Курс лекций по дисциплине "Товарная политика предприятия"

Основной вопрос, связанный  с законодательством о предпринимательской  деятельности, заключается в следующем: когда затраты на регулирование  начинают превышать выгоды? Ведь законы не всегда честно используются теми, кто  призван их защищать и соблюдать. Законодатели могут повести себя чересчур рьяно или непоследовательно, а правительственными организациями руководят в основном юристы и экономисты, которые на практике мало знакомы с бизнесом и маркетингом. Жесткие антитрестовские законы подвергаются критике за то, что они лишают американские фирмы возможности занять благоприятные позиции на международном рынке. Каждый новый закон, бесспорно, может быть юридически оправдан, но одновременно с этим он может иметь и непредвиденные последствия в виде ослабления предпринимательской инициативы и замедления экономического роста.

За последние тридцать лет выросло число и влияние  групп, стоящих на защите интересов  общественности. Многие из них имеют  лобби в правительстве и оказывают  давление на руководителей предприятий, заставляя их уделять больше внимания правам потребителей, в частности женщин, пожилых граждан, несовершеннолетних. Для того чтобы как-то взаимодействовать с этими группами, во многих компаниях учреждаются специальные отделы по правам общественных групп.

Еще одна сила, воздействующая на бизнес, — движение в защиту прав потребителей (консьюмеризм) — организованное движение граждан и правительственных чиновников, направленное на расширение прав покупателей. Так, консьюмеристы выиграли дела за право получать информацию об истинной процентной ставке по банковским ссудам, стоимости стандартной единицы продукции в случае конкуренции двух одинаковых марок, о составе и питательных свойствах продуктов питания, дате изготовления продукции. В ответ на это движение в компаниях стали появляться отделы по правам потребителей, в задачу которых входит работа с жалобами покупателей и разработка правил обслуживания клиентов.

Очевидно, что появление  новых законов и рост числа  влиятельных общественных групп  накладывают все больше ограничений  на маркетинг. Любой план приходится согласовывать с юридическими консультантами фирмы, отделами по связям с общественностью, правам общественных групп и правам потребителей. Страховые компании, прямо или косвенно, заставляют устанавливать детекторы дыма; неодобрительное отношение научных кругов влияет на производство аэрозолей. По сути дела, многие маркетинговые мероприятия, ранее закрытые, находятся под контролем общественности.

Общество, в котором вырастает  человек, формирует его убеждения, ценности и нормы. Люди, практически  неосознанно, принимают устоявшийся  взгляд на мир, который и определяет их отношение к самим себе, к  другим, к природе и мирозданию.

Взгляды людей  на самих себя. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на удовлетворении собственных желаний. Одни «любители удовольствий» искали развлечений, перемен. Другие стремились к «самореализации» и вступали в группы здоровья и религиозные организации. Для маркетинга такое «Общество Меня» создавало массу возможностей — люди относились к товарам и услугам, как к средству самовыражения. Они покупали машины «своей мечты» и ездили в отпуск «своей мечты», проводили больше времени на открытом воздухе, занимаясь бегом или теннисом, коротали вечера, занимаясь искусством и ремеслами. Сегодня, напротив, большинство людей придерживаются куда более консервативных взглядов. Люди пережили суровые времена депрессии и уже не считают, что им гарантирована работа, а реальные доходы будут постоянно расти. Они более осторожно тратят деньги и в первую очередь стремятся к тому, чтобы каждая покупка была оправдана.

Взаимодействие  людей друг с другом. Некоторые обозреватели говорят, что сейчас наблюдается движение от принципа общество - это «я» к убеждению, что «общество — это мы». Люди проявляют заботу о тех, кто не имеет крыши над головой, их волнуют преступность, другие социальные проблемы. Они хотели бы жить в более гуманном обществе. В то же время люди ищут себе подобных и избегают контактов с незнакомцами. Им явно не хватает серьезных и длительных отношений с друзьями и близкими. Все это является предзнаменованием роста спроса на социальные товары и услуги, стимулирующие прямые связи между людьми, — клубы здоровья, круизы и религиозную деятельность. Кроме того, это является и признаком роста рынка «социальных суррогатов» — вещей, позволяющих одиноким людям отвлечься от своих проблем, — телевидения, домашних видеоигр, компьютеров.

Отношения между  людьми и организациями. Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и прочим организациям. Большинство готовы работать с ними, хотя отношение к отдельным организациям может быть самым неблагоприятным. Однако в целом приверженность к тем или иным организациям снижается. Недавняя волна сокращений привела к тому, что люди не столь доверчиво воспринимают лозунги о корпоративных ценностях, многие относятся к ним просто безразлично. Сегодня работа воспринимается не как средство удовлетворения, самореализации, а как неизбежное зло, позволяющее заработать деньги на жизнь и удовольствия в свободное время. Отсюда следует несколько выводов для маркетинга. Компании должны найти новые способы завоевания доверия покупателей и работников. Им необходимо пересмотреть различные аспекты своей деятельности, чтобы завоевать репутацию «добропорядочной организации», пересмотреть свои рекламные обращения, чтобы удостовериться в их честности. Многие компании, пытаясь поправить свой имидж, прибегают к публичному аудиту и укреплению связей с общественностью.

Взгляды людей  на общество. Многие люди отстаивают интересы общества, в котором они живут, другие управляют им. Одни хотят его изменить, другим нужно нечто более глубокое, а некоторые покидают его. Отношение людей к обществу зачастую проявляется в структуре потребления. Те, кто наделен властью, как правило, хорошо едят, одеваются, живут безбедно. Стремящиеся что-то изменить в этой жизни ведут более скромный образ жизни, водят маленькие автомобили, носят простую одежду и т. д. Пытающиеся убежать от действительности и те, кто ищет более глубокие чувства, составляют основную часть завсегдатаев кинотеатров и концертных залов.

Отношение людей  к природе. Одни чувствуют себя во власти природы, другие, как им кажется, живут в гармонии с ней, третьи стремятся ее покорить. Если посмотреть на развитие общества в целом, человек всегда стремился подчинить себе природу с помощью технологии. В последнее время, однако, в людях проснулось чувство хрупкости окружающего мира, они осознали, что природные ресурсы не безграничны, они понимают, что своими действиями могут уничтожить природу. Любовь людей к природе выражается в повышении интереса к туризму, особенно пешему, катанию на лодках, рыбной ловле, а значит, растет спрос на обувь для туристов, палатки и прочие принадлежности для любителей отдыха на природе.

Отношение людей к мирозданию. Каждый человек имеет свои убеждения относительно происхождения мира и своего места в нем. Большинство американцев монотеисты, хотя крепость их религиозных убеждений и приверженность к религиозным обрядам с течением времени неуклонно ослабевает. Посещаемость церквей падает, за исключением отдельных евангелических движений, стремящихся вернуть людей в лоно организованной религии. Некоторые религиозные течения исчезли, а на их место пришли религии Востока, мистицизм, оккультизм, движение за расширение человеческого потенциала. По мере утраты религиозности люди стремятся сполна насладиться земной жизнью. В то же время каждая новая тенденция порождает контртенденцию, что выражается во всемирном росте религиозного фундаментализма.

Вот некоторые другие характеристики культурной среды, интересующие маркетологов.

В рамках каждого  конкретного общества люди исповедуют множество <span class="