приемов  стимулирования сбыта и т. п.;

- стратегия  немедленного реагирования на  потребности рынка. Основной принцип  поведения — выбор и реализация  проектов, наиболее рентабельных  в текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое  реагирование, готовы к немедленной  переориентации производства, изменению  его масштабов с целью получения  максимальной прибыли в короткий  промежуток времени, несмотря  на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо  специализации своего производства.

1.2 Жизненный  цикл изделия. Конкурентоспособность  предприятия и продукции

Жизненный цикл товара – период, в течение  которого товар покупается на рынке. Эта концепция используется для  создания и сбыта продукции, разработки стратегии маркетинга с момента  поступления товара на рынок до его  снятия с рынка. Жизненный цикл товара может быть представлен в виде определенной последовательности стадий существования его на рынке с  определенными временными рамками. Динамика жизни изделия показывает объем возможных (фактических) продаж в каждое определенное время существования  спроса на него. При всем многообразии можно выделить следующие основные этапы жизненного цикла товара:

1) этап  внедрения – фаза появления  нового изделия на рынке (первоначально  в виде пробных продаж). Цель  маркетинга – создать рынок  нового изделия. На этой стадии  товар еще является новинкой. Чтобы он был признан и принят  потребителями в коммерческом  смысле и доказал свои достоинства,  требуются значительное время  и большие затраты денежных  средств. При этом объем реализации  мал и увеличивается очень  медленно. Если внедрение прошло  успешно, изделие вступает в  фазу роста.

2) этап  роста – фаза признания покупателем  изделия и быстрого увеличения  спроса на него. В этот период  цель маркетинга – расширить  сбыт и совокупность модификации  изделия. Возрастают число и  объем повторных и многократных  покупок, репутация и популярность  изделия повышаются в результате  обмена мнениями между покупателями. Часто конкурирующие предприятия  обращают внимание на этот  потенциальный рынок. Начинают  предлагать аналогичные или сходные  изделия и, проводя собственные  рекламные мероприятия, тем самым  ускоряют увеличение емкости  рынка.

3) этап  зрелости (стабилизации) – фаза постепенного  удовлетворения спроса на данное  изделие. Главная задача маркетинговой  деятельности в этих условиях  – сохранить преимущественное  положение изделия на рынке  как можно дольше. Снижаются темпы  роста спроса и стабилизируются  объемы продаж. В этой фазе  становится необходимым увеличение  расходов на маркетинг – рекламу,  повышение качества изделия, улучшение  сервиса; возможно снижение цен  для поддержания объемов продаж. Прибыльность торговли может  быть обеспечена в этой фазе  только на основе уменьшения  производственных расходов. В конце  этой фазы должны приниматься  тактические и стратегические  решения по товару – его  дальнейшая модификация или переход  на новую модель.

4) этап  насыщения происходит в тот  период, когда, несмотря на снижение  цен и использование других  мер воздействия на покупателей,  рост продаж прекращается. Торговля  может оставаться прибыльной  из-за снижения издержек производства  вследствие более полного использования  возможностей технологии, повышения  производительности труда, уменьшения брака. Маркетинговая стратегия на этом этапе заключается в проведении мероприятий по стимулированию сбыта, улучшению качества и сервиса, снижению цен.

5) этап  упадка – фаза резкого снижения  объемов продаж, а впоследствии  и прибыли. Для проведения изменений  в ассортиментной политике предприятие  может усилить маркетинговые  мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же  вообще отказаться от производства  потерявшего популярность товара. Объем реализации начинает уменьшаться.  Рассматриваемое изделие завершает  свой жизненный цикл. Оно вытесняется  с рынка очередным поколением  новых и перспективных продуктов.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют  использования разных стратегий  маркетинга. Для того чтобы максимально  продлить период роста рынка для  данного товара, фирма предприятие  использует следующие подходы:

а) повышение  качества новинки, придание ей новых  свойств;

б) выпуск новых моделей того же товара;

в) проникновение  в новые сегменты рынка;

г) использование  новых каналов распределения;

д) переориентирование рекламы;

е) своевременное  снижение цены для привлечения дополнительных потребителей.

Фирма, использующая эти стратегические приемы расширения рынка, укрепит свое конкурентное положение. Глубокое знание особенностей поведения  потребителей и товаров в ходе развития жизненного цикла товаров  гарантирует прибыль в процессе реализации продукции.

Предприятие редко позволяет товару полностью  пройти все стадии жизненного цикла. Интенсивное использование научно-исследовательских  разработок позволяет на стадии зрелости устаревшего товара начать выведение  на рынок его модифицированного  или нового аналога.

С течением времени товарный ассортимент обычно увеличивается. Из-за быстрых изменений  текущей жизни нельзя довольствоваться только существующим ассортиментом  товаров. Потребитель ждет новых  товаров, и фирмы-поставщики и производители  стремятся удовлетворить этот спрос  на новшества.

 

1.3 Формирование  ассортимента

Сущность  планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в  том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя профилю  его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям  определенных категорий потребителей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем  на рынке, называют ассортиментом.

Товарный  ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными  особенностями, качеством, ценой.

Каждая  группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые  образуют низшую ступень классификации.

Товарный  ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в  каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми  ассортиментными группами с точки  зрения общности потребителей, конечного  использования, каналов распределения  и цен).

Формирование  ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения  соотношений между «старыми»  и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими»  и обычными товарами, овеществленными  товарами и лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства, реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями потребителей.

Формирование  на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего  жизненного цикла продукта, начиная  с момента зарождения замысла  о его создании и заканчивая изъятием из ассортимента.

Основными фазами планирования ассортимента продукции  являются следующие:

1) определение  текущих и потенциальных потребностей  покупателей, анализ способов  использования данной продукции  и особенностей покупательского  поведения на соответствующих  рынках;

2) оценка  существующих аналогов конкурентов  по тем же направлениям;

3) критическая  оценка выпускаемых предприятием  изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;

4) решение  вопросов о том, какие продукты  следует добавить в ассортимент,  а какие исключить из него  из-за изменений в уровне конкурентоспособности;  следует ли диверсифицировать  продукцию за счет других направлений  производства предприятия, выходящих  за рамки его сложившегося  профиля;

5) рассмотрение  предложений о создании новых  продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и  областей применения товаров;

6) разработка  спецификаций новых или улучшенных  продуктов в соответствии с  требованиями покупателей;

7) изучение  возможностей производства новых  или усовершенствованных продуктов,  включая вопросы цен, себестоимости  и рентабельности;

8) проведение  испытаний (например, тестирование) продуктов с учетом потенциальных  потребностей в целях выяснения  их приемлемости по основным  показателям;

9) разработка  специальных рекомендаций для  производственных подразделений  предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии  с результатами проведенных испытаний,  подтверждающих приемлемость характеристик  изделия или предопределивших  необходимость их изменения.